互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施戰略淺析

??[摘要]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是協(xié)調內外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略的立足點(diǎn)是將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,并根據互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略。??[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施戰略??　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播( IMC) 這一觀(guān)點(diǎn)是在20 世紀80 年代中期由美國營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出和的。IMC 的核心思想是:以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調動(dòng)一切積極因素以實(shí)現企業(yè)統一的傳播目標。IMC 從廣告心入手,強調與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì ),每一次與消費者的接觸都會(huì )到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會(huì )形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò )和形成品牌聯(lián)想的目的�！　←溗雇�爾是一個(gè)運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982 年在市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(cháng)50 %。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略�！　〉�仍應指出的是,雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略,即便是完全推翻了傳統的營(yíng)銷(xiāo)所倡導的4P’s 營(yíng)銷(xiāo)組合思想,提出了更為合理的4C’s 理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì )受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結合管理、消費者行為學(xué)、統計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行和決策,所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念�！　∮捎诰W(wǎng)絡(luò )與傳統經(jīng)濟存在著(zhù)巨大的區別,在傳統市場(chǎng)上運用自如的成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在面對一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當的調整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長(cháng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力�！∫�、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢　　(一) 存在的主要劣勢　　1. 網(wǎng)絡(luò )企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2. 應用大眾媒體進(jìn)行強勢促銷(xiāo)的可能性比較小,在促銷(xiāo)過(guò)程中主動(dòng)權掌握在消費者的手中。3. 由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶(hù)的轉移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶(hù)群體�！　�(二) 網(wǎng)絡(luò )企業(yè)運用IMC 所具備的主要優(yōu)勢　　1. 易獲取客戶(hù)行為資料。登陸的客戶(hù)數目以及客戶(hù)在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶(hù)的瀏覽習慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數據倉庫中記錄下客戶(hù)曾經(jīng)購買(mǎi)的商品、購買(mǎi)的次數、客戶(hù)的偏好和客戶(hù)的資料,從而為有效分析客戶(hù)的心理和行為特征提供充足的數據資源。2. 傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設計的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3. 易采用郵件等形式實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo),還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶(hù)參與機會(huì ),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用,建立忠實(shí)的客戶(hù)群體。4. 網(wǎng)絡(luò )廣告具有互動(dòng)性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。5. 上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6. 所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運用起來(lái)得心應手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復制成本和分銷(xiāo)成本非常低,網(wǎng)絡(luò )企業(yè)可以通過(guò)提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進(jìn)行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒(méi)有得到客戶(hù)的購買(mǎi)和認可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的�！　∮梢陨戏治鑫覀兛梢钥吹�,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶存在著(zhù)一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無(wú)須提心IMC 在網(wǎng)絡(luò )上運用起來(lái)會(huì )失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)整合模式

　　所謂“整合”就是“統一”和“協(xié)調”,這種“統一”和“協(xié)調”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:　　一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場(chǎng),分析消費者的心理特征,預測消費者的未來(lái)行為,對現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對網(wǎng)絡(luò )公司內部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調各部門(mén)在傳播過(guò)程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì )極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò )公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷(xiāo)目標確定的情況下,依據網(wǎng)絡(luò )公司提供的服務(wù)希望達到目標,對公司進(jìn)行適當的定位,樹(shù)立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷(xiāo)核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷(xiāo)的核心思想和核心,包括市場(chǎng)推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。整合模式(如圖1) 。

　　三、運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的主要步驟

??要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,必須遵循的決策步驟,下面將進(jìn)一步運用IMC 的主要戰略步驟：??第一步,確定目標客戶(hù)群體,分析客戶(hù)心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20 世紀90 年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時(shí)的被稱(chēng)之為眼球經(jīng)濟,一個(gè)網(wǎng)站注冊的會(huì )員數量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù),這往往會(huì )導致忽視不同的客戶(hù)可能具有不同的價(jià)值的結果。因此,營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要評估消費群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標客戶(hù)群體,充分挖掘客戶(hù)群體的價(jià)值,達到盈利的目標。如推廣email 信箱,可能按照收入和需求區分為用戶(hù)、一般用戶(hù)和學(xué)生用戶(hù),對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數據資料,向學(xué)生教師提供免費的數據資料,不同的客戶(hù)群體所得到的服務(wù)應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著(zhù)是要進(jìn)行客戶(hù)心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節,客戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)所提供服務(wù)的已有認識會(huì )直接到廣告宣傳的效果。如對Google 的認識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google 的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區”,當然假如Google 有意向這方面的話(huà),完全可以結合客戶(hù)對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶(hù)心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶(hù)數據倉庫的存在,客戶(hù)數據倉庫以及數據挖掘技術(shù)是準確制定營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)依托。??第二步,確定整合思路,明確整合。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì )使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰略不明晰,而且還會(huì )降低整體的營(yíng)銷(xiāo)效果,更會(huì )使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò ),同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預期的好處,相反還會(huì )減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò )公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。??第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營(yíng)銷(xiāo)目標和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò )游戲上發(fā)布旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò )游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷(xiāo)售編程軟件的公司可以在機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上發(fā)布廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著(zhù)。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰線(xiàn),比如推廣網(wǎng)絡(luò )游戲的公司不單在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上購買(mǎi)旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預期的效果。??主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò )企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應該遵循相同的準則,依據行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營(yíng)銷(xiāo)目標制定切合實(shí)際的傳播策略。??第五步,獲取客戶(hù)的反饋意見(jiàn),保持與客戶(hù)的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶(hù)數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過(guò)email 或者免費電話(huà)回答客戶(hù)提出的,進(jìn)一步完善客戶(hù)資料庫。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(cháng)的時(shí)間才回復客戶(hù)的email ,這樣做的代價(jià)是使到手的商機輕易地流失掉。??第六步,評價(jià)是否達到預期的效果。不能以財務(wù)指標上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標定量分析了公司的財經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價(jià)的結果易受到主觀(guān)因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責評價(jià)的工作。評價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。??當一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì )很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至會(huì )影響到公司的業(yè)績(jì)和未來(lái)的發(fā)展狀況。

??四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還需考慮的若干問(wèn)題

??第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。??第二,對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義,往往會(huì )出現下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。??第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。??第四,僅僅拋出一個(gè)口號,缺乏規范化的執行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結果。:
〔1〕　Don·E·Schultz. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播.
〔2〕　Esther Thorson

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