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地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系構建的論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)在整個(gè)專(zhuān)業(yè)培養方案中占有很重要的地位，地方二本皖校采取了多種形式的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)，以提高學(xué)生的實(shí)踐能力。從我們前期的調查數據來(lái)看，學(xué)生對實(shí)踐教學(xué)效果不滿(mǎn)意，教師也認為沒(méi)有達到預期的效果，企業(yè)也反映學(xué)生的實(shí)踐能力較差，究其原因，我們認為目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系存在多種弊端，不能有效地考核實(shí)踐教學(xué)效果。本文研究的目的是構建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標體系，從多方面客觀(guān)地評價(jià)實(shí)踐教學(xué)效果，從而提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。
一、地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系存在的弊端
張橋影指出高等職業(yè)教育實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系出現不平衡的評價(jià)價(jià)值取向、缺乏實(shí)踐教學(xué)評價(jià)的標準、實(shí)踐教學(xué)評價(jià)方法單一和教學(xué)評價(jià)體制不規范等問(wèn)題；尤曉玲等認為目前的實(shí)踐教學(xué)評價(jià)存在認識不到位、機制不健全、標準不統一和評價(jià)不全面等問(wèn)題。結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系的現狀，筆者認為地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系存在以下弊端。
1.缺乏實(shí)踐教學(xué)評價(jià)標準
地方院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論教學(xué)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，初步形成了一套完整的理論教學(xué)評價(jià)標準，從不同方面衡量教學(xué)效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)盡管經(jīng)過(guò)多年的探索，與理論教學(xué)相比，具有學(xué)時(shí)少、學(xué)分少、實(shí)踐教學(xué)基地分散、實(shí)踐教學(xué)基地差異化和師資力量弱等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定地方院校較難評價(jià)實(shí)踐教學(xué)效果，也很難制定一套實(shí)踐教學(xué)效果評價(jià)標準。實(shí)踐教學(xué)評價(jià)標準的缺失，造成實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量難以提高。
2.實(shí)踐教學(xué)評價(jià)方法單一
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)不同于理論教學(xué)，它重在培養學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng )新能力等，采用傳統的理論教學(xué)評價(jià)方法很難全面地、客觀(guān)地評價(jià)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)成績(jì)，為此地方高校以實(shí)踐報告的形式來(lái)考査學(xué)生實(shí)踐教學(xué)效果。實(shí)踐報告從實(shí)踐時(shí)間、實(shí)踐地點(diǎn)、實(shí)踐內容、實(shí)踐體會(huì )等方面考查學(xué)生實(shí)踐教學(xué)，僅憑這些文字內容根本評價(jià)不了學(xué)生的基礎能力、綜合能力和創(chuàng )新能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的頂崗實(shí)習中，有些地方高校結合實(shí)習單位的考核報告和實(shí)踐報告來(lái)考核學(xué)生實(shí)踐教學(xué)成績(jì)，這種評價(jià)方法從形式上看考核方法可行，從內容上看還是很難考查學(xué)生的實(shí)踐能力。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)方法單一，在一定程度上制約了對實(shí)踐教學(xué)效果客觀(guān)、公正的評價(jià)。
3.實(shí)踐教學(xué)評價(jià)機制不規范
