談國美蘇寧網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的失誤

點(diǎn)擊中國互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)，我們很難發(fā)現有哪個(gè)中國企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)站能引起大眾的關(guān)注。而讓消費者熟悉的更多的是類(lèi)似于淘寶這一類(lèi)C2C模式的網(wǎng)站，而B(niǎo)2C模式的網(wǎng)站似乎并沒(méi)有那么出彩。在中國企業(yè)中，比較大的B2C類(lèi)型的網(wǎng)站就要數國美和蘇寧，但是上網(wǎng)去點(diǎn)擊里面產(chǎn)品的銷(xiāo)售記錄，我們會(huì )發(fā)現鮮有購買(mǎi)的痕跡。那么我們的企業(yè)在建立B2C模型的時(shí)候到底是哪里出了問(wèn)題呢？ 問(wèn)題一：選擇太多 有的時(shí)候并不是給消費者提供越多的產(chǎn)品選擇就越好。少量的選擇往往要比那些無(wú)限的選擇要有價(jià)值得多，因為那些無(wú)限的選擇過(guò)于復雜了。人們總是希望選擇最好的，而商家又總是不斷的提供更多的產(chǎn)品，這樣可能就會(huì )導致消費者拿不定主意，最后會(huì )因為無(wú)法選擇或總是期待新的產(chǎn)品而放棄了購買(mǎi)。如果你打開(kāi)國美網(wǎng)上商城，就會(huì )發(fā)現它的選擇太多，因為它提供了全國各個(gè)城市國美實(shí)體商場(chǎng)的產(chǎn)品，而這里面因為城市不同，也會(huì )出現產(chǎn)品的差別。那么消費者就會(huì )查看各個(gè)城市的國美家電產(chǎn)品，他總會(huì )發(fā)現里面有很多吸引他的產(chǎn)品可以替代當初他所想買(mǎi)的那個(gè)產(chǎn)品，那么很容易讓他產(chǎn)生放棄網(wǎng)上購買(mǎi)的念頭，他會(huì )等有機會(huì )去到那個(gè)城市或找人在那邊幫忙買(mǎi)，這樣的結果我想并不是企業(yè)建立網(wǎng)站的初衷。 問(wèn)題二：同種產(chǎn)品的價(jià)格差異 這個(gè)問(wèn)題在國美家電和蘇寧電器這樣企業(yè)的網(wǎng)站上最為突出。因為地區不同，同種產(chǎn)品的價(jià)格肯定會(huì )有差別，但是我們必須知道實(shí)體商場(chǎng)和虛擬商場(chǎng)所面對的消費者是不同的，簡(jiǎn)單的說(shuō)，實(shí)體商場(chǎng)面對的是當地的消費者，他們對產(chǎn)品價(jià)格的知悉是有限的，最多只能跟當地其他商場(chǎng)的價(jià)格對比，這個(gè)是企業(yè)間的競爭問(wèn)題。但是，如果在自己的網(wǎng)站上把不同地區的相同產(chǎn)品以不同的價(jià)格標出，那么就等于是自己搬石頭砸自己的腳，這個(gè)就等于是內部自己的競爭。試問(wèn)，消費者在知道了同一個(gè)企業(yè)不同地區相同產(chǎn)品有價(jià)格差別后還會(huì )買(mǎi)嗎？我相信，消費者絕不會(huì )去購買(mǎi)那個(gè)貴的，但是他能買(mǎi)到那個(gè)便宜的嗎？國美和現在的蘇寧一般只提供網(wǎng)上購買(mǎi)當地商場(chǎng)的產(chǎn)品，即使是可以異地購買(mǎi)，那么這不是自己割自己的肉嗎？最后受傷的還是自己。 問(wèn)題三：網(wǎng)上商品信息更新遲緩 互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)就是傳播信息快速，讓消費者能最先看到新產(chǎn)品，同時(shí)對于價(jià)格的反映也應該是要跟上市場(chǎng)的步調。但是我們打開(kāi)國美或蘇寧的網(wǎng)上商城，就會(huì )發(fā)現他們的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不能反映市場(chǎng)的行情了，很多價(jià)格遠遠高于市場(chǎng)價(jià)格。而且很多時(shí)候是網(wǎng)上的商品價(jià)格高于當地實(shí)體商場(chǎng)的價(jià)格。這一點(diǎn)絕對是背離了網(wǎng)絡(luò )購物的市場(chǎng)規律。網(wǎng)絡(luò )購物不僅是方便，更讓人們能迅速接受的是它的價(jià)格優(yōu)勢，因為虛擬的市場(chǎng)為企業(yè)省去了租用房屋的大筆租金，省去了更多的人力資源，價(jià)格上更有讓利空間。