淺析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的財務(wù)預算管理體制

　　[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念，產(chǎn)品觀(guān)念，推銷(xiāo)觀(guān)念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念后，從20世紀90年代以來(lái)演變到了整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，市場(chǎng)是按照集中原則來(lái)劃分的而不是按照市場(chǎng)細分�？蛻�(hù)，整合和溝通成了企業(yè)的核心任務(wù)。要保證核心任務(wù)的實(shí)現，企業(yè)最首要的一步是重新設計新的更加合適的組織結構，并在新的結構下實(shí)施財務(wù)預算管理。?
　　[關(guān)鍵詞]財務(wù)預算管理 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 預算管理體制
　　
　　一、 財務(wù)預算管理及體制?
　　
　　 財務(wù)預算管理是企業(yè)圍繞財務(wù)預算而展開(kāi)的一系列管理活動(dòng)，是企業(yè)內部控制的一種重要方法，它作為企業(yè)管理當局對未來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體規劃，無(wú)論是在集團企業(yè)還是在單一法人企業(yè)中，都發(fā)揮著(zhù)重要的作用。?
　　 財務(wù)預算管理既然要展開(kāi)管理活動(dòng)，就應該在一定的框架下進(jìn)行，并且按照一定的流程來(lái)進(jìn)行。這就涉及到財務(wù)預算管理體制的問(wèn)題。財務(wù)預算管理體制是指在財務(wù)預算管理的過(guò)程中，企業(yè)對組織結構設置，權責利劃分，人員配備與分工合作等問(wèn)題進(jìn)行通盤(pán)考慮和安排之后所形成的基本管理格局。?
　　 1．組織結構設置?
　　 財務(wù)預算管理要求企業(yè)建立快速反應的組織結構，這種結構使預算各責任主體直接面向市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)直接接收市場(chǎng)的評判，使得預算的控制和考核更具有證明力和說(shuō)服力，預算執行更加有效。企業(yè)自身的組織結構使預算組織的基礎，企業(yè)應當根據自己企業(yè)規模大小，行業(yè)特征等實(shí)際情況，對組織結構進(jìn)行適當變化，使之更加適應現代生產(chǎn)管理的要求，適應財務(wù)預算管理的要求。預算組織因企業(yè)組織結構的不同而不同，但其都應當由預算管理組織和預算執行組織兩個(gè)層面組成。?
　　 ２．權責利的分配?
　　 預算執行組織是以企業(yè)的組織結構為基礎，本著(zhù)高效，經(jīng)濟，權責分明的原則建立的，是各層責任預算的執行主體，即預算執行過(guò)程中的責任中心，它是組織內部具有一定權限，并能承擔相應經(jīng)濟責任的內部單位。確定責任中心是全面預算管理的一項基礎工作。責任中心是企業(yè)內部成本，利潤，投資的發(fā)生單位，這些內部單位被要求完成特定的職責，其責任人被賦予了一定的權力，以便對該責任區進(jìn)行有效的控制。?
　　 通常，按照責任對象的特點(diǎn)和責任范圍的大小，責任中心可分為成本中心，利潤中心和投資中心。成本中心是指只發(fā)生成本（費用）而不缺的收入的責任中心。利潤中心是指既要發(fā)生成本，又可能取得收入，還能根據收入與成本計算利潤的一種責任中心。投資中心是指既要發(fā)生成本又能取得收入，獲得利潤，還有權進(jìn)行投資的這樣一類(lèi)責任中心。顯然，投資中心擁有較大的經(jīng)營(yíng)決策自主權。?
　　
　　二、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?
　　
　　 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在20世紀80年代末到90年代初，由唐?舒爾茨，史丹利?田納本以及羅伯特?勞特朋教授提出來(lái)的。它是一種戰略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(cháng)期規劃，發(fā)展，執行并用于評估那些協(xié)調一致的，可衡量的，有說(shuō)服力的品牌傳播計劃，是以消費者，客戶(hù)，潛在客戶(hù)和其他內外相關(guān)目標群體為受眾的。簡(jiǎn)要地說(shuō)，它就是針對顧客及其他受眾而制定，實(shí)施，評估品牌傳播計劃的商業(yè)過(guò)程。它的目的不是一次性交易，而是希望與消費者維持長(cháng)期的關(guān)系，即實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。它由幾個(gè)要素組成，那就是買(mǎi)賣(mài)互動(dòng)，傳播分眾，效果可控，并且它需要有高級電腦技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。這也充分體現了這個(gè)時(shí)代的特征。（1）買(mǎi)賣(mài)互動(dòng)，是指企業(yè)將自身的信息準確傳遞給消費者，并且也要及時(shí)接收消費者的反饋，以便更好的為客戶(hù)服務(wù)。（2）傳播分眾，是指要將企業(yè)的產(chǎn)品傳播給按照一定標準劃分的人群。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強調客戶(hù)集中的原則。即按照購買(mǎi)的特征將顧客分為各種傳播的分眾。并且分別針對這些分眾采取營(yíng)銷(xiāo)傳播。（3）效果可控，是指整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的可測量性。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將客戶(hù)當作資本而不是成本，所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強調對客戶(hù)資源投資效果的可測量性，也就是客戶(hù)投資回報率。?
