企業(yè)塑造品牌的服務(wù)模式研究

【摘要】文章從品牌的服務(wù)模式入手，對企業(yè)塑造品牌進(jìn)行了研究，使企業(yè)能以自身的特色區別于競爭對手，從而引導出一條成功之路——樹(shù)立獨特的產(chǎn)品品牌。企業(yè)一旦擁有好的品牌，就具有了競爭優(yōu)勢。因此，如何建設和管理好品牌，對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。
　　【關(guān)鍵詞】品牌 服務(wù) 塑造品牌 服務(wù)模式
　　
　　一、引言
　　
　　品牌是企業(yè)可持續發(fā)展的最重要資源之一，其內涵十分豐富，必須以消費者為導向不斷創(chuàng )新和改良。我們在長(cháng)期的工作中，非常清楚地知道產(chǎn)品是品牌的基礎，產(chǎn)品是通過(guò)品牌來(lái)跟大家溝通的，在品牌里面包含著(zhù)產(chǎn)品的屬性、價(jià)格和服務(wù)等。如何創(chuàng )造、提升和維護品牌歷來(lái)是企業(yè)所面臨的最根本任務(wù)，也是我們面對的最大挑戰。
　　在當今的市場(chǎng)競爭中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)。服務(wù)是塑造品牌的重要武器，服務(wù)也可以為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得顧客、贏(yíng)得信譽(yù)、贏(yíng)得利潤，有時(shí)甚至成為企業(yè)贏(yíng)利的主要模式。如果說(shuō)十年前的500強三分之二是制造企業(yè)，現今的500強財富論壇上，占三分之二以上的主要進(jìn)行方向是以服務(wù)而不是以生產(chǎn)傳統“產(chǎn)品”為主，由此而知服務(wù)的重要性。
　　
　　二、服務(wù)在塑造品牌中的意義
　　
　　為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是塑造名牌、創(chuàng )名牌的重要保證。服務(wù)應從售前的了解市場(chǎng)需求開(kāi)始，包括售前調研、宣傳；售中咨詢(xún)；售后維修、保修、送貨等。世界知名企業(yè)在創(chuàng )名牌時(shí)，無(wú)不把服務(wù)作為一個(gè)重要的手段，美國著(zhù)名的管理學(xué)家托馬斯·波得斯和羅伯特·沃特曼在廣泛調查了解全美國最杰出的43家企業(yè)之后，總結出這樣的成功經(jīng)驗：“服務(wù)至上”是這些企業(yè)的共同特征，“我們調查研究的最主要結論之一，就是不管這些公司是屬于機械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣(mài)漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居�！贝硕卧�(huà)一語(yǔ)道破了杰出品牌靠服務(wù)揚名的天機，也是人們體會(huì )到服務(wù)對于塑造品牌的重要意義。
　　1、完善的服務(wù)可以減少顧客的風(fēng)險和損失，從而樹(shù)立、并維護公司和品牌的信譽(yù)和形象
　　我們知道質(zhì)量在塑造品牌時(shí)的作用，質(zhì)量是品牌的基石、生命線(xiàn)。但影響質(zhì)量的因素很多，因此，“完美無(wú)缺”、“零缺陷”等，只能是企業(yè)的一種追求，一種理想目標，任何產(chǎn)品都難以真正做到完美無(wú)缺。特別是在工業(yè)化大批量生產(chǎn)、在消費者收入水平不斷提高，對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高的情況下，企業(yè)要保證其售出的產(chǎn)品百分之百地讓顧客滿(mǎn)意是根本不可能的；而且顧客的滿(mǎn)意評價(jià)是主觀(guān)的、相對的，在消費實(shí)踐中遇到不滿(mǎn)意時(shí)，消費者就會(huì )產(chǎn)生抱怨和不滿(mǎn)，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽(yù)和形象。但企業(yè)若加強售前服務(wù)意識，在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、提供時(shí)盡力減少缺陷，更重要的是向消費者或用戶(hù)提供充分售后服務(wù)，如免費維修、包退、包換等，就可以減少或彌補顧客購買(mǎi)后的損失，從而取得顧客的諒解，贏(yíng)得顧客的信任。
