如何塑造企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)文化

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占有重要地位，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的精神支柱。營(yíng)銷(xiāo)文化應該從顧客的角度出發(fā)，將顧客放到重要地位，為企業(yè)與顧客之間構建良好的溝通平臺。本文主要剖析營(yíng)銷(xiāo)文化的內涵以及其對企業(yè)的重要性和企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中在營(yíng)銷(xiāo)文化方面的一些問(wèn)題，以及如何塑造營(yíng)銷(xiāo)文化和提升企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)文化，并對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化塑造過(guò)程中遇到的問(wèn)題提出解決對策。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)文化；問(wèn)題
    隨著(zhù)我國現代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)正面臨著(zhù)如何提升企業(yè)的競爭力，而企業(yè)的兩大基本職能一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，二是創(chuàng )新。創(chuàng )新雖能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，滿(mǎn)足顧客需求，提高市場(chǎng)占有率，但是這些的前提是實(shí)現企業(yè)在市場(chǎng)中的價(jià)值，所以當今企業(yè)應當把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)放到首位。
    現代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不是價(jià)格戰和質(zhì)量戰，而是將目光定位在品牌戰略，把自己的品牌如何塑造成名牌是現在企業(yè)需著(zhù)眼的問(wèn)題。面對挑戰，企業(yè)應更加注重營(yíng)銷(xiāo)文化的塑造，提升自身的營(yíng)銷(xiāo)文化，為企業(yè)和顧客之間搭建良好的平臺，提高企業(yè)在顧客心中的地位，從而增加企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率。
    一、營(yíng)銷(xiāo)文化的內涵
    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導思想、文化理念以及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應的規范、制度等的總稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)文化的精髓是營(yíng)銷(xiāo)理念與其價(jià)值觀(guān)。營(yíng)銷(xiāo)文化通過(guò)外在形式的表達，使消費者獲得一些精神感受從而使其精神得到滿(mǎn)足。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)既是產(chǎn)品的推廣又是企業(yè)文化的傳播。營(yíng)銷(xiāo)文化貫穿營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節，為企業(yè)的價(jià)值目標而服務(wù)，它以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為介質(zhì)將企業(yè)的文化傳遞給消費者，使消費者對企業(yè)有所認知和了解，它貫穿與企業(yè)的目標市場(chǎng)的定位，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
    二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化建設中存在的問(wèn)題（一）缺乏“顧客就是上帝”的營(yíng)銷(xiāo)理念。雖然每個(gè)企業(yè)都在以顧客就是上帝的理念經(jīng)營(yíng)著(zhù)，但是真正從顧客角度出發(fā)，把顧客放到重要地位的企業(yè)仍然寥寥無(wú)幾。
    （二）缺乏對現代營(yíng)銷(xiāo)文化的重視程度。企業(yè)仍然以?xún)r(jià)格戰為主要策略來(lái)與自己有相近市場(chǎng)份額的企業(yè)競爭，但是這樣競爭的結果是雖然自己的市場(chǎng)份額占有率增大但是企業(yè)的權益也下降了，最終是兩敗俱傷。
    （三）缺乏公關(guān)文化的建設意識。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中只注重把產(chǎn)品賣(mài)出去，而忽視營(yíng)銷(xiāo)文化的重要性。營(yíng)銷(xiāo)人員只把眼前任務(wù)放到首位，追求價(jià)格，追求個(gè)人獎金，而忽視企業(yè)利益，而且忽略顧客的感受和需求，無(wú)法在顧客心中樹(shù)立權威地位。
    （四）缺乏自身特色。在廣告充斥著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)的當今時(shí)代，廣告已經(jīng)成為推銷(xiāo)產(chǎn)品的一個(gè)有力手段。但是很對企業(yè)的廣告缺乏自身特色，賣(mài)點(diǎn)雷同，缺乏創(chuàng )意，沒(méi)有企業(yè)文化的個(gè)性特色。
    同時(shí)不注重產(chǎn)品包裝，無(wú)法體現產(chǎn)品特色，使企業(yè)產(chǎn)品缺乏檔次，缺乏文化，無(wú)法滿(mǎn)足顧客的特色需求。
    （五）缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)激勵機制。目前許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人素質(zhì)不滿(mǎn)意，企業(yè)缺少對營(yíng)銷(xiāo)人員的考核和激勵機制，以至于個(gè)別人的隨意性影響整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形象。
    三、企業(yè)應如何建設營(yíng)銷(xiāo)文化
    隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求也逐漸改變，傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)，為滿(mǎn)足消費者多樣化需求，營(yíng)銷(xiāo)文化需與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng )新型營(yíng)銷(xiāo)理念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應占據重要地位。
    （一）從企業(yè)員工和制度出發(fā)。（1）加強企業(yè)全體人員培訓力度。為了加強企業(yè)全體人員的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，應定期對公司職員進(jìn)行全面而又系統的專(zhuān)業(yè)培訓，提升員工素質(zhì)，企業(yè)全體成員都建立以消費者為上帝的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，對消費者的承諾一定要實(shí)現，并且保證產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。企業(yè)雇用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，提升企業(yè)整體人員的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，以團隊為單位進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（2）改企業(yè)的激勵機制。企業(yè)應開(kāi)展年度最優(yōu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員評選活動(dòng)，通過(guò)評審后評選出最優(yōu)人員，并對其給予獎勵，并將其的營(yíng)銷(xiāo)方式及其特有的營(yíng)銷(xiāo)方法作為標版展示，并讓其關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)文化方面進(jìn)行演講，提高全體職工對營(yíng)銷(xiāo)文化的重視度。同時(shí)使企業(yè)的薪酬制度更加具有人性化，設立目標管理制度，加大對優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)文化的倡導力度，只有這樣才能既讓營(yíng)銷(xiāo)人員有業(yè)績(jì)上的壓力又提高了員工對薪酬的滿(mǎn)意度和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文化重視程度。（3）充分發(fā)揮企業(yè)家在企業(yè)中的作用。新時(shí)代的企業(yè)家要自覺(jué)地成為吸收新?tīng)I銷(xiāo)文化的主體，要成為全體職工學(xué)習的榜樣，員工能做到的，企業(yè)家也應身體力行，自覺(jué)遵守企業(yè)的規定，要將企業(yè)的價(jià)值觀(guān)統一為企業(yè)的行為，要不斷地根據外界市場(chǎng)環(huán)境的改變來(lái)改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，要學(xué)會(huì )去探究員工心理、意愿，通過(guò)一些有效措施使員工加深對企業(yè)理念的認同和對企業(yè)的歸屬感，使員工對企業(yè)產(chǎn)生依靠，從而使其在工作中有愉悅心情，充滿(mǎn)激情的工作。
    （二）增強企業(yè)和產(chǎn)品的特色及文化價(jià)值。（1）增強企業(yè)自身特色。加大對廣告的重視程度，通過(guò)廣告展示企業(yè)和產(chǎn)品獨特的文化特色，廣告應有自己的深度和亮點(diǎn)，能吸引消費者，能給消費者留下深刻印象。同時(shí)消費者需要企業(yè)能夠提供的服務(wù)和產(chǎn)品快捷、安全，能消費者滿(mǎn)足自身獨特需求，因此企業(yè)設計產(chǎn)品時(shí)能向“個(gè)性化”方向發(fā)展，不但使企業(yè)的特色鮮明，而且增強了對消費者的親和力。重視產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品包裝方面體現企業(yè)獨特個(gè)性，既可以宣傳企業(yè)，又可以贏(yíng)得消費者親睞。（2）提供附加的產(chǎn)品和服務(wù)。提供的附加產(chǎn)品和服務(wù)一定要具有高文化內涵，一定要具有民族特色。人們購買(mǎi)現代商品越來(lái)越注重商品的文化價(jià)值，這種趨勢下，必須根據人們對文化的需要創(chuàng )造出高價(jià)值的文化商品，提高商品品位，使企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際效用與精神文化價(jià)值相統一，不僅使消費者對產(chǎn)品的效用滿(mǎn)意，同時(shí)對產(chǎn)品的文化認同。（3）加強地域文化的滲透。各國都有自己獨特的文化，各國之間又有著(zhù)文化差異，只有將自身企業(yè)文化與當地民族文化相結合才能充分發(fā)揮產(chǎn)品威力。這種兩方文化融合的程度的深淺與企業(yè)在當地的市場(chǎng)競爭力息息相關(guān)。所以企業(yè)必須重視地域文化的融合，加大對當地文化的了解程度，通過(guò)運用適合當地市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略增強市場(chǎng)競爭力。
    （三）推廣綠色營(yíng)銷(xiāo)理念
    企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應持有社會(huì )經(jīng)濟可持續發(fā)展理念，為消費者提供綠色環(huán)保，有益人類(lèi)健康的產(chǎn)品，防止工業(yè)污染，在生產(chǎn)之前采取有效措施處理，企業(yè)要做到資源的合理配置，不可浪費資源，提高資源利用率，將更多的資源和良好的生活環(huán)境用于人類(lèi)的生活上。同時(shí)隨著(zhù)消費者對綠色生活的要求越來(lái)越高，對綠色產(chǎn)品的需求也必然會(huì )增多，所以企業(yè)采取綠色營(yíng)銷(xiāo)策略可增強市場(chǎng)競爭力，擴大市場(chǎng)占有率。
    作者單位：華北電力大學(xué)經(jīng)濟管理系參考文獻：[1]張葉.綠色經(jīng)濟問(wèn)題初探[J].生態(tài)經(jīng)濟,2002(3).
    [2]杜巖.論如何塑造營(yíng)銷(xiāo)文化型企業(yè)[J].商業(yè)研究,2002(2).

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