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當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的問(wèn)題與對策研究的論文
［摘要］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)為了滿(mǎn)足企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的要求,達到其設定的經(jīng)營(yíng)目標,借助一定的創(chuàng )新思維與科學(xué)方法,以企業(yè)現有的營(yíng)銷(xiāo)情況為出發(fā)點(diǎn),對企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)走向進(jìn)行總體統籌的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有全局性、前瞻性、系統性與創(chuàng )新性的特征。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃內容豐富、形式多樣,是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性強又具有一定思想深度的科學(xué)。當然，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還存在著(zhù)很多問(wèn)題,我們要轉變傳統營(yíng)銷(xiāo)理念、完善營(yíng)銷(xiāo)渠道、做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作,以此來(lái)增強企業(yè)的競爭力。
［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策劃；企業(yè)；創(chuàng )新
�。壑袌D分類(lèi)號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0022-02
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內涵與組成要素
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內涵
1.1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )意的獨特性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵因素就是創(chuàng )意,從某種層面而言,創(chuàng )意就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂,創(chuàng )意并非是天馬行空,而是一種思維的累積,要想贏(yíng)得市場(chǎng)就需要在銷(xiāo)售策略上與眾不同,這就需要獨特的策劃眼光和水準。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員只有具有豐富的信息積累與實(shí)戰經(jīng)驗,才能夠迸發(fā)出靈感的火花。除此以外,還要充分地發(fā)揮出自己的創(chuàng )造力與想象力,用獨特的視覺(jué)與思維方式來(lái)觀(guān)察,努力地尋求突破點(diǎn)與創(chuàng )新性。
1.1.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的可操作性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要有獨特的創(chuàng )意,也要求具有一定的可實(shí)施性與可操作性,這種可操作性即在企業(yè)現有的信息資料與人力、物力、財力條件下便于實(shí)現,否則再好的創(chuàng )意也只能是紙上談兵,而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃準確、清晰的實(shí)施方案,也是保證策劃順利實(shí)施的重要條件。
1.1.3營(yíng)銷(xiāo)策劃確切的目標性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是為解決企業(yè)的某種問(wèn)題,為幫助企業(yè)達成經(jīng)營(yíng)目標進(jìn)行的活動(dòng)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃還應該具備較強的目的性與方向性,為了保障方案的切實(shí)可行,在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),需要制定一個(gè)長(cháng)期目標,再將這一長(cháng)期目標分解成短期目標,并將目標與企業(yè)員工的切身利益掛鉤,這樣才能夠有效激發(fā)出員工參與的積極性與主動(dòng)性。
1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組成要素
一份完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃通常是由銷(xiāo)售市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細化與定位、銷(xiāo)售策略選擇和預算等環(huán)節組成。其中,對于銷(xiāo)售市場(chǎng)的調研分析是成功進(jìn)行銷(xiāo)售策劃的前提保證,它能夠幫助企業(yè)尋求更多的銷(xiāo)售機會(huì ),通過(guò)市場(chǎng)的細化與定位準確找準銷(xiāo)售群體。而銷(xiāo)售策略的選擇和預算則是為了優(yōu)化產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)等策略,將不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合使用,一是能夠節約銷(xiāo)售成本,提高產(chǎn)品贏(yíng)利與降低銷(xiāo)售開(kāi)支并重；二是豐富營(yíng)銷(xiāo)策劃手段,針對不同的產(chǎn)品選擇合適的銷(xiāo)售策略,成為進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的重中之重。
2現階段下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題分析
2.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀(guān)念較為落后