　　所以有無(wú)服務(wù)特別是售后服務(wù)以及提供服務(wù)的多少，成為影響消費者購買(mǎi)及對品牌信任度追隨度的重要因素。據一家美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機構的調研資料表明：盡管服務(wù)較好的公司其產(chǎn)品比服務(wù)較差的公司產(chǎn)品售價(jià)平均高出9%，但其銷(xiāo)售額卻增長(cháng)很快，市場(chǎng)占有率每年增加6%，而服務(wù)較差的公司市場(chǎng)占有率則每年下降2%；服務(wù)較好的公司其銷(xiāo)售利潤可達12%，而服務(wù)較差的公司其銷(xiāo)售利潤只有1%。我國的消費者協(xié)會(huì )也對全國14個(gè)大中城市進(jìn)行了抽樣調查，結果顯示：服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為人們購買(mǎi)高檔耐用消費品的重要條件，在同一類(lèi)高檔耐用消費品質(zhì)量基本相同的條件下，消費者選擇品牌時(shí)，有60%的人看重售后服務(wù)，而看重價(jià)格和款式的各占20%。調查還顯示：如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格稍高，但在出現故障時(shí)，廠(chǎng)家能提供及時(shí)的上門(mén)維修服務(wù)，會(huì )有95.4%的消費者愿意購買(mǎi)此產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為消費者購買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素。
　　2、完善的服務(wù)可以增加顧客的利益和價(jià)值，從而提升公司的品牌聲譽(yù)和形象
　　顧客購買(mǎi)商品后究竟滿(mǎn)意不滿(mǎn)意，取決于他從消費該商品中實(shí)際得到的利益和滿(mǎn)足與他購買(mǎi)中付出的成本（包括時(shí)間、精力、價(jià)錢(qián)等）相比較后的那一個(gè)變量。這個(gè)變量向正方向增長(cháng)，即：購買(mǎi)后使用利益提高或購買(mǎi)成本降低就會(huì )增加滿(mǎn)意度，相反則滿(mǎn)意度降低，甚至出現不滿(mǎn)意。所以要想塑造品牌、成就名牌就必須增強服務(wù)意識，完善服務(wù)，為顧客增加利益和價(jià)值。增加服務(wù)的手段如免費送貨、無(wú)償提供零件、無(wú)償培訓、定期保養和檢修等等。
　　以制造飛機而聞名于世的名牌企業(yè)美國波音公司，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為公司的最高目標，他們認為，其收入的主要來(lái)源就是靠服務(wù)。有一次，加拿大航空公司的一架飛機因排氣管結冰阻塞發(fā)生故障，波音公司聞?dòng)嵑罅⒓磁晒こ處煾械浆F場(chǎng)晝夜搶修，結果大大減少了航班延誤給加拿大航空公司帶來(lái)的損失。還有，意大利某航空公司急需一架替代飛機，要求波音公司盡快賣(mài)給其一架波音747飛機，而當時(shí)訂購這種飛機至少需要兩年時(shí)間，但波音公司通過(guò)努力一個(gè)月內送去了對方所需的飛機。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì )帶來(lái)品牌的提升，也會(huì )帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟效益，6個(gè)月后，意大利航空公司取消了原訂購道格拉斯公司飛機的計劃，改訂了9架波音747客機。
