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淺談企業(yè)品牌形象的塑造
[摘要] 良好的品牌形象可以增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)應正確認識品牌形象塑造過(guò)程中極易出現的問(wèn)題，采取有利的措施、途徑來(lái)塑造品牌形象。[關(guān)鍵詞] 品牌形象作用誤區塑造途徑
近些年來(lái)，品牌形象作為一個(gè)時(shí)髦詞語(yǔ)活躍在工商企業(yè)界，充斥于報刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場(chǎng)上和社會(huì )公眾心目中所表現出來(lái)的個(gè)性特征，它體現著(zhù)公眾特別是消費者對品牌的認知與評價(jià)。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時(shí)它也反映了品牌的本質(zhì)與實(shí)力。如果商品生產(chǎn)者能打造出為廣大消費者喜愛(ài)的品牌形象，便能大大增加其無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也能提升其在市場(chǎng)競爭中的競爭力。
一、品牌形象的作用
品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿(mǎn)地實(shí)現品牌的綜合指標。品牌通過(guò)高質(zhì)量的設計和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽(yù)度，為企業(yè)帶來(lái)豐富的經(jīng)濟效益與社會(huì )效益。具體說(shuō)來(lái)，品牌形象的作用主要表現在以下幾個(gè)方面：
1.提升市場(chǎng)競爭力
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費意識發(fā)生了根本性地轉變，不只是滿(mǎn)足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購買(mǎi)商品時(shí)往往選擇質(zhì)量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費者的首選。例如買(mǎi)飲料要買(mǎi)“可口可樂(lè )”、買(mǎi)冰箱要買(mǎi)“海爾”、買(mǎi)防寒服要買(mǎi)“波斯登”，由此可見(jiàn)品牌形象不僅具有產(chǎn)品屬性，而且具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬性，一方面品牌形象代表著(zhù)生產(chǎn)廠(chǎng)家；另一方面品牌形象成為消費者選擇商品的標志。形象良好的品牌具有較強的市場(chǎng)號召力，比較容易打開(kāi)局面。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭愈加激烈，品牌形象成為企業(yè)間競爭較量的一個(gè)重要籌碼，成為企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)、抵御其他競爭對手的利器。
2.較強的文化內聚力
品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價(jià)值取向、提高他們的文化修養、審美趣味,以及推動(dòng)社會(huì )文化的發(fā)展會(huì )產(chǎn)生潛移默化的影響。它對外可以贏(yíng)得公眾的好感，吸引高素質(zhì)的人才加盟；對內可以增強凝聚力，調動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng )造性。
3.使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好
品牌形象是樹(shù)立在社會(huì )公眾心中的，它能滿(mǎn)足公眾的心理需求，對公眾產(chǎn)生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認同，就會(huì )與公眾建立一種感情，使他們對品牌產(chǎn)生親切感。當“可口可樂(lè )”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費者的抗議，結果不得不取消新配方。這說(shuō)明消費者在長(cháng)期的消費中與“可口可樂(lè )”建立起了特殊的、難以割舍的感情。
二、企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中存在的誤區
有些企業(yè)經(jīng)常提到品牌形象，只是趕時(shí)尚，求新奇，并沒(méi)有多少品牌形象塑造的行動(dòng)，只見(jiàn)刮風(fēng)，不見(jiàn)下雨；而有些企業(yè)雖然有投入，有行動(dòng)，但認識不正確，方法有錯誤，因而見(jiàn)不到效果，甚至產(chǎn)生負面影響。筆者認為，企業(yè)要想塑造良好的品牌形象，必須對以下幾個(gè)誤區加以澄清。
1.只注重品牌外表形象，急功近利
有些企業(yè)以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來(lái)了，于是花了不少精力在這上面，而不在經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫。這無(wú)異于舍本逐末，緣木求魚(yú)。企業(yè)可以在短時(shí)間內為品牌樹(shù)起一個(gè)形象去贏(yíng)得消費者，但是以這種方法樹(shù)立的品牌形象就很單薄，沒(méi)有生命力，用這種投機取巧、企圖一步登天的僥幸心理去管理品牌勢必會(huì )使品牌隨波逐流，最終會(huì )喪失自我主張、喪失個(gè)性，也就沒(méi)什么形象可言。
2.過(guò)度美化品牌
有些企業(yè)用虛假廣告和華麗詞匯過(guò)度美化品牌，虛構品牌形象，這是品牌形象塑造中常見(jiàn)的毛病。品牌宣傳要根據企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)際，實(shí)事求是，要講誠信，只有如此，才能贏(yíng)得消費者的信任與忠誠。宣傳中加入一點(diǎn)感情色彩、做適度修飾是必要的，做得好，還會(huì )收到意想不到的效果。但過(guò)分夸張、過(guò)度拔高，讓消費者感受到虛假，看出破綻，產(chǎn)生疑惑心理，那樣的話(huà)，就會(huì )失去消費者，事與愿違。
3.隨意改變品牌形象
