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差異化在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用
摘 要：在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的今天，差異化的難度加大，如何在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)值得探討的課題。通過(guò)從差異化營(yíng)銷(xiāo)內涵著(zhù)手，分析了亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗失敗的關(guān)鍵原因，最后提出了如何在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中尋找差異化困境的突破口。關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 同質(zhì)化
差異化營(yíng)銷(xiāo)是現代營(yíng)銷(xiāo)策略中最常用的策略之一。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，差異化也有所提及，但從實(shí)踐的效果來(lái)看，并不盡如人意，大家只是把差異化簡(jiǎn)單的搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，還沒(méi)有真正有效地結合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特性來(lái)開(kāi)展差異化。
一、從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次看差異化營(yíng)銷(xiāo)的內涵
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論認為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有五個(gè)層次：一是核心產(chǎn)品層次。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構成；二是有形產(chǎn)品層次。指與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分；三是期望產(chǎn)品層次。指對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望；四是延伸產(chǎn)品層次。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠(chǎng)家有意添加的性能和服務(wù)，入免費發(fā)貨、分期付款、安裝、質(zhì)量保證等；五是潛在產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。
以上這些都構成了差異化戰略的理論基礎。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。
在此基礎上，為方便研究問(wèn)題一般把差異化戰略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、品牌形象差異化三大方面。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家，從而形成獨自的市場(chǎng)。市場(chǎng)差異化指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括渠道差異、售后服務(wù)差異、銷(xiāo)售價(jià)格差異。品牌形象差異化指企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰略和CI戰略而產(chǎn)生的差異。
二、舊案例帶來(lái)的新啟示
談到在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的案例，筆者始終忘不了2000年9月，亞馬遜為了提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏(yíng)利做的一次嘗試——著(zhù)名的差別定價(jià)實(shí)驗。
亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶(hù)的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統確定對這68種碟片的報價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》的碟片對新顧客的報價(jià)為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率，但是好景不長(cháng)，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細心的消費者發(fā)現了這一秘密，通過(guò)在名為DVDTalk的音樂(lè )愛(ài)好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，對亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開(kāi)始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價(jià)格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò )隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。最后，亞馬遜除公開(kāi)道歉外，以退還差價(jià)的方式結束了此事。因此，亞馬遜差別定價(jià)試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴重的損害。
至今亞馬遜的這次差別化定價(jià)試驗仍引起人們對在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)行差別化的質(zhì)疑。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，回頭看這個(gè)事件，筆者認為對待“在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中能實(shí)行差別化”不應產(chǎn)生懷疑，而應在“如何實(shí)行”的問(wèn)題上進(jìn)行探討。加深對這個(gè)試驗的剖析，至少有兩個(gè)關(guān)鍵因素決定著(zhù)試驗的失敗。
1．產(chǎn)品的同質(zhì)化