　　總之，完善的服務(wù)是企業(yè)創(chuàng )名牌的保證，并且隨著(zhù)商品差異化的縮小，商品包含的服務(wù)越來(lái)越重要。正如美國雷維特教授所言：“未來(lái)競爭的關(guān)鍵不在于工廠(chǎng)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其提供的服務(wù)是多少�！币虼�，企業(yè)要想塑造出名牌，必須在完善服務(wù)方面做文章。
　　
　　三、服務(wù)塑造品牌的方法
　　
　　1、以主動(dòng)服務(wù)創(chuàng )立品牌
　　主動(dòng)服務(wù)指企業(yè)在顧客購買(mǎi)之前為其提供咨詢(xún)服務(wù)、信息服務(wù)等，在購買(mǎi)之后主動(dòng)地、自覺(jué)地為其提供免費送貨、免費培訓、保修、定期檢修、定期維護等服務(wù)。這可以使顧客獲得更多的滿(mǎn)意，從而提升品牌聲譽(yù)和形象。
　　例如，1991年初，有一位顧客拿著(zhù)剛買(mǎi)的PV老人健身鞋來(lái)到了這種鞋的生產(chǎn)廠(chǎng)家——青島橡膠九廠(chǎng)，要求給予退換，原因是鞋的質(zhì)量有問(wèn)題。對此，該廠(chǎng)急忙調查事故原因，原來(lái)是生產(chǎn)中使用了部分不合格原料所致，現在，產(chǎn)品已經(jīng)流入市場(chǎng)，究竟該怎么辦？有人建議：誰(shuí)來(lái)就給誰(shuí)換，悄悄解決算了。然而，廠(chǎng)長(cháng)汪海沒(méi)有這樣做，他把全部不合格的鞋封存，共4863雙，又派人把已經(jīng)發(fā)到商場(chǎng)的319箱鞋收了回來(lái)，并主動(dòng)刊登廣告對已流入消費者手中的鞋給予退換。這次總共花掉了二十多萬(wàn)元，從眼前近期利益來(lái)看是一種損失，但卻極大地贏(yíng)得了顧客的好感和信賴(lài)，維護了企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)的知名度、信任度、美譽(yù)度得到了提高。所以，由此才有了后來(lái)鞋業(yè)中的名牌“雙星”。
　　2、以熱情服務(wù)創(chuàng )立品牌
　　熱情就是服務(wù)積極、態(tài)度和氣，并且要有耐心。熱情服務(wù)是創(chuàng )立名牌、塑造品牌的有力武器。
　　可以舉一個(gè)美國花旗銀行的例子：一位陌生的顧客從街上走進(jìn)花旗銀行的一家營(yíng)業(yè)所，要求換一張嶄新的100美元鈔票以用作獎品。此事花費了銀行職員15分鐘的時(shí)間，并且他還打了兩次電話(huà)，好不容易才找到一張嶄新的100美元的鈔票，最后該職員把它放在一個(gè)盒子里送給這位顧客，盒子上面還寫(xiě)著(zhù)：“謝謝您想到了我們銀行”。后來(lái)那位偶然光顧的顧客在該銀行開(kāi)了個(gè)帳戶(hù)，在以后的9個(gè)月里，他所在的法律事務(wù)所在花旗銀行存款達25萬(wàn)美元之巨�？梢�(jiàn)，熱情能感染人，熱情的服務(wù)可以贏(yíng)得顧客對公司的信任，可以樹(shù)立公司品牌。因此，應把熱情的服務(wù)作為創(chuàng )名牌樹(shù)品牌的重要手段。 　　3、以快速服務(wù)創(chuàng )立品牌
　　快速服務(wù)指服務(wù)速度快，一旦接到顧客的服務(wù)請求，應立即趕到現場(chǎng)為顧客提供服務(wù)�？焖俜�務(wù)一般在產(chǎn)品出現突如其來(lái)的故障或產(chǎn)品損壞對生產(chǎn)、生活造成巨大影響時(shí)產(chǎn)生，人們對快速服務(wù)的要求就像對消防隊的要求，應及時(shí)趕到現場(chǎng)，快速處理故障�？焖俜�務(wù)解決了顧客的燃眉之急，是贏(yíng)得顧客信任的重要手段。