現代社會(huì )是一個(gè)信息社會(huì ),各個(gè)企業(yè)面臨的競爭環(huán)境也越來(lái)越激烈,企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場(chǎng)影響,建立好全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀(guān)念。要意識到,在現代社會(huì )中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉化為以顧客和市場(chǎng)為中心,但是由于各種因素的影響,部分企業(yè)管理人員依然采用傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)管理企業(yè),未能深入地分析市場(chǎng)情況的變化,一味地憑借自己的主觀(guān)意識來(lái)決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,導致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難重重。
除此之外,還有部分企業(yè)管理人員未考慮到買(mǎi)方市場(chǎng)的變動(dòng),盲目地開(kāi)展生產(chǎn)工作,其結果就導致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大量的積壓,企業(yè)資金周轉不靈,甚至陷入了停產(chǎn)的尷尬,這都是不利于企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的。
2.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一,市場(chǎng)擴展能力不強
很多企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),只注重短期的利益,營(yíng)銷(xiāo)模式單一,將降價(jià)促銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的唯一營(yíng)銷(xiāo)手段,實(shí)質(zhì)上,這種方法并不可取。種種實(shí)踐都證實(shí),市場(chǎng)創(chuàng )新才是企業(yè)發(fā)展的王道,在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中,新產(chǎn)品以及新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)才是最重要的,如果企業(yè)管理人員忽視了這一點(diǎn),必然難以促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán),更不用談可持續發(fā)展了。在全球經(jīng)濟一體化的背景之下,企業(yè)的傳統生存空間受到了極大的影響,企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出,就必須要注重新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。然而,由于各種因素的影響,很多企業(yè)管理人員雖然注意到了這一問(wèn)題,但卻未能采取科學(xué)有效的措施來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng),導致企業(yè)市場(chǎng)份額不斷地縮減,最終退出市場(chǎng)。
2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評估存在困難
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中,營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評估是其中的重要環(huán)節,營(yíng)銷(xiāo)策劃方案評估的內涵十分的廣泛,影響營(yíng)銷(xiāo)策劃評估方案的因素也很多,因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評估也存在種種困難。若企業(yè)缺乏完善、科學(xué)、準確的評估手段,也會(huì )導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成效大打折扣。
2.4不注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建設
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)現渠道,企業(yè)也必須要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )才能夠實(shí)現資金與物流的對流。在社會(huì )的發(fā)展之下,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道得到了極大的擴展,并進(jìn)入新型發(fā)展階段,從某種層面而言,發(fā)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高自身綜合競爭力的主要渠道,而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。
但是,國內依然有很多的企業(yè)未意識到擴展營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性,也未在這一方面投入精力,結果導致企業(yè)的資源浪費情況嚴重,營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)不佳。
2.5營(yíng)銷(xiāo)管理工作滯后,決策遲緩
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化之下,多數企業(yè)管理人員已經(jīng)意識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作對于企業(yè)發(fā)展的重要作用,也采取了一系列的措施來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策劃工作,但是,在一些因素的影響下,企業(yè)管理人員對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重視程度依然不夠,導致企業(yè)內部存在營(yíng)銷(xiāo)管理工作缺位的情況,這表現在幾個(gè)方面：
一是對于企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)缺乏完善的計劃,如果沒(méi)有制訂出完整的銷(xiāo)售策劃方案,就會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)策劃失去完整性而陷入盲目；
二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)配套措施不完善,很多企業(yè)都將精力關(guān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理方面,還沒(méi)有理解營(yíng)銷(xiāo)體系的構建對一個(gè)企業(yè)發(fā)展存活的重要性,其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋面往往較為狹窄；
