- 相關(guān)推薦
ＰＯＰ廣告在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的定位
［摘要］由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟的持續和發(fā)展，自二十世紀九十年代以來(lái)，對賣(mài)場(chǎng)文化表現賣(mài)點(diǎn)的渴求，使賣(mài)場(chǎng)中的POP廣告有了非常長(cháng)足的發(fā)展。特別以圖書(shū)出版物賣(mài)場(chǎng)所存在的POP廣告為主要論述對象，探討POP廣告在實(shí)際應用中的具體作用及其定位并探討如何合理運用POP廣告使產(chǎn)品銷(xiāo)售得到提升的有效方法。�。坳P(guān)鍵詞］信息傳遞 產(chǎn)品銷(xiāo)售 品牌定位 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)
POP廣告，意為購物點(diǎn)廣告或銷(xiāo)售點(diǎn)廣告。它既是商品經(jīng)濟高度發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟高度繁榮的指示器，同時(shí)，又是促進(jìn)商品市場(chǎng)進(jìn)一步高漲的指路牌。 POP廣告作為“廣告”的一個(gè)分支，或曰一個(gè)“新技”，其基本特征當與廣泛性、告知性的廣告特征一脈相通�！癙OP廣告” 中文譯為“購買(mǎi)時(shí)間點(diǎn)廣告”，凡揭示于購買(mǎi)商品的場(chǎng)所所做的廣告物，皆稱(chēng)為POP廣告，這種廣告的目的是要吸引消費者的注意力，使消費者能夠看到廣告后吸引他們進(jìn)入店內，并能夠激發(fā)其購買(mǎi)的欲望。在信息時(shí)化代的今天，POP廣告作正做為其他主流媒介的一種輔助形式進(jìn)入到各商品的銷(xiāo)售場(chǎng)所當然也包括圖書(shū)出版物的賣(mài)場(chǎng)，而且得到了廣大的消費者的認可，同時(shí)也給POP廣告在傳遞信息中的特殊作用給出了明確的定位和意義。POP廣告有著(zhù)任何其它媒體無(wú)法比擬的廣告作用。因為它是消費者臨近購買(mǎi)的“零距離”信息傳遞的主要媒介，因而形成“人→產(chǎn)品→環(huán)境”的總體購買(mǎi)（消費）情景。在各類(lèi)自選圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)及零售攤點(diǎn)上，這種“零距離”接觸深受人們的喜愛(ài)，它起到一個(gè)無(wú)聲的推銷(xiāo)員作用，即可直接對消費者傳達信息，告知促銷(xiāo)內容、價(jià)格、推薦產(chǎn)品等，由此在整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中POP廣告突顯了強大的功能優(yōu)勢，形成推動(dòng)購買(mǎi)決策的要素之一。
一般情況下，我們把POP廣告分為四個(gè)種類(lèi)：貨架/柜臺展示POP、壁面POP、天花板吊掛POP、地面立式POP。每一種類(lèi)的作用都是不相同的，但卻又相互補充融合置于銷(xiāo)售環(huán)境之中，而色彩、文字、整體造型等都可具有個(gè)性視覺(jué)語(yǔ)言，也可大量的復制，擺放隨意，組合方便，單個(gè)視點(diǎn)突出。各類(lèi)移動(dòng)、懸掛及展示裝置在此也都是一個(gè)個(gè)具有極強藝術(shù)表現力的作品，同時(shí)也是對某種商品信息傳遞功能的強烈表達。POP廣告有“無(wú)聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷(xiāo)員”的美名。POP廣告經(jīng)常使用的環(huán)境是超市，而超市中是自選購買(mǎi)方式，在超市中，當消費者面對諸多商品而無(wú)從下手時(shí)，擺放在商品周?chē)囊粍t杰出的POP廣告，忠實(shí)地、不斷地向消費者提供商品信息，可以起到吸引消費者促成其購買(mǎi)決心的作用。我們不能否認，在圖書(shū)銷(xiāo)售環(huán)境中，POP廣告的形式不可小看。針對當今的多元化消費群體，風(fēng)格各異的POP廣告都在各自的位置上默默地擔任制造賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛的重要角色并起著(zhù)對各層消費者的引導消費作用，既節省了資源，又講求了實(shí)效，加之其對主流媒體的補充，使得它在營(yíng)銷(xiāo)中的獨特魅力不可比擬。對于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，POP廣告定位指的是：我們要使購買(mǎi)者對我們的產(chǎn)品（書(shū)籍出版物）產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想和看法，能否聯(lián)想到市場(chǎng)上所有同等功用的出版物。這也就是我們POP廣告與消費者的定位。定位已講過(guò)了許多年，而圖書(shū)的定位與POP廣告的定位在出版行業(yè)中也廣泛的使用。但作為圖書(shū)的定位表現在POP廣告中也就一般而已，這主要是針對圖書(shū)與消費者定位的問(wèn)題。我們深知廣告定位中將“誰(shuí)賣(mài)東西給誰(shuí)”作為整體概念，使銷(xiāo)售對象明確而又實(shí)際，這就是廣告的定位一種。
