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網(wǎng)絡(luò )廣告在營(yíng)銷(xiāo)，中的特性及應用
摘要：網(wǎng)絡(luò )廣告是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟而不斷成長(cháng)壯大的，具有互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術(shù)優(yōu)勢和窄播時(shí)代的傳播特點(diǎn)，但是網(wǎng)絡(luò )廣告與生俱來(lái)的缺點(diǎn)也一定程度的制約了它的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )廣告要繁榮就要充分發(fā)揮其優(yōu)勢，不斷創(chuàng )新傳播模式。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；互聯(lián)網(wǎng)；窄播；不知情權
1 網(wǎng)絡(luò )廣告的特性
1.1 實(shí)時(shí)性
網(wǎng)絡(luò )廣告的實(shí)時(shí)性體現在，網(wǎng)絡(luò )廣告的實(shí)現過(guò)程要比傳統廣告簡(jiǎn)單的多，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò )廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)就可以實(shí)現，省去了傳統廣告制作，編排的過(guò)程，節約了時(shí)間，提高了效率。
1.2互動(dòng)性和縱深性
(1)網(wǎng)絡(luò )廣告具互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò )廣告打破了傳統廣告點(diǎn)對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)主之間進(jìn)行互動(dòng)，達到更好的交流和促銷(xiāo)效果。
(2)網(wǎng)絡(luò )廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網(wǎng)絡(luò )媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時(shí)段的限制，能夠提供更多的信息。
1.3 可重復性和可檢索性
網(wǎng)絡(luò )廣告不受時(shí)間和空間的限制，營(yíng)銷(xiāo)主在某一國際網(wǎng)站投放廣告，無(wú)論消費者身處何處，在什么時(shí)間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時(shí)都可以看到該條廣告信息。同時(shí)，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實(shí)現手段非常方便快捷。
1.4 準確跟蹤和衡量廣告效果
2007年更多與效果掛鉤的網(wǎng)絡(luò )收費方法出現，無(wú)論是 Cost-per-click(以產(chǎn)出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產(chǎn)出行動(dòng)計算)，這現象只會(huì )更優(yōu)化，更成熟，更持續下去。而對廣告效果的準確衡量對于營(yíng)銷(xiāo)主來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義，營(yíng)銷(xiāo)主可以根據反饋結果決定決定廣告投放的地點(diǎn)，時(shí)間和內容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。
2 網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)勢分析
現代社會(huì )已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對于有用信息的接收。網(wǎng)絡(luò )廣告要實(shí)現其促銷(xiāo)的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群�！皞�(gè)人訊息化”引起的窄播潮流已經(jīng)形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統廣告而言，網(wǎng)絡(luò )廣告無(wú)疑是窄播時(shí)代最佳的促銷(xiāo)手段。
2.1 網(wǎng)絡(luò )廣告的針對性使網(wǎng)絡(luò )直投變成現實(shí)
網(wǎng)絡(luò )廣告針對性的實(shí)現主要有賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪(fǎng)問(wèn)行為又或購買(mǎi)模式去定義目標群，是一個(gè)超越傳統年齡目標群的方法。。2007年我國的網(wǎng)民數已經(jīng)超過(guò)1.37億。有15％的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò )找工作，25.5％的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò )購物，3.9％的人進(jìn)行網(wǎng)上旅行預訂。值得注意的是，隨著(zhù)近期我國金融市場(chǎng)的活躍，已有1／5的網(wǎng)民開(kāi)始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，我國網(wǎng)上炒股的比例已與互聯(lián)網(wǎng)普及率高的美國相當。了解網(wǎng)民結構，根據網(wǎng)民的需求定向投放廣告，因為具有很強的針對性，所以可以培養一大批相對比較固定的現實(shí)消費者和潛在消費者�，F在網(wǎng)絡(luò )媒體正在朝著(zhù)多元化，分眾化方向發(fā)展，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，搜索引擎類(lèi)，垂直類(lèi)網(wǎng)站成為廣告主要的媒體選擇。 2.2 網(wǎng)絡(luò )廣告具有先進(jìn)的多媒體技術(shù)，廣告形式靈活多樣
