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淺析品牌定位是廣告傳播中不可忽視的因素
論文關(guān)鍵詞:廣告 品牌的建立 定位 差異性
論文摘要:進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”的產(chǎn)品，需要細分市場(chǎng)的準確定位與采取品牌形成的正確策略。品牌定位是產(chǎn)品差異化的必然產(chǎn)物，沒(méi)有準確定位的廣告，創(chuàng )意很難有的放矢地發(fā)揮，也會(huì )迷失品牌推廣的最佳策略。廣告品牌與定位能夠在受眾心目中產(chǎn)生品質(zhì)評價(jià)效應，具有潛在的商業(yè)價(jià)值。
現代營(yíng)銷(xiāo)廣告展示著(zhù)一幅炫目而綺麗的風(fēng)景。如何通過(guò)廣告定位使品牌認知上升，是評價(jià)一個(gè)廣告作品成功和失敗的重要標志。在廣告傳播體系中處理好廣告一品牌一定位之間的微妙關(guān)系，對企業(yè)乃至商品服務(wù)至關(guān)重要。
一、沒(méi)有準確定位的廣告，創(chuàng )意很難有的放矢地發(fā)揮
廣告，即“廣而告之”。在《現代廣告學(xué)》中對其所下定義為:所謂廣告，是以盈利為目的的廣告主，通過(guò)大眾傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀(guān)念等方面信息的有說(shuō)服力的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)�？梢�(jiàn)，廣告是對消費群體有說(shuō)服和誘導的作用，最終目的是促銷(xiāo)。
‘很多人一談到廣告，首先想到的是“創(chuàng )意”;有一種認識非常普遍，廣告就是創(chuàng )意。什么是創(chuàng )意?眾說(shuō)紛紜。其中較流行的說(shuō)法是，在掌握一定資料的基礎上，憑經(jīng)驗與靈感創(chuàng )作一個(gè)“廣告表現”，這個(gè)表現中包括主題與藝術(shù)表現，即主題是創(chuàng )意的一部分，是“創(chuàng )”出來(lái)的。這種看法在理論上是不科學(xué)和不完整的。在市場(chǎng)實(shí)踐中，它導致廣告成功本身是極其偶然的，它使廣告創(chuàng )作水平的提高近似一句空話(huà)，從而將廣告的創(chuàng )作工作僵化為“無(wú)源之水，無(wú)本之木”。
雖說(shuō)創(chuàng )意的過(guò)程是一種厚積薄發(fā)的創(chuàng )造性思維過(guò)程，但是無(wú)論創(chuàng )意的思路有多少種類(lèi)，當你展開(kāi)想象的翅膀，發(fā)揮出你的想象力，甚至涌現出許多浪漫主義的想法時(shí)，都離不開(kāi)這一實(shí)實(shí)在在的規律，即:任何復雜的想象都是由一點(diǎn)發(fā)起，或一人，或一字，或一草一木，或一種味覺(jué)，或一條流動(dòng)優(yōu)美的線(xiàn)條，或一片抽象的色塊，或一句追憶舊時(shí)情思的話(huà)語(yǔ)，還有哪怕是形象的基本單位的“點(diǎn)”等，這些都是啟發(fā)完美創(chuàng )意的最基本的元素，即靈感思維火花的閃現;這些啟發(fā)創(chuàng )意的靈感火花稱(chēng)之為擊發(fā)點(diǎn)，從另一種角度即稱(chēng)為創(chuàng )意的主題定位。
“定位”是廣告創(chuàng )意的客觀(guān)要求。定位簡(jiǎn)單地講就是確定位置。廣告定位的一個(gè)最重要的實(shí)踐意義在于如何正確地、科學(xué)地、有效地確定廣告主題，而廣告表現則是廣告主題的藝術(shù)化。嚴謹而認真地進(jìn)行廣告定位是廣告成功的基礎和前提。沒(méi)有定位的廣告就如同一條沒(méi)有方向的航船，它駛得越快可能離目的地越遠。所以，從一般市場(chǎng)規律來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)進(jìn)行應該是“產(chǎn)品入市，廣告先行;廣告未做，定位先行”。比如說(shuō)，Volvo公司是專(zhuān)注于生產(chǎn)安全性轎車(chē)為主的，這既是企業(yè)戰略“定位”，也是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)“定位”，更持續一致地體現于所有的傳播中，在消費者心目中，Volvo所占據的位置就是“安全”。所以廣告定位十分重要，沒(méi)有正確的定位，在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，創(chuàng )意也就很難發(fā)揮。
二、沒(méi)有準確定位的廣告，會(huì )迷失品牌推廣的最佳策略
品牌定位，主要是通過(guò)了解消費者的認知和反饋，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進(jìn)行全面調查研究，了解消費者對產(chǎn)品、競爭對手的認知和優(yōu)劣勢等等。明確了解品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)人人心，讓消費者都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買(mǎi)決策。品牌沒(méi)有定位的廣告永遠會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)競爭及環(huán)境的改變而變化，每次主題變化都等于將品牌建設推倒重來(lái)。在這個(gè)意義上說(shuō)，國內眾多品牌的廣告操作使企業(yè)的資源不斷流失。
如果今天試著(zhù)做一個(gè)抽樣調查，面向社會(huì )企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)和廣告行業(yè)的從業(yè)人員，調查他們對于“定位”的理解，相信會(huì )得到五花八門(mén)的答案�？雌饋�(lái)，即使是專(zhuān)業(yè)人士，很多人不過(guò)僅僅是接受和記住了“定位”這個(gè)詞匯，并把這個(gè)詞在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正將“定位”作為一種工具、一種方法加以重視并予以實(shí)踐。
如果“定位”的確有效，我們起碼需要理解概念，掌握方法，并以理論指導實(shí)踐。我們不能把“定位”掛在嘴邊，僅僅把它當作一個(gè)時(shí)髦的詞匯包裝自己的語(yǔ)言。以下例子用以佐證分析。
飲料品牌王老吉在廣告策略上制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費者的需求，電視媒體廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、吃燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心享受的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而引發(fā)購買(mǎi)欲。這種大張旗鼓、訴求直觀(guān)明確的廣告，直擊消費者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售;同時(shí)，隨著(zhù)品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長(cháng)期的定位—真正建立起品牌。
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