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談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位
【摘要】隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)變得更加規范化。要更好地把握網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)，就必須要對網(wǎng)絡(luò )目標市場(chǎng)進(jìn)行正確的定位，把握網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標市場(chǎng)定位標準和原則是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是否成功的重要條件，本文提出的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標市場(chǎng)定位的方法可以作為參考。【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 目標市場(chǎng) 市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標市場(chǎng)定位就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與開(kāi)展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng )造一種明顯區別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象、生動(dòng)地展示給顧客，爭取目標顧客的認同，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨特的、鮮明的印象，從而形成網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)唯一無(wú)二，不可替換的競爭上風(fēng)。
一、從傳統市場(chǎng)定位看網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位
傳統市場(chǎng)定位有兩大參數：價(jià)格和檔次。在此基本參數的基礎上，不同的企業(yè)還可以采用更具體的特定參數進(jìn)行定位，如本錢(qián)、質(zhì)價(jià)比、外觀(guān)、售后服務(wù)等。對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數，但此時(shí)的含義同傳統市場(chǎng)有區別，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位中的價(jià)格不再簡(jiǎn)單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)虛擬平臺，所面對的消費者不論是個(gè)人消費者還是企業(yè)都不再簡(jiǎn)單關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，而是考慮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所提供的總體功能服務(wù)及產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比；此時(shí)的檔次也不再簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為高中低檔，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的定位檔次體現在企業(yè)網(wǎng)站的整體規模、內容層次、及對消費者消費需求的滿(mǎn)足上。但在企業(yè)具體進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，很少直接體現出是按照價(jià)格和檔次作為定位標準，往往是采用更具體的參數側面反映出定位參數，例如：如今，3G在全球已經(jīng)進(jìn)進(jìn)了規模發(fā)展的階段，3G從一開(kāi)始就不是定位于以提供話(huà)音業(yè)務(wù)為主，而是明確定位于移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位的步驟
有了市場(chǎng)定位的標準，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要按照一定的步驟來(lái)實(shí)現正確的目標市場(chǎng)定位，與傳統市場(chǎng)定位相似，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標市場(chǎng)定位也是按三大步驟來(lái)完成：
1.識別競爭上風(fēng)
對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在布滿(mǎn)了競爭的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)找到自身的上風(fēng)所在，這個(gè)步驟往往是通過(guò)找到自身與競爭對手間的差異性來(lái)完成的。這些差異性體現在四個(gè)方面，如表2-1所示。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的上風(fēng)，這些上風(fēng)可以使企業(yè)更正確找到定位切進(jìn)點(diǎn)，增強在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的競爭力。 2.選擇合適的競爭上風(fēng)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以通過(guò)找到自身與競爭對手間的差異來(lái)獲取競爭上風(fēng)，但此時(shí)往往可以列出多種競爭上風(fēng)，企業(yè)需要從若干個(gè)潛伏的競爭上風(fēng)中選擇其中幾個(gè)競爭上風(fēng)，建立起市場(chǎng)定位戰略。選擇競爭上風(fēng)時(shí)的“合適”主要是指該上風(fēng)最能使企業(yè)在目標市場(chǎng)中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。
對于同一企業(yè)來(lái)說(shuō)，最適合的競爭上風(fēng)也會(huì )隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應該及時(shí)把握現階段的競爭上風(fēng)，調整市場(chǎng)定位，例如：www.alibaba.com(阿里巴巴網(wǎng))現今的市場(chǎng)定位是為中國中小型企業(yè)提供貿易服務(wù)，這里的貿易服務(wù)包括國內貿易和國際貿易，其中定位重點(diǎn)放在國際貿易。這與阿里巴巴早期的市場(chǎng)定位有區別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點(diǎn)放在國內貿易，由于那個(gè)時(shí)期阿里巴巴的最大競爭上風(fēng)體現在所能向客戶(hù)提供的服務(wù)和貿易理念上，商務(wù)資源對于阿里巴巴來(lái)說(shuō)當時(shí)還比較缺乏。經(jīng)過(guò)了一定時(shí)期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會(huì )了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現今的最大上風(fēng)，分析國內國際貿易需求，國內的中小型企業(yè)�？醇舆M(jìn)國際貿易的洪流，而國外企業(yè)�？茨芰私夂徒佑|到更多的中國企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國際市場(chǎng)，形成了新的具備極強競爭力的市場(chǎng)定位。
3.市場(chǎng)定位的傳播和投遞
選擇好市場(chǎng)定位，必須采取適當的切實(shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達給目標消費者，企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合都必須支持這一市場(chǎng)定位戰略。對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，可以采用傳統和網(wǎng)絡(luò )相結合的方式傳遞市場(chǎng)定位，以保證其市場(chǎng)定位深進(jìn)人心。如：著(zhù)名飲品“王老吉”，其市場(chǎng)定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，通過(guò)電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò )廣告等媒體宣傳，使此定位深進(jìn)人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類(lèi)產(chǎn)品后，其后的同類(lèi)競爭產(chǎn)品便開(kāi)始以“涼茶”的概念進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)，將“老字號”、傳統、正宗等作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類(lèi)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不一定只有一種定位標準，應按照當時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行最正確恰當的定位。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統宣傳方式，還要通過(guò)網(wǎng)站設計、特色服務(wù)等來(lái)將定位有效傳遞給目標對象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實(shí)施的條件。
作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)定位時(shí)應該留意避免以下的錯誤：
(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，以為它與其他企業(yè)并無(wú)差異。
(2)定位過(guò)于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過(guò)分夸大定位于某一狹隘區劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現。
(3)定位混淆。購買(mǎi)者對企業(yè)的品牌形象相當混淆。造成這種情況可能是由于企業(yè)的訴求點(diǎn)太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過(guò)于頻繁。
(4)有疑問(wèn)的定位。由于企業(yè)沒(méi)有留意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。
要把握好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位，一定要結合傳統市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位的標準和方法，但不是簡(jiǎn)單地照搬，而應該按照網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的現狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的細分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也在不斷地發(fā)展變化中，呈現出越來(lái)越多新的特點(diǎn)，這對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提出了更高的要求，把握科學(xué)地市場(chǎng)分析方法，以不變應萬(wàn)變，是企業(yè)在復雜的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。
參考文獻：
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