網(wǎng)絡(luò )廣告打破了傳統廣告的單一依靠畫(huà)面，聲音，或者文字進(jìn)行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語(yǔ)言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來(lái)，進(jìn)行各種信息的處理傳輸和顯示�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò )廣告的表現形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網(wǎng)絡(luò )出現了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò )廣告，當時(shí)的廣告形式在今天看來(lái)是非常單調的468*80像素的網(wǎng)幅廣告，而現在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò )廣告形式的多樣性迎合了現代網(wǎng)民的閱讀心理，營(yíng)銷(xiāo)主可以利用多樣的投放形式吸引消費者的眼球，達到促銷(xiāo)的目的�，F代社會(huì )，人們已經(jīng)習慣每天打開(kāi)RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網(wǎng)站開(kāi)始為中國用戶(hù)提供中文版的博客服務(wù)，國內的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發(fā)展。My space youtubt年代已經(jīng)降臨，2500萬(wàn)，自主媒體(consumei Generated Media)在中國涌現已經(jīng)是不爭的事實(shí)。在這些總的流量大，單個(gè)板塊網(wǎng)民結構又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營(yíng)銷(xiāo)主來(lái)說(shuō)是一種非常實(shí)惠的投資�，F在傳播學(xué)界正在熱烈討論受眾的“不知情權”，“不知情權的米蘭達表達法則”簡(jiǎn)言之就是，“不被強迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內容”可見(jiàn)，信息的傳播的過(guò)度繁榮已經(jīng)造成了信息的過(guò)剩，受眾淹沒(méi)在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號。很多網(wǎng)絡(luò )廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來(lái)說(shuō)，有些網(wǎng)絡(luò )廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡(luò )廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，首先應該看到阿絡(luò )廣告自身的缺點(diǎn)，再針對這些缺點(diǎn)拿出具體方案。
3 網(wǎng)絡(luò )廣告的缺點(diǎn)及克服對策
首先，網(wǎng)絡(luò )是迄今為止信息量最大的媒體，每個(gè)人每天接觸到的信息五花八門(mén)，消費者也正在變得“七手八腳“，對于消費者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是橫幅式廣告還是按鈕式廣告，抑或插播式廣告，互動(dòng)游戲式廣告，網(wǎng)絡(luò )廣告在擠占新聞信息的同時(shí)也決定了其自身的容易淹沒(méi)在海量的信息之中，因此，網(wǎng)絡(luò )廣告受重視的程度可能要低于傳統廣告。其次，網(wǎng)絡(luò )廣告海量的信息容易造成受眾的厭煩心理。傳播心理學(xué)研究表明，信息的重復有利于受眾記憶，可是單一的信息重復到達一定程度時(shí)就將引起這一記憶數值的下降。再次，網(wǎng)絡(luò )廣告低俗化的趨勢會(huì )造成對產(chǎn)品美譽(yù)度的損害�，F在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的法律法規尚不健全，加上傳播者與受眾的身份開(kāi)始重合，網(wǎng)絡(luò )廣告的質(zhì)量時(shí)常難以保證，特別是現在中國普遍“性”化，低俗的網(wǎng)絡(luò )廣告不但不能幫助營(yíng)銷(xiāo)主促銷(xiāo)，反而會(huì )損害產(chǎn)品的美譽(yù)度，影響營(yíng)銷(xiāo)。
網(wǎng)絡(luò )廣告要客服自身缺點(diǎn)，在強調“不知情權”的今天達到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，主要要在下面幾個(gè)方面下功夫。首先，加強網(wǎng)絡(luò )廣告的針對性。根據“行為定位”得到較為準確的消費人群，選擇適合的廣告投放形式，做到“精”“準”“專(zhuān)”的廣告投放。其次，與傳統廣告相結合。不可否認，網(wǎng)絡(luò )廣告具有很大的優(yōu)勢，但是并不是說(shuō)它就是十全十美的，特別是網(wǎng)絡(luò )媒體起步晚，網(wǎng)絡(luò )廣告還沒(méi)有被所有的人接受，所以網(wǎng)絡(luò )廣告要跟傳統廣告相結合，相互補充，相互促進(jìn)，才能達到更好的促銷(xiāo)效果。再次，要加強網(wǎng)絡(luò )媒體的法律法規建設。提高網(wǎng)絡(luò )工作者的素質(zhì)，使網(wǎng)絡(luò )廣告有一個(gè)良好的成長(cháng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò )廣告的健康發(fā)展對于營(yíng)銷(xiāo)主來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一環(huán)，決定營(yíng)銷(xiāo)最終的成敗。
總之，網(wǎng)絡(luò )廣告作為一種新興的廣告形式，有著(zhù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢，也存在自己先天性的缺陷，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )廣告的角色成長(cháng)已經(jīng)成為不可逆轉的趨勢，認清網(wǎng)絡(luò )廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的角色，是所有廣告工作者和營(yíng)銷(xiāo)主的首要問(wèn)題。
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