評價(jià)機制是評價(jià)主體間各種關(guān)系的總和，包括評價(jià)的內容、評價(jià)的方法和評價(jià)的標準等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)評價(jià)機制應該包括實(shí)踐教學(xué)的評價(jià)內容、方法和標準等等，從指導教師、學(xué)生、實(shí)習企業(yè)和就業(yè)單位等角度落實(shí)實(shí)際、實(shí)用、敬業(yè)、創(chuàng )業(yè)和就業(yè)的實(shí)踐教學(xué)理念，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)、就業(yè)能力和創(chuàng )新能力。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)由于缺乏一套完整的評價(jià)體系，其評價(jià)內容、標準和方法也就相應不規范，有的地方高校有評價(jià)內容和方法，但沒(méi)有評價(jià)標準；有的地方高校僅僅有評價(jià)內容;有的地方高校套用理論教學(xué)評價(jià)體系。實(shí)踐教學(xué)評價(jià)機制不規范在某種程度上導致實(shí)踐教學(xué)效果很難客觀(guān)評價(jià)。
二、地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系的構建原則
由于目前地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系存在一些弊端，因此,地方院校有必要重新構建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系，在構建過(guò)程中需要遵守以下幾個(gè)原則。
1.目標導向性原則
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的目的是為了培養學(xué)生的綜合素質(zhì)，訓練學(xué)生的基礎能力、綜合能力以及創(chuàng )新能力，提高學(xué)生的談判能力、應變能力、人際交往能力、合作能力和敏銳的洞察力。實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系構建以廣義的評價(jià)體系和狹義的評價(jià)體系相結合，廣義的評價(jià)體系是狹義的評價(jià)體系的保障，重點(diǎn)還是在狹義的評價(jià)體系，從而與實(shí)踐教學(xué)的目標相一致。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教挙評價(jià)體系要從實(shí)踐教學(xué)的目標出發(fā)，確定相應的評價(jià)指標和指標的權重。
2.效益性原則
所謂效益型原則就是經(jīng)過(guò)實(shí)踐教學(xué)培養的畢業(yè)生能順利走上工作崗位，能對企業(yè)或社會(huì )產(chǎn)生經(jīng)濟效益、對學(xué)校產(chǎn)生社會(huì )效益、對自己產(chǎn)生經(jīng)濟效益或社會(huì )效益，實(shí)現自我價(jià)值。效益性原則要求實(shí)踐教學(xué)能夠培養學(xué)生的綜合素質(zhì)和各種能力實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標也能有效地評價(jià)學(xué)生的基礎能力、綜合能力和創(chuàng )新能力。在效益性原則指導下，實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標要獲得用人單位的認可、實(shí)踐指導教師（或學(xué)校）的認可和學(xué)生本人的認可,在三方都認可的情況下，實(shí)踐教學(xué)的效益性才能體現出來(lái)。
3.定量與定性相結合原則
實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系包括評價(jià)內容、標準和方法三個(gè)方面，單純地從定性的角度或定量的角度不能客觀(guān)地、有效地評價(jià)實(shí)踐教學(xué)效果。從定性角度出發(fā),確定實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標和評價(jià)方法;從定量角度出發(fā)，確定實(shí)踐教學(xué)各評價(jià)指標的權重和評價(jià)標準。定量與定性相結合，便于指導教師綜合分析學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)效果,做出客觀(guān)的、公正的判斷。
4.科學(xué)性原則
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系的設計和評價(jià)指標的確定要符合實(shí)踐教學(xué)目標，從用人單位、學(xué)校和學(xué)生三方面,設定各項評價(jià)指標,運用科學(xué)的方法確定每項指標，使整個(gè)評價(jià)指標體系符合相關(guān)的統計要求。在評價(jià)方法上,也要堅持科學(xué)性原則，做到校內教師評價(jià)與企業(yè)評價(jià)相結合、教師評價(jià)與學(xué)生評價(jià)相結合、過(guò)程評價(jià)與結果評價(jià)相結合、定性評價(jià)與定量評價(jià)相結合。
