差異化經(jīng)營(yíng)策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的應用
[摘要] 在競爭激烈的同質(zhì)市場(chǎng)中，差異化經(jīng)營(yíng)是應對競爭的一種重要手段，文章提出了差異化經(jīng)營(yíng)的含義，分析了差異化經(jīng)營(yíng)的特征和作用，并從營(yíng)銷(xiāo)組合角度提出了差異化經(jīng)營(yíng)策略的具體實(shí)施,以及實(shí)施步驟。[關(guān)鍵詞] 差異化經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品差異化 價(jià)格差異化 分銷(xiāo)差異化 促銷(xiāo)差異化
隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化的現象越來(lái)越嚴重，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，利潤越來(lái)越少，企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。要改變這種局面，企業(yè)必須通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)，建立局部競爭優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢長(cháng)期保持下去，才能避免在競爭中的被動(dòng)局面。
一、差異化經(jīng)營(yíng)含義
差異化經(jīng)營(yíng)指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)中，企業(yè)為了應對激烈的市場(chǎng)競爭，在對目標市場(chǎng)進(jìn)行充分調查的基礎上，根據消費者消費需求的變化，通過(guò)對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動(dòng)權的目的。
二、差異化經(jīng)營(yíng)特征
1.差異化經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)調查作為基礎。市場(chǎng)調查能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿(mǎn)足顧客差異需要的條件，根據企業(yè)現實(shí)和未來(lái)的內外狀況，研究是否具有相應的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。
2.差異化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會(huì )隨之發(fā)生變化，滿(mǎn)足顧客需求的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要隨著(zhù)變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的模仿和跟進(jìn)能力日益增強，尤其是一些技術(shù)含量不高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會(huì )永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng )新，用創(chuàng )新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng )新去戰勝對手的“跟進(jìn)”。
3.差異化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統工程。首先，差異化經(jīng)營(yíng)要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎上，經(jīng)營(yíng)者實(shí)施相應的差異化策略。這就需要企業(yè)市場(chǎng)調研部門(mén)、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)、原材料采購部門(mén)、產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)通力合作，任何一個(gè)環(huán)節的失誤，都會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果打折扣。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身就是一個(gè)系統工程，差異化經(jīng)營(yíng)只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種策略，它的實(shí)施自然也是一個(gè)系統工程。
4.實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)要加強營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過(guò)是紙上談兵。只有通過(guò)顧客的反饋企業(yè)才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略。
三、差異化經(jīng)營(yíng)作用
1.有利于避開(kāi)與競爭對手的正面交鋒。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰略，創(chuàng )造并培育自身獨特的細分市場(chǎng)，并在細分市場(chǎng)上形成較高的進(jìn)人壁壘，取得細分市場(chǎng)上較高的市場(chǎng)占有率，獲取細分市場(chǎng)帶來(lái)的利潤。一方面避開(kāi)了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，以差異化經(jīng)營(yíng)求生存和發(fā)展。
2.有利于提高顧客的忠誠度。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰略滿(mǎn)足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來(lái)難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買(mǎi)次數與購買(mǎi)金額，逐步提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過(guò)老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群。
3.有利于提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)及增加利潤。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業(yè)創(chuàng )造更多的利潤與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門(mén)者，可為企業(yè)多帶來(lái)20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長(cháng)5%，企業(yè)的利潤則增加25%。
4.有利于培養企業(yè)比較競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴大生產(chǎn)規模，提升市場(chǎng)份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗，成長(cháng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的競爭對手。
四、差異化經(jīng)營(yíng)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運作的核心是營(yíng)銷(xiāo)組合，通常稱(chēng)為“4P”組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)方面的組合，企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)也要從這四個(gè)方面入手。
1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。
(1)核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，決定著(zhù)產(chǎn)品的功能與效用。它是產(chǎn)品整體概念的第一個(gè)層次，也是最基本的層次。
(2)形式產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品，是指向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀(guān)，是核心產(chǎn)品的載體，也是購買(mǎi)者選購的依據。它有五個(gè)標志，即質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝。
(3)延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指消費者購買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。企業(yè)只有向消費者和用戶(hù)提供具有更多實(shí)際利益的延伸產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝。
產(chǎn)品差異化也包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品差異化、形式產(chǎn)品差異化和延伸產(chǎn)品差異化。
(1)核心產(chǎn)品差異化，也就是企業(yè)要向消費者提供比競爭產(chǎn)品更多的效用和利益。企業(yè)要在和競爭對手產(chǎn)品功能比較的基礎上，根據消費者對產(chǎn)品功能現實(shí)需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產(chǎn)品功能，建立對競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。比如空調產(chǎn)品，基本的功能為制冷，在此基礎上，視競爭產(chǎn)品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節能、變頻、加熱、加濕等功能。
(2)形式產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝方面與競爭產(chǎn)品差異化。
�、佼a(chǎn)品質(zhì)量差異化。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)的生命。企業(yè)通過(guò)各種質(zhì)量控制手段對產(chǎn)品的穩定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標進(jìn)行差異化管理，以獲取競爭優(yōu)勢。據調查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著(zhù)很高的正相關(guān)關(guān)系，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60％。前者之所以賺得多，是因為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能以高價(jià)出售，并且得益于較多的重復購買(mǎi)、會(huì )獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產(chǎn)品原來(lái)性能質(zhì)量就不錯的基礎上不斷加以改進(jìn)，從而使該公司在許多市場(chǎng)都處于領(lǐng)先的地位。
�、谄放撇町惢�。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的標志，是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費者效用的可靠程度的綜合體現；品牌還凝結著(zhù)企業(yè)的現代化管理水平、市場(chǎng)信譽(yù)、企業(yè)精神等諸多文化內涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價(jià)值或營(yíng)銷(xiāo)擁有市場(chǎng)區隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來(lái)的壓力；另一方面它削弱了購買(mǎi)者的權力，提供符合消費者利益的購買(mǎi)誘因。因為市場(chǎng)上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認同，得到滿(mǎn)足的消費者會(huì )產(chǎn)生品牌忠誠，從而建立起穩固的品牌偏好。
應當注意的是品牌的差異性必須具有價(jià)值，并且該價(jià)值得到消費者認同，這樣的差異性往往會(huì )使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關(guān)注度，穩固市場(chǎng)，提升銷(xiāo)售。名人掌上電腦在推出“智能王”時(shí)，相對于競爭品牌來(lái)講，其獨特的品牌優(yōu)勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節電池)”。這些有價(jià)值的差異化優(yōu)勢，滲透到品牌傳播過(guò)程中以后，使得“智能王”在行業(yè)內銷(xiāo)售量獨霸市場(chǎng)達半年之久而無(wú)人能及，同時(shí)價(jià)格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿(mǎn)意的市場(chǎng)效果，這在技術(shù)更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績(jì)，還是很少見(jiàn)的。如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以?xún)仍诘钠焚|(zhì)服務(wù)于顧客的話(huà)，那么企業(yè)的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構建自己的競爭優(yōu)勢。
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