眾所周知的可口可樂(lè )，始終貫徹“美味的、歡樂(lè )的”這條主線(xiàn)，從而在消費者心目中樹(shù)立了鮮明的品牌形象。而有些企業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降或者市場(chǎng)狀況改變，就急于重塑品牌形象，推翻過(guò)去，重新開(kāi)始。還有一些企業(yè)，在沒(méi)有找準品牌定位時(shí)就胡亂宣傳，盲目溝通。其基本做法是：試一試，干了再說(shuō)，不行就改。結果是既投了資金，又花了氣力，到頭來(lái)品牌形象卻一塌糊涂。
三、塑造品牌形象的途徑
品牌形象的塑造是一項長(cháng)期而艱巨的任務(wù)，是一項復雜的系統工程。需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰略，不斷加強和完善品牌管理，合理利用企業(yè)的各種資源，從點(diǎn)滴做起，日積月累，方顯成效。
1.以人為本，使企業(yè)全體員工牢固樹(shù)立起塑造品牌形象的理念
首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰略性問(wèn)題，要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹(shù)立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì )產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員工自覺(jué)自愿地為塑造品牌形象做出貢獻；最后，要在企業(yè)內部建立起特有的觀(guān)念體系和運作機制，建立起科學(xué)的組織架構和嚴格的規章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。
2.加強管理，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量
產(chǎn)品的質(zhì)量是滿(mǎn)足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。海爾集團1984年從張瑞敏當眾砸毀有缺陷的76臺冰箱開(kāi)始，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為企業(yè)生命的管理理念，就已經(jīng)深植于每一個(gè)職工心中。此后，這種以嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量管理為重要內核的管理哲學(xué)始終沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。正是嚴格的質(zhì)量管理，構筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業(yè)只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。
3.努力改善服務(wù)質(zhì)量，不斷提高服務(wù)水平
企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，樹(shù)立品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。當今社會(huì )，企業(yè)依靠特色服務(wù)增加自身魅力，依靠?jì)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏(yíng)取顧客忠誠，不斷提高消費者滿(mǎn)意度，已成為品牌競爭的新特點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護和提升品牌形象。當消費者遇到損失或缺陷，就會(huì )產(chǎn)生報怨和不滿(mǎn)，給品牌形象帶來(lái)不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費者的風(fēng)險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏(yíng)得消費者的理解和信任。因此，服務(wù)已成為影響消費者對品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費者選擇品牌的關(guān)鍵因素。
4.重視社會(huì )公眾，做好公關(guān)與廣告
公關(guān)與廣告對品牌形象而言，如鳥(niǎo)之現兩翼、車(chē)之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會(huì )公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時(shí)應加強廣告宣傳工作，每一個(gè)廣告都應是對品牌形象的長(cháng)期投資，其目標是一提到產(chǎn)品就能使人想到其廣告，見(jiàn)到或聽(tīng)到廣告就能使人想到其產(chǎn)品，品牌形象由此而確立。
5.突出特色，勇于創(chuàng )新
品牌形象只有獨具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過(guò)鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著(zhù)企業(yè)內外經(jīng)營(yíng)狀況,以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng )新，使之適應消費者的心理變化，適應企業(yè)發(fā)展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費者覺(jué)得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個(gè)企業(yè)的品牌。并且因為新飛品牌的形象將近沿著(zhù)“環(huán)保、綠色、健康”這個(gè)方向發(fā)展，新形象的廣告是“新飛，倡導綠色生活”。由此可見(jiàn)，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，及時(shí)創(chuàng )造新形象。
總之，品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，需要企業(yè)全體員工長(cháng)期不懈的共同努力。企業(yè)只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中占有絕對優(yōu)勢，實(shí)現企業(yè)可持續發(fā)展。
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