談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)差異化競爭策略

內容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，但激烈的競爭導致企業(yè)同質(zhì)化競爭趨勢明顯。本文從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、品牌、價(jià)格以及人員等方面分析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的差異化方向，并且討論了這些差異化方向和差異化戰略與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系。
　　關(guān)鍵詞：差異化 競爭優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　競爭與差異化
　　
　　競爭在互聯(lián)網(wǎng)條件下有兩個(gè)趨勢：致力于消費個(gè)性化需求滿(mǎn)足；競爭的趨同性�；ヂ�(lián)網(wǎng)情景下，消費者很容易利用網(wǎng)絡(luò )找尋所需求的個(gè)性化產(chǎn)品信息及知識，并利用現有物流手段花費一定的成本得到個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品；對企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡(luò )，能在顧客個(gè)性化定制的基礎上實(shí)行需求匯總、實(shí)現大規模定制。但在滿(mǎn)足個(gè)性化需求的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )也提供了信息收集和處理的便利——競爭者可以利用網(wǎng)絡(luò )平臺收集對手的相關(guān)信息并制定對應策略。在此種情形下，模仿變得簡(jiǎn)單易行，競爭的手段和方式具有趨同性。
　　消費個(gè)性化使得彼此差異甚大的定制化生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費在網(wǎng)絡(luò )上可行；競爭的趨同迫使欲將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)整合到經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)戰略的企業(yè)更多的考慮個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)提供，以及建立基于這些差異的競爭力。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )條件下的差異化分析
　　
　　邁克爾·波特將企業(yè)的差異化分為三類(lèi)，基于戰略定位其分別為成本領(lǐng)先戰略、產(chǎn)品差異化戰略以及創(chuàng )新戰略。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒則認為：差異化是區分競爭對手的產(chǎn)品，是公司對自己的產(chǎn)品增加一系列有意義而有價(jià)值的差別要素過(guò)程，企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員和形象等方面進(jìn)行差異化。雖然兩者論述的角度略有不同，但可以看出所謂差異化是結合競爭對手以及營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)討論的。
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品差異化
　　在網(wǎng)絡(luò )中，顧客處于主導地位，消費極具個(gè)性，且信息技術(shù)的運用讓顧客和產(chǎn)品服務(wù)提供者間溝通便利：一方面顧客的需求很容易被發(fā)現，另一方面特定的產(chǎn)品或服務(wù)提供可以較快的得到市場(chǎng)反饋。因此，互聯(lián)網(wǎng)中，只有那些滿(mǎn)足顧客需求并很好的傳遞顧客價(jià)值的產(chǎn)品才可能獲得成功。換句話(huà)說(shuō)就是，提供了符合顧客某種特定需求的產(chǎn)品才可能在競爭中生存。這不僅僅是產(chǎn)品形式和內容的改變，更主要的是體現在顧客定制上�；�于顧客定制的產(chǎn)品差異化鼓勵企業(yè)以有吸引力的價(jià)格向消費者提供他們所需要的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò )顧客的需求都是不同的，通過(guò)便利的信息溝通和信息處理，顧客可以參與到產(chǎn)品的設計、制造中去，實(shí)行個(gè)性化定制生產(chǎn)。在顧客定制過(guò)程中，需要強調的是以顧客為中心：顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來(lái)設計和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。這種定制化，或者稱(chēng)之為差異化，支持與每個(gè)用戶(hù)建立一對一的關(guān)系，在定位于顧客價(jià)值訴求的基礎上實(shí)現富有效率的大規模定制。
　�。ǘ�）服務(wù)差異化
　　產(chǎn)品的顧客導向，為一對一服務(wù)以及高效率的CRM提供了基礎�；�于個(gè)性定制，服務(wù)的差異化主要體現在與客戶(hù)及其他合作伙伴溝通過(guò)程中的信息反饋和信息處理上：企業(yè)可以24小時(shí)接受顧客或合作伙伴關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的資料索取和問(wèn)訊，并可及時(shí)響應他們的需求。
　　由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，供應商、客戶(hù)和競爭者都能廣泛的得到產(chǎn)品的價(jià)格信息，價(jià)格的透明化減少了競爭者和供應商之間的價(jià)格差異，降低了價(jià)格的差異性，但同時(shí)也增加了其他差異的重要性，尤其是基于客戶(hù)關(guān)系管理的服務(wù)差異化。企業(yè)可以通過(guò)顧客的電子商務(wù)活動(dòng)收集大量客戶(hù)數據，實(shí)現差異化定制服務(wù)，從而更好的了解客戶(hù)偏好和購買(mǎi)類(lèi)型。
　�。ㄈ�）渠道差異化
　　互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)銷(xiāo)售渠道和溝通渠道，其最終面對的是個(gè)體消費者�；ヂ�(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)傳統的渠道范圍，突破了企業(yè)地理范圍、商業(yè)時(shí)間以及產(chǎn)品展示的局限。通過(guò)不間斷的在線(xiàn)信息溝通，企業(yè)可以營(yíng)造與客戶(hù)一對一的溝通關(guān)系�；ヂ�(lián)網(wǎng)的渠道差異包含：分銷(xiāo)渠道、溝通渠道以及客戶(hù)關(guān)系渠道。首先在網(wǎng)頁(yè)上提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通的渠道；其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以開(kāi)通在線(xiàn)交易，拓展分銷(xiāo)渠道；再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶(hù)直接對話(huà)平臺，了解現有及潛在顧客的特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶(hù)關(guān)系渠道。