三、地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標體系的構建
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系可分為廣義和狹義兩個(gè)方面。廣義的實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系是按照教學(xué)系統論原理對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的目標體系、教學(xué)實(shí)施過(guò)程、教學(xué)實(shí)施保障、教學(xué)效果四個(gè)方面的評價(jià)。狹義角度的實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系則是對學(xué)生的基礎能力、綜合能力和創(chuàng )新能力的評價(jià)。
1.實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標的確定
在前期分別針對學(xué)生和企業(yè)進(jìn)行了問(wèn)卷調查，在問(wèn)卷調查的基礎上組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)職教師的座談會(huì )，然后結合文獻分析，參考了張橋影的高等職業(yè)教育實(shí)踐教學(xué)評價(jià)調査問(wèn)卷，開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)調查問(wèn)卷,并分別對學(xué)生、用人單位和教師進(jìn)行調査。
本次調查共發(fā)放了350份調查問(wèn)卷，回收了330份,其中有效問(wèn)卷為312份。隨后采用探索性因子分析和驗證性因子對調查數據進(jìn)行分析，確定評價(jià)指標體系。
(1)探索性因子分析。利用SPSS17.0軟件對312份問(wèn)卷進(jìn)行探索性因子分析，采用通用的KMO值和Bartlett球狀檢驗其適合程度，檢驗結果如表1所示，結果顯示KMO度量為0.894，大于0.8，表明數據很適合作因子分析。Bartlett球狀檢驗只有拒絕變量間不相關(guān)的零假設，才可以作因子分析，Bartlett球狀檢驗的顯著(zhù)性水平p=0.000<0.05,表明數據很適合作因子分析。
通過(guò)對因子進(jìn)行正交旋轉，并選取特征根大于1的數據，調査題項可以被14個(gè)因子解釋。美國著(zhù)名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家Malhotra(1999)認為累計方差解釋貢獻率最好大于60%，本研究中所有因子構建的度量結構累計解釋了65.82%的方差貢獻率，大于60%的要求。經(jīng)過(guò)旋轉后，每個(gè)因子對應的原始變量的因子載荷均大于0.5,滿(mǎn)足要求。
(2)驗證性因子分析。經(jīng)過(guò)LISREL8.70軟件分析后，得到驗證性因子分析（CFA)模型的擬合優(yōu)度各指標值（見(jiàn)表2),從表中可以看出擬合優(yōu)度指標均達到模型被確認的標準。這也就說(shuō)明了，模型的擬合優(yōu)度很好，通過(guò)因子分析所得到的14個(gè)因子具有一定的可靠性，因此CFA模型不需要修正。
(3)量表的信度。通過(guò)SPSS17.0的計算,本量表的Cronbacha系數為0.944，量表的折半系數(GuttmanSplit-half)的值為0.802,均大于0.70,比較理想；14個(gè)因子的內部一致性的Cronbachot分別為0.669,0.658,0.763,0.848,0.741'0.772'0.738,0.795、0.772、0.731、0.760、0.834、0.891和0.834,均在0.60以上,說(shuō)明量表的內部信度好。
(4)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標的確定。根據探索性因子分析、驗證性因子分析和量表的信度檢驗，說(shuō)明這55個(gè)題項能被14個(gè)因子所解釋?zhuān)@14個(gè)因子對應于14個(gè)二級目標，分別為實(shí)踐教學(xué)目標、實(shí)踐教學(xué)導向、實(shí)踐教學(xué)管理、實(shí)踐教學(xué)建設、實(shí)踐教學(xué)環(huán)境、實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費、實(shí)踐教學(xué)師資隊伍、實(shí)踐教學(xué)管理機制、教師實(shí)踐指導能力、學(xué)生實(shí)踐成績(jì)、畢業(yè)生綜合素質(zhì)、學(xué)生的基礎能力、學(xué)生的綜合能力和學(xué)生的創(chuàng )新能力。
2.實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標權重的確定