但是國美和蘇寧產(chǎn)品的網(wǎng)上價(jià)格卻直接毀掉了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。 問(wèn)題四：支付方式單一 如果解決了消費者選擇的問(wèn)題，那么要實(shí)現購買(mǎi)必須需要解決支付問(wèn)題，但是國美和蘇寧網(wǎng)上商場(chǎng)提供的支付方式太過(guò)于單一，一個(gè)是貨到付款，一個(gè)就是網(wǎng)上支付，雖然這樣的企業(yè)同C2C不同，他們有很好的信譽(yù)保障，但是多提供一些支付方式，比如支付寶，財富通等也是可以考慮的，而且隨著(zhù)現代人的理財觀(guān)念和消費習慣，人們使用信用卡消費的可能性更大，所以為消費者提供信用卡支付也是可以考慮的�？傊�，在支付方式上應該更多的從消費者習慣和方便性出發(fā)，為消費者提供更多的方便選擇。 問(wèn)題五：網(wǎng)站服務(wù)不規范 國美和蘇寧的網(wǎng)上商城在結構上采取本地服務(wù)本地模式，不知道是因為沒(méi)有統一的網(wǎng)站服務(wù)規范還是對各地的服務(wù)崗位缺乏監督，設置的咨詢(xún)常常沒(méi)有人來(lái)服務(wù)，這樣不僅降低了成交的可能性，更給人一種不正規的感覺(jué)。 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)手段，在現在市場(chǎng)爭奪中，實(shí)體商場(chǎng)的競爭已經(jīng)很激烈了，增加網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可以拓寬銷(xiāo)售的渠道，也為消費者提供快速和方便的渠道選擇，可以說(shuō)這應該是一個(gè)很好的方法。但是我們的企業(yè)卻沒(méi)有將網(wǎng)下和網(wǎng)上銷(xiāo)售進(jìn)行整和，最后導致了上面所提到的種種問(wèn)題，其實(shí)這種營(yíng)銷(xiāo)在西方營(yíng)銷(xiāo)理論中已經(jīng)提到過(guò)，稱(chēng)為聚合營(yíng)銷(xiāo)，它提出在設計網(wǎng)上和網(wǎng)下戰略的時(shí)候必須要控制兩個(gè)渠道之間的沖突，其次還有建立整合的信息系統，建立整合的供應鏈和儲運系統等等。羅馬非一日建成，但是在殘酷的競爭中誰(shuí)能先發(fā)制人，誰(shuí)就有可能成為最后的勝利者。B2C模型必然會(huì )成為日后銷(xiāo)售企業(yè)爭奪市場(chǎng)的一個(gè)不可或缺的手段，C2C的成功已經(jīng)預示了新市場(chǎng)的成熟，據2004年中國互聯(lián)網(wǎng)中心針對網(wǎng)絡(luò )購物的調查顯示, 有60.6%的網(wǎng)民在半年內瀏覽過(guò)購物網(wǎng)站，瀏覽頻率多為每周1次～每月一次，有17.9%的網(wǎng)民在半年內有過(guò)網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)歷，在瀏覽過(guò)購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有29.6%的人在半年內有過(guò)網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)歷。有63.7%沒(méi)有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會(huì )嘗試網(wǎng)絡(luò )購物，有過(guò)網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)歷的被訪(fǎng)者中有超過(guò)90%的人今后會(huì )繼續進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物。面對這么一個(gè)龐大的消費市場(chǎng)，我們的企業(yè)又如何能不動(dòng)心呢。但是，如何能將B2C這樣的網(wǎng)上銷(xiāo)售同網(wǎng)下銷(xiāo)售進(jìn)行有效的整合，將各自的優(yōu)勢發(fā)揮出來(lái)，為企業(yè)創(chuàng )造更大的價(jià)值，這又將是擺在我們企業(yè)面前急需解決的問(wèn)題之一。論文出處(作者):
信息化進(jìn)程中生產(chǎn)方式的變革及其社會(huì )影響
移動(dòng)電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢

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