企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內涵及理念論文

　　摘要：市場(chǎng)是社會(huì )勞動(dòng)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最終目的就是在市場(chǎng)中獲得利潤。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)或生產(chǎn)者將滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的勞動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)流通的過(guò)程。隨著(zhù)競爭市場(chǎng)的國際化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注意到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);戰略營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)組合;營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　中圖分類(lèi)號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:1006－0049－(2016)09－0176－01

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)上的各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足并適應消費者的市場(chǎng)需求，進(jìn)而實(shí)現企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標�！笆袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng )造‘價(jià)值’，將‘價(jià)值’溝通輸送給顧客，以及維系企業(yè)與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程�！�，這是美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )曾對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所作出的解釋。國際營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒在其著(zhù)作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，也指出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng )造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得自己所需所欲之物的社會(huì )過(guò)程�！庇纱丝梢�(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義并不是唯一的，不同的學(xué)者對不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)不同的見(jiàn)解和觀(guān)點(diǎn)，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵是固定的，是唯一的。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵始終包括三個(gè)要點(diǎn):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和欲望為最終目標;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)社會(huì )過(guò)程和管理過(guò)程，其核心是交換;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的程度以及企業(yè)對交換過(guò)程的管理水平。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，是指以提供某種物質(zhì)作為回報，從他人那里取得自己所需所欲之物的一種行為過(guò)程。而交易則是交換這一行為過(guò)程的基本活動(dòng)單元，交易是交換雙方的價(jià)值交換，是交換不可或缺的重要組成部分。

　　二、戰略營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　戰略營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密不可分，戰略營(yíng)銷(xiāo)從更廣更深的層面上決定著(zhù)企業(yè)的發(fā)展成敗。戰略營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)管理者為謀求企業(yè)更好的生存與發(fā)展，從戰略層次的高度上，對企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)域做出的全局性的、整體性的、長(cháng)遠性的未來(lái)規劃，以求獲取的一系列具有競爭優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)理念、方法、技巧和流程。戰略營(yíng)銷(xiāo)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但它對企業(yè)所發(fā)揮的重大作用卻遠遠高于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戰略營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊價(jià)值意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有著(zhù)鮮明的市場(chǎng)導向，其本質(zhì)并不僅僅是滿(mǎn)足社會(huì )市場(chǎng)的需求，更重要的是擊敗競爭對手，以保持長(cháng)遠的、持續性的競爭優(yōu)勢。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，同時(shí)也是戰略營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)重要組成部分，是企業(yè)為實(shí)現其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的而使用的各種營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的組合。早在20世紀中期，詹姆斯卡林頓在研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本時(shí)就提出了要素混合體的概念，這可以被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的前身;隨后尼爾伯登在此基礎之上提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，并很快被寫(xiě)成了“4Ps”的形式;到了1960年，美國著(zhù)名學(xué)者杰羅姆麥卡錫在其著(zhù)作《基礎營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中，率先提出“4P”的營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(xiāo)(promotion)。營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品的概念，并不是通俗意義上的產(chǎn)品概念，它是指企業(yè)有選擇性的提供給目標市場(chǎng)的有價(jià)值意義的物品和服務(wù)的一個(gè)整體。產(chǎn)品不僅僅包括其本身所固有的屬性，如重量、質(zhì)量、顏色等，還包括企業(yè)所附加在產(chǎn)品價(jià)值中的額外勞務(wù)，如安全保證、售后服務(wù)等。營(yíng)銷(xiāo)組合中價(jià)格的概念，在相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中又稱(chēng)之為定價(jià)。因為價(jià)格不僅包括消費者為獲取產(chǎn)品和服務(wù)所付出的金錢(qián)，還包括消費者在購買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)所享受到的各種折扣及其他優(yōu)惠。營(yíng)銷(xiāo)組合中的地點(diǎn)，有兩層含義。其一，地點(diǎn)是指消費者獲取商品和服務(wù)的場(chǎng)所;其二，地點(diǎn)指的是各種營(yíng)銷(xiāo)渠道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也稱(chēng)其為“分渠”，具體是指企業(yè)或生產(chǎn)者為使其產(chǎn)品或服務(wù)到達并進(jìn)入交換市場(chǎng)所經(jīng)由的路徑和場(chǎng)所，例如倉儲、運輸等。促銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中具體是指廣告、推銷(xiāo)、公共關(guān)系等其他企業(yè)利用的各種信息載體，以宣傳產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢并說(shuō)服消費者購買(mǎi)的一系列活動(dòng)。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其變化對企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)的效果有著(zhù)重要的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的綜合。企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境因素包括企業(yè)內部、供應商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競爭者、公眾等。宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同于微觀(guān)環(huán)境，它是指為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機會(huì )的同時(shí)，又可能對企業(yè)產(chǎn)生威脅的社會(huì )力量。宏觀(guān)環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境等。不同的環(huán)境背景下，消費者的態(tài)度和觀(guān)念都存在著(zhù)一定的差異，企業(yè)應當識別這些不同，對不同環(huán)境內的市場(chǎng)結構進(jìn)行調整，采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)機會(huì )的選擇對營(yíng)銷(xiāo)策略也有著(zhù)重要的影響。市場(chǎng)機會(huì )發(fā)掘與選擇的前提是進(jìn)行有效的市場(chǎng)細分，在細分后的市場(chǎng)中，企業(yè)可以根據不同需求的潛在消費者，進(jìn)行有選擇的放棄;分析各個(gè)細分市場(chǎng)消費者的特點(diǎn)，發(fā)掘不同消費者尚未滿(mǎn)足的需求，從而抓住有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，獲取競爭的相對優(yōu)勢。企業(yè)要想實(shí)現組織的戰略目標，達到預期的營(yíng)銷(xiāo)效果，必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，關(guān)注消費者需求的變動(dòng)，抓住有利的市場(chǎng)機會(huì )，分清自己的優(yōu)勢與劣勢，注重營(yíng)銷(xiāo)團隊能力的培養，提升企業(yè)的管理能力，以實(shí)現有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，擴大企業(yè)的市場(chǎng)范圍，形成穩定的、長(cháng)遠的競爭優(yōu)勢。

　　［參考文獻］

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