(1)一、二級指標權重的確定。國內學(xué)者采用不同的方法來(lái)確定實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標的權重，張橋影采用專(zhuān)家判斷法和因子分析法相結合的形式探索高等職業(yè)教育實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標，黃黎平采用層次分析法評價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教育效能，趙亮等(2003)采用模糊綜合評價(jià)法確定高校教學(xué)評價(jià)指標體系。本文在問(wèn)卷調查和師生座談會(huì )的基礎上，主要根據探索性因子分析中各因子的方差貢獻率來(lái)確定一、二級指標的權重。
(2)觀(guān)察點(diǎn)權重的確定。在一、二級目標的權重系數確定后，筆者采用因子分析中各指標的共同度來(lái)確定觀(guān)察點(diǎn)權重系數，因為共同度考慮提供信息的多少作為權重，與實(shí)際意義很相關(guān)，對整體貢獻信息多的權重就較大。
3.實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標體系
(1)根據分析和計算結果，設計市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標體系。
(2)評價(jià)等級確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)指標體系共包括7個(gè)一級指標、14個(gè)二級指標、55個(gè)觀(guān)察點(diǎn)。觀(guān)察點(diǎn)的評價(jià)標準給有A、B、C、D四個(gè)等級。
首先計算出各觀(guān)察點(diǎn)的得分，等級得分*各觀(guān)察點(diǎn)的權重=各觀(guān)察點(diǎn)的得分，即X=xi*n。然后計算出各二級指標的得分，二級指標中各觀(guān)察點(diǎn)得分之和*二級指標的權重=各二級指標得分，即Y=yi*SX。最后計算總得分，各二級指標得分之和*一級指標的權重=最后得分，即Z=zi*SY。
(3)評價(jià)結果確定。當最后計算出的Z的分值在85分以上為優(yōu)秀，在70-85分之間為良好，在60-75分之間為及格，低于60分為不及格。
四、各觀(guān)察點(diǎn)的評定方法
在各個(gè)觀(guān)察點(diǎn)的評定中，各個(gè)院�？梢越Y合實(shí)際情況采取多種形式的評價(jià)相結合，并賦予每一種評價(jià)形式一個(gè)權重系數，最后計算出各個(gè)觀(guān)察點(diǎn)的最終得分。比如,各個(gè)觀(guān)察點(diǎn)得分=校內教師評定分數*30%+企業(yè)指導教師評定分數*40%+學(xué)生評定分數*30%。各個(gè)觀(guān)察點(diǎn)的評定方法有以下幾種形式：
1.校內教師評定與企業(yè)指導教師評定相結合校內教師作為理論知識的指導教師，從教學(xué)培養方案和專(zhuān)業(yè)培養目標角度，評價(jià)學(xué)生對專(zhuān)業(yè)知識的理解程度，考核學(xué)生的基礎能力是否在實(shí)踐中得到鍛煉。企業(yè)指導教師作為實(shí)踐能力的指導教師，從實(shí)戰和經(jīng)驗角度，評價(jià)學(xué)生對專(zhuān)業(yè)知識的運用程度，考察學(xué)生的綜合能力和創(chuàng )新能力。校內教師評定與企業(yè)指導教師評定相結合，可以全面評價(jià)學(xué)生的相關(guān)能力，也可以綜合考核市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)的實(shí)際效果，是否達到學(xué)生滿(mǎn)意、實(shí)習單位滿(mǎn)意、社會(huì )滿(mǎn)意的三滿(mǎn)意目標。
2.教師評定與學(xué)生評定相結合教師評定是從專(zhuān)業(yè)的角度評價(jià)學(xué)生對理論知識的掌握及運用能力，在某種程度上說(shuō)，這種評價(jià)是一種主觀(guān)性評價(jià)。學(xué)生評定是學(xué)生從實(shí)踐教學(xué)的經(jīng)歷出發(fā)，從實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中自己的體會(huì )、感悟、所學(xué)到的知識和掌握的能力方面，客觀(guān)地評價(jià)實(shí)踐教學(xué)效果，這種評價(jià)更能反映實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。教師評定與學(xué)生評定相結合，可以真實(shí)地反映實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系是否能有效地考査實(shí)踐教學(xué)效果。
對地方院校來(lái)說(shuō)，構建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系是一項復雜的系統工程，需要結合各校的實(shí)際情況逐步探索，才能制定一個(gè)科學(xué)合理的評價(jià)體系。通過(guò)科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)評價(jià)體系，地方院校才能客觀(guān)公正地評價(jià)實(shí)踐教學(xué)效果，才能在評價(jià)中發(fā)現差距，進(jìn)而采取措施縮小差距，從而真正提高實(shí)踐教學(xué)效果。
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