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　　網(wǎng)絡(luò )對品牌形象影響很大。謝勒托尼和麥克唐納德定義品牌為：一個(gè)可以確認的產(chǎn)品或服務(wù)，用這種方式，購買(mǎi)者或用戶(hù)可以感知最符合他們需要的獨特附加值，品牌的成功源于在面對競爭時(shí)能夠保持的這些附加值�；ヂ�(lián)網(wǎng)世界中，這種附加值體現在顧客參與上。顧客是品牌價(jià)值的共同創(chuàng )造者，顧客可以通過(guò)體驗、與品牌進(jìn)行溝通，進(jìn)而通過(guò)信息傳遞為品牌添加價(jià)值。相應的，互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在企業(yè)有能力去創(chuàng )造并維持異于其他的顧客體驗。而顧客體驗則建立在企業(yè)的品牌承諾，包括：便利的承諾、成就的承諾、自我表現和認可的承諾以及歸屬的承諾等等。
　�。ㄎ澹﹥r(jià)格差異化
　　網(wǎng)絡(luò )的信息溝通使得網(wǎng)上報價(jià)具有透明化特征，這在一定程度上降低了價(jià)格作為競爭手段的重要性，但并沒(méi)有消除價(jià)格差異的作用。網(wǎng)絡(luò )賦予了消費者價(jià)格發(fā)現的能力——通過(guò)信息收集工具，顧客可以輕易獲取關(guān)于價(jià)格的相關(guān)信息和知識。同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)價(jià)格發(fā)現，在低甚至零的菜單成本下可以及時(shí)調整價(jià)格，使價(jià)格與對手相等或優(yōu)于對手。事實(shí)上對于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，更多的是嘗試將價(jià)格差異定位于溢價(jià)服務(wù)或產(chǎn)品而不是最低價(jià)格。結合其他的差異定位，制定合理的價(jià)格是企業(yè)應該著(zhù)重考慮的價(jià)格差異化趨勢。另一方面，各種價(jià)格形成方式在網(wǎng)絡(luò )中的廣泛運用，使得價(jià)格差異也可以表現在定價(jià)形式上，體現出顧客的主導性，這主要表現在一對一談判式定價(jià)和拍賣(mài)在網(wǎng)絡(luò )交易中的運用。事實(shí)上產(chǎn)品服務(wù)溢價(jià)、定價(jià)方式改變，這些正是網(wǎng)絡(luò )促使價(jià)格差異化的表現。
　�。�六）人員的差異化
　　互聯(lián)網(wǎng)允許企業(yè)利用信息技術(shù)自動(dòng)處理訂單以及分銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)自動(dòng)化過(guò)程，剔除了昂貴的人力資源部分，減少公司業(yè)務(wù)處理對人員的依賴(lài)，降低了交易和營(yíng)銷(xiāo)成本，使得企業(yè)在成本方面比非在線(xiàn)企業(yè)更具優(yōu)勢。具體而言，人員的差異化表現為：低的交易成本以及市場(chǎng)成本，比非在線(xiàn)企業(yè)具有成本優(yōu)勢；由于成本的削減是相對于最終用戶(hù)的，這在一定程度上提高了服務(wù)水平以及產(chǎn)品溢價(jià)；這種由于人員精簡(jiǎn)帶來(lái)的成本優(yōu)勢將隨著(zhù)競爭者的進(jìn)入而逐步縮小甚至消失�？梢钥闯�，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的人員差異更多是相對非在線(xiàn)企業(yè)而言的。
　　
　　差異化與競爭優(yōu)勢獲取
　　
　　差異化是企業(yè)應對激烈競爭的一種反應，是謀取競爭力的一種努力，但單純的依賴(lài)差異化形式往往會(huì )讓企業(yè)落入一種尷尬：一邊是欲集中精力于運營(yíng)效率；另一邊則是需要保持相對競爭對手的差異化壓力，尤其是看起來(lái)似乎是差異的特征。邁克爾·波特對此則認為：由于很難在運營(yíng)效率上持續領(lǐng)先，所以“差異”并不一定會(huì )為企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢。相應地，波特認為戰略的差異化定位對于獲取持續的競爭優(yōu)勢才是至關(guān)重要。因此，對于一個(gè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等差異化的時(shí)候，必須思索如何維持一個(gè)獨特的差異化戰略定位。為此，企業(yè)必須依循一些原則來(lái)確定其差異化運作。正確的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目的：基于內外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析所制定的企業(yè)能達到的目的，如市場(chǎng)占有率、品牌形象拓展等等；區別于其他競爭對手的價(jià)值主張：在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境這點(diǎn)尤其重要，顧客網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)過(guò)程中體驗與企業(yè)價(jià)值主張的共鳴；獲取競爭優(yōu)勢的獨特的價(jià)值鏈：包括獨有的合作方式、供應商體系以及客戶(hù)關(guān)系；營(yíng)銷(xiāo)組合的差異化特征：包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道等的差異化；確保網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略及發(fā)展方向的連續性：建立合理可行的績(jì)效考核體系，使得營(yíng)銷(xiāo)目標明確且量化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程科學(xué)且透明易于管理。在這里，前面所分析在線(xiàn)差異化方向與戰略差異化定位及原則構成了戰略與戰略執行之間的邏輯關(guān)系，形成了“支流”與“源泉”的關(guān)系，這樣結合起來(lái)才能發(fā)揮差異化的作用，使競爭差異得以形成、優(yōu)勢競爭得以持續。
　　綜上所述，產(chǎn)品服務(wù)等差異化是企業(yè)實(shí)施差異化戰略定位的過(guò)程，獨特的戰略定位才是獲取持續競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)組合的差異只有依托戰略高度才能獲得持續的優(yōu)勢并取得異于競爭對手的競爭力。因此在線(xiàn)企業(yè)應當支持產(chǎn)品、價(jià)格或者服務(wù)等的差異化，并使之成為營(yíng)銷(xiāo)戰略核心的一部分，這樣才能獲得持續的競爭力，達到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目的。

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