三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃工作的監控力度不完善,對銷(xiāo)售策略及規劃的反思力度不夠,特別是當一個(gè)銷(xiāo)售策略不成功時(shí),很少有機會(huì )去從根源上檢查策劃計劃是否合理有效。
以上的種種問(wèn)題不僅會(huì )影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員工作的積極性與主動(dòng)性,也嚴重地制約著(zhù)企業(yè)的發(fā)展。此外,由于管理措施不完善,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策相對緩慢,而企業(yè)面臨的市場(chǎng)信息是瞬息萬(wàn)變的,在這種因素的影響之下,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很容易迷失方向,情況嚴重時(shí),甚至會(huì )陷入經(jīng)營(yíng)危機。
3解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的對策分析
3.1完善營(yíng)銷(xiāo)組織,轉變傳統營(yíng)銷(xiāo)理念
健全的營(yíng)銷(xiāo)隊伍是企業(yè)開(kāi)展成功銷(xiāo)售的必備條件,而完善的營(yíng)銷(xiāo)組織要具備準備以及執行計劃的能力,而營(yíng)銷(xiāo)組織的工作效率主要體現在市場(chǎng)應變能力、銷(xiāo)售產(chǎn)品速度、產(chǎn)品銷(xiāo)售成本以及顧客滿(mǎn)意度四個(gè)方面。一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)內部各個(gè)部門(mén)、業(yè)務(wù)環(huán)節相互溝通、分工與協(xié)作的結果。對于企業(yè)而言,最為有效的營(yíng)銷(xiāo)組織就是全員營(yíng)銷(xiāo),考慮到這一因素,企業(yè)需要嚴格遵循“顧客至上”的原則,將產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、采購、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)有關(guān)人員、市場(chǎng)信息、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有機結合,有效提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利潤。
3.2創(chuàng )新渠道營(yíng)銷(xiāo),完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
營(yíng)銷(xiāo)渠道對于企業(yè)而言是十分重要的,企業(yè)只有不斷地創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)渠道,才能夠有效提升自己的利潤,也成為幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)分析的新切入點(diǎn)�？紤]到這一因素,企業(yè)管理人員必須要采取科學(xué)的措施來(lái)開(kāi)發(fā)渠道營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)渠道的整合,實(shí)現渠道的橫向與縱向聯(lián)合。此外,企業(yè)管理人員還要發(fā)揮出自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的形象傳播、營(yíng)銷(xiāo)推廣與商品流通等功能。在操作層面,企業(yè)可以采取市場(chǎng)細分法,根據顧客的消費習慣、消費行為、地理因素、人口統計問(wèn)題等變量來(lái)選擇目標市場(chǎng),將企業(yè)的資源充分地調動(dòng)起來(lái),分配到不同的市場(chǎng)中,加強各個(gè)細分市場(chǎng)的聯(lián)系,為企業(yè)構建起高效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
3.3做好企業(yè)內部的營(yíng)銷(xiāo)管理工作
3.3.1加強營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程管理工作
營(yíng)銷(xiāo)策劃輸入的內容較多,包括市場(chǎng)調研、市場(chǎng)信息、企業(yè)能力、顧客期望、銷(xiāo)售區域、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)氛圍等因素,這些因素多為不確定性因素,為此,企業(yè)管理人員應該積極細化企業(yè)的過(guò)程管理單元,確定好相應的控制方式,對各類(lèi)不確定性因素進(jìn)行評估,保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施結果。
3.3.2注重營(yíng)銷(xiāo)策劃的評價(jià)
在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施后,需要對其進(jìn)行綜合性評價(jià),評價(jià)內容需要涵蓋至市場(chǎng)占有率,顧客滿(mǎn)意度等內容,并積極地從中吸取經(jīng)驗與教訓,這樣才能夠不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能力與企業(yè)的核心競爭力。
4結論
總而言之,在市場(chǎng)的發(fā)展下,企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了極大的變化,各個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作,注重市場(chǎng)影響,建立好全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀(guān)念,雖然我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作在近年來(lái)取得了一定的進(jìn)步,但是與發(fā)達國家相比而言,還存在著(zhù)一定的差距,對于企業(yè)而言,營(yíng)銷(xiāo)管理工作的成效直接關(guān)乎著(zhù)企業(yè)的生死存亡,企業(yè)管理人員必須要根據自身的經(jīng)營(yíng)狀況完善自身的營(yíng)銷(xiāo)策劃管理模式。
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