以圖書(shū)說(shuō)品牌，其定位要解決的問(wèn)題是：我們究竟要使讀者在多大程度上聯(lián)想到出版社名稱(chēng)或出版社的一種或幾種圖書(shū)品牌。有如商務(wù)印書(shū)館的社號與品牌一樣，看到《新華字典》即刻就聯(lián)想是否商務(wù)印書(shū)館出版的，這也是目前對品牌定位的一種相關(guān)推介。在一片創(chuàng )品牌、出精品的呼聲中，如何將社號與圖書(shū)品牌聯(lián)系、共同推廣，其基本要素為：品牌的選擇、品牌的辨認及品牌系列的形成。把握POP廣告的性質(zhì)將它作用于品牌，讓消費者或深或淺對出版社留下印象，使得圖書(shū)在銷(xiāo)售過(guò)程中不管是否被購買(mǎi)也能有良好的長(cháng)效性，便于今后通過(guò)品牌形象喚起消費者潛在購買(mǎi)行為，讀者作為圖書(shū)出版物的消費者，有著(zhù)多元化、個(gè)性化的特征，其主觀(guān)意識直接指導著(zhù)消費行為。這就意味著(zhù)在出版的選題策劃初期，“定位”要放在主要方面，要明確到圖書(shū)的出版是針對哪種讀者群體，切忌籠統和盲目。當然，找對了讀者的定位是使圖書(shū)的出版及營(yíng)銷(xiāo)順利和成功的關(guān)鍵因素。在此基礎上把心理對象定位結合其中，并通過(guò)POP廣告等表現方法讓圖書(shū)產(chǎn)品主動(dòng)作用于讀者，讓其將我們的圖書(shū)產(chǎn)品作為一種“藝術(shù)”產(chǎn)品來(lái)接受。從而有效促使讀者隊伍的穩定和對品牌的聯(lián)想起作用。有了廣告定位、讀者定位等，書(shū)裝的定位就更趨成熟。書(shū)籍裝幀同時(shí)肩負著(zhù)信息的傳遞功能和視覺(jué)的美化功能，也是圖書(shū)成功營(yíng)銷(xiāo)的必備條件。書(shū)裝的定位應以該書(shū)的主題為主要依據，通過(guò)相應的設計表現手法，以服務(wù)書(shū)為目的，將書(shū)中信息以形象化、精點(diǎn)化傳遞給消費者。它可與POP廣告結合強化視覺(jué)表現力并為品牌的推廣推波助瀾。
作為廣告媒體中直接進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的一種重要表現手段，POP廣告的作用是將品牌傳遞與品牌推廣聯(lián)系起來(lái)的，而其表現方式更直接、更藝術(shù)化，表達的氛圍更親切、更活潑，從而將受眾與品牌有機的結合，形成POP廣告強大的優(yōu)勢，也對其品牌的行銷(xiāo)起到的一個(gè)至關(guān)重要的作用，有言道：“POP廣告是‘商場(chǎng)’與‘消費者’、‘商品’與‘消費者’之間的橋梁�！睂⑵鋵獔D書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就讀者而言，POP廣告清楚傳達圖書(shū)出版物信息，幫助讀者選擇圖書(shū)產(chǎn)品，進(jìn)一步認知選購目標，熟悉品牌，促成購買(mǎi)行動(dòng)。對賣(mài)場(chǎng)而言，POP廣告可代替導購人員說(shuō)明圖書(shū)的內容和性質(zhì)，優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，制造出輕松愉快的銷(xiāo)售氛圍，提高銷(xiāo)售額。對圖書(shū)產(chǎn)品本身而言，POP廣告成為它的自我宣傳，主動(dòng)拉近讀者，吸引注意力，有效快捷地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌凸顯于賣(mài)場(chǎng)。
總之，所有的定位與品牌的推廣都是一個(gè)形式，而一個(gè)切合實(shí)際的表現方式是對各種定位與品牌形成目的，利用好POP廣告的媒介優(yōu)勢將對圖書(shū)定位與品牌推廣有作良好的前景。
參考文獻:
[1]王猛著(zhù):《手繪POP廣告設計》.海洋出版社,2006年9月
[2]汪濤著(zhù):《POP廣告設計》.湖北美術(shù)出版社,2006年6月
[3]董景寰盧國英等著(zhù):《POP廣告設計》.上海人民美術(shù)出版社,2006年6
【ＰＯＰ廣告在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的定位】相關(guān)文章：
淺析品牌定位是廣告傳播中不可忽視的因素03-21
廣告定位、廣告策劃與哲學(xué)03-23
談營(yíng)銷(xiāo)理念在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的運用03-18
廣告設計的定位策略03-13
網(wǎng)絡(luò )廣告在營(yíng)銷(xiāo)，中的特性及應用03-23
廣告策略在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用03-21
企業(yè)的品牌定位與廣告策略探討03-21