　　1970年在墨西哥世界杯足球賽上，聯(lián)邦德國名將烏偉·賽勒爾腳跟受傷影響比賽，對此阿迪達斯公司立即為他特制了一雙球鞋，使他很快重進(jìn)賽場(chǎng)。在西班牙世界杯賽場(chǎng)上，當時(shí)的蘇聯(lián)中鋒奧列格布洛辛抱怨腳上的阿迪達斯鞋穿著(zhù)不舒服，在場(chǎng)的阿迪達斯公司的代表當即描下了他的腳樣，飛回阿迪達斯公司總部連夜趕制了一雙合腳的球鞋，并送到奧列格布洛辛手中使他很好地參加比賽。正是憑著(zhù)在運動(dòng)員中建立的服務(wù)聲譽(yù)，阿迪達斯公司成了世界上最大的體育用品廠(chǎng)商。
　　4、以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng )立品牌
　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)指服務(wù)質(zhì)量高，服務(wù)效果好，達到顧客滿(mǎn)意。高質(zhì)量的服務(wù)可以減少顧客損失，增加顧客滿(mǎn)意度。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，應從兩方面著(zhù)手：一是增強服務(wù)人員的服務(wù)意識；二是要提高服務(wù)人員的服務(wù)水平。因此，企業(yè)應加強員工培訓強化其服務(wù)意識，提高其服務(wù)能力，并使服務(wù)與利益掛鉤。在北京亞都公司，規模最大、文化素質(zhì)最高、服務(wù)意識最強的部門(mén)就是維修部，正是由于這一服務(wù)部門(mén)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才保證了公司的服務(wù)質(zhì)量，也使亞都加濕器贏(yíng)得了顧客的信賴(lài)。
　　5、以周到的服務(wù)創(chuàng )立品牌
　　周到的服務(wù)指服務(wù)的范圍廣、服務(wù)細致、體貼入微。想顧客所未想的，做顧客所未要求做的，才能讓顧客得到更大的利益，獲得更多的滿(mǎn)足，從而贏(yíng)得顧客信賴(lài)。
　　有這樣一件事：1984年，美國前總統里根訪(fǎng)滬時(shí)，下榻在錦江飯店，當他和夫人早上起床時(shí)，服務(wù)員早已為他們準備好了晨衣，總統和夫人穿上一試，不由面露驚喜：“這么合身，就像為我們量身定做的�！逼鋵�(shí)，錦江飯店早已擁有了里根夫婦的檔案資料，甚至對總統夫人喜歡鮮艷的紅色服飾也早已心中有數，并事先定做了大紅色緞料的睡衣。為了感謝錦江飯店的出色服務(wù)，里根夫婦離開(kāi)時(shí)，在留言薄上留下了贊譽(yù)之詞，并將其夫婦的合影夾在留言薄里以作為紀念。錦江飯店憑著(zhù)周到和體貼入微的服務(wù)享譽(yù)國內外，贏(yíng)得良好聲譽(yù)。
　　
　　四、結束語(yǔ)
　　
　　當今的社會(huì )是競爭的社會(huì )，而全球的經(jīng)濟基本處于買(mǎi)方市場(chǎng)。就中國而言，自改革開(kāi)放之后，經(jīng)濟飛速發(fā)展，我國也處于了買(mǎi)方市場(chǎng)。作為買(mǎi)方市場(chǎng)，供給大于需求，產(chǎn)品的異質(zhì)減少，差別很不明顯，特別是產(chǎn)品核心功能差別幾乎為零。在市場(chǎng)競爭中，許多好的產(chǎn)品、好的公司，經(jīng)常被人們所忽視，這并非因為他們運氣不好，而是因為他們沒(méi)有足夠的知名度。真正好的品牌和好的企業(yè)，他們會(huì )有相應的信譽(yù)與美譽(yù)，這些更多地在于他們是否能夠持之以恒地足夠重視服務(wù)模式對品牌的塑造，并對品牌的管理成長(cháng)、飛躍、擴張等進(jìn)行流程化、系統化科學(xué)的運作來(lái)“塑造品牌”。品牌塑造是企業(yè)做大做強、持續發(fā)展的標志和保證，品牌做得好不好，能否不斷創(chuàng )新，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展水平和管理水平的綜合表現。

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