　　
　 　三、 基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的財務(wù)預算管理體制?
　　
　　 財務(wù)預算管理體制涉及到組織結構的重新設置，權責利的劃分，以及人員的配備。這一部分仍然按照這樣的順序來(lái)闡述新的基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的財務(wù)預算管理體制。?
　　 1． 組織結構的設置?
　　 根據整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀(guān)念，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組織應該以客戶(hù)為中心來(lái)分配資源，另外為了獲得組織設計的靈活性，信息交流的流動(dòng)性，整合營(yíng)銷(xiāo)組織最好采取下圖所示的組織結構：? ?
　　
　　 即按照客戶(hù)分出各個(gè)客戶(hù)部門(mén)，并且按照職能將人員劃分為各個(gè)職能部門(mén)，每個(gè)客戶(hù)部門(mén)需要人的時(shí)候都要向職能部門(mén)調用，并且，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員劃分給各個(gè)客戶(hù)部門(mén)。以真正為客戶(hù)服務(wù)，并且整合了資源。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不再七零八落的分為促銷(xiāo)部門(mén)廣告部門(mén)……，所有的人員都在圍繞客戶(hù)1，客戶(hù)2……來(lái)服務(wù)。預算管理的組織網(wǎng)絡(luò )圖如圖２：?
　　 這種結構說(shuō)明，每個(gè)客戶(hù)中心經(jīng)理對總經(jīng)理負責，而每個(gè)職能部門(mén)也直接對總經(jīng)理負責�？蛻�(hù)中心經(jīng)理的主要職責是整合和協(xié)調。而各個(gè)職能部門(mén)負責人則是負責對于部門(mén)內部行政的管理。企業(yè)的資源按照客戶(hù)進(jìn)行配置。但是人力資源是由公司統一管理。劃箭頭的一行表示在職能部門(mén)中專(zhuān)門(mén)針對總經(jīng)理服務(wù)的，對于所有客戶(hù)部門(mén)的一種宏觀(guān)上的管理的一個(gè)小組。它對各個(gè)客戶(hù)中心的職能行為進(jìn)行監控并且將各個(gè)部門(mén)的業(yè)績(jì)最終加總。?
　　2． 權責利的分配?
　　 在重新設定了企業(yè)的組織結構之后，企業(yè)需要重新確定財務(wù)預算執行的責任中心。即成本中心，利潤中心以及投資中心。?
　　 在這種組織結構下，財務(wù)預算管理的投資中心是總公司，利潤中心是每一個(gè)客戶(hù)中心，而成本中心則是各個(gè)職能部門(mén)，比如生產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及財務(wù)部門(mén)，人力資源部門(mén)。所有的職能部門(mén)都圍繞客戶(hù)中心來(lái)服務(wù)，客戶(hù)中心擁有決策權，同時(shí)，它也對自身所付出的成本以及獲得的利潤承擔責任，權責關(guān)系明確下來(lái)。?
　　
　　四、 結束語(yǔ)?
　　
　　 本文與傳統預算體制的不同之處是引入了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，是從戰略的高度對于財務(wù)預算管理體制作了理論的闡述。本文希望能通過(guò)這樣一種方式重新設計組織結構，能夠使企業(yè)更有針對性的利用資源，更高效率的為客戶(hù)服務(wù)，實(shí)現自身價(jià)值的最大化。??
　　
　　參考文獻：?
　�。�1］韋德洪等著(zhù).財務(wù)預算理論與實(shí)務(wù).立信會(huì )計出版，2006.?
　�。�2］唐?舒爾茨等著(zhù).整合營(yíng)銷(xiāo)溝通.上海人民出版社，2006.?
　�。�3］阿德里安?佩恩等著(zhù).關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)—形成和保持競爭優(yōu)勢.中信出版社，2002.

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