比較一致的觀(guān)點(diǎn)是，圖書(shū)是一種比較適合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，因其具有標準性、知識含量高、易于配送、易于數字化等特點(diǎn)。但這次試驗的失敗又因其銷(xiāo)售對象是標準化的圖書(shū)分不開(kāi)。標準化即意味著(zhù)同質(zhì)化，一模一樣的東西卻要賣(mài)出不同的價(jià)格，又找不到其它的理由，僅僅只為發(fā)展新會(huì )員，顯然是站不住腳的，試驗的失敗就是必然的事了。同時(shí)，在行業(yè)范圍內也存在同樣的問(wèn)題。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)越來(lái)越難，企業(yè)通過(guò)模仿和跟隨，使現存的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。不同的企業(yè)就幾乎相同的產(chǎn)品想實(shí)行差別化難度可想而知。
2．網(wǎng)絡(luò )禮儀的約束
這是由網(wǎng)絡(luò )的特性決定的。網(wǎng)絡(luò )上信息交流是自由、平等、開(kāi)放和交互的，強調相互尊重和溝通，注重個(gè)人體驗和隱私保護。亞馬遜的差別化定價(jià)試驗放在傳統市場(chǎng)上還有不被消費者發(fā)現價(jià)格差別的可能，在網(wǎng)絡(luò )這樣一個(gè)開(kāi)放式的平臺就絕對沒(méi)有這個(gè)可能性，心存僥幸是萬(wàn)萬(wàn)不行的。要想實(shí)行差別化必須在尊重網(wǎng)絡(luò )禮儀的基礎上另辟蹊徑。
面對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境實(shí)行差異化確實(shí)存在難度，這就有待于我們在繞開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化、遵守網(wǎng)絡(luò )禮儀的基礎上尋求突破口。
三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中尋找差異化困境的突破口
1．渠道差異化突破
這是最容易想到的一種辦法。分銷(xiāo)渠道根據生產(chǎn)者與消費者之間中間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類(lèi)產(chǎn)品中根據自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢采用合適的銷(xiāo)售渠道可以取得事半功倍的效果。結合網(wǎng)絡(luò )特性選擇不同尋常的渠道似乎更容易些。亞馬遜雖然在這次差異化的試驗中失敗了，但這個(gè)網(wǎng)站成功成為行業(yè)內的領(lǐng)導者，實(shí)際上也是“差異化”的杰作。至今，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、8848以至于傳統的貝斯塔曼、九九讀書(shū)網(wǎng)等一大批網(wǎng)上書(shū)店跟風(fēng)而至，生意也日漸紅火。為什么?因為亞馬遜書(shū)店最先選擇了差異化的渠道——網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道�，F階段，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比仍然是新鮮事物，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售模式仍為少數企業(yè)所嘗試，特別在發(fā)展中國家發(fā)展的空間更大。美國最大的電腦供應商DELL就是網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的典型代表。
2．服務(wù)差異化突破
首先，從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次來(lái)看，五個(gè)層次中有兩個(gè)涉及服務(wù)，顯然將服務(wù)捆綁到實(shí)體產(chǎn)品上是一個(gè)趨勢。我們在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)行差異化，主要應從附加服務(wù)即售后服務(wù)和增值服務(wù)兩方面入手。傳統的售后服務(wù)主要包括送貨、使用說(shuō)明、質(zhì)量保證、維修保養等，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中除了以上內容外，還必須提供與網(wǎng)絡(luò )相關(guān)的技術(shù)支持。如殺毒軟件就涉及升級的問(wèn)題，那么售后服務(wù)中就要包括能讓消費者在線(xiàn)升級。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，除了做好能幫助用戶(hù)更好地使用核心產(chǎn)品的附加服務(wù)以外，還要考慮增值服務(wù)的提供，使消費者覺(jué)得獲得了更多利益，物超所值。如中國電信在辦理寬帶入網(wǎng)時(shí)，還曾提供免費3G郵箱、一年的免費觀(guān)看黃鶴影院全部電影等項目。
其次，從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)來(lái)看，包括實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品，后者又分為數字化產(chǎn)品和服務(wù)。如果把服務(wù)獨立起來(lái)，則屬于第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的范疇。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )做服務(wù)，其差異化很容易就體現出來(lái)了，具有傳統市場(chǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢。適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供的服務(wù)有三個(gè)方面：一是信息服務(wù)，如股市行情分析、銀行、金融信息咨詢(xún)、醫藥咨詢(xún)、法律咨詢(xún)等；二是互動(dòng)式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò )交友、電腦游戲、遠程醫療、法律救助等；三是網(wǎng)絡(luò )預約服務(wù)，如預訂機票、車(chē)票，代購球票、音樂(lè )會(huì )入場(chǎng)券，提供旅游預約服務(wù)、房屋中介服務(wù)等。時(shí)下傳統業(yè)務(wù)正在與網(wǎng)絡(luò )媒介快速的結合起來(lái)。
3．銷(xiāo)售價(jià)格差異化突破
亞馬遜的差別化定價(jià)試驗的失敗并不意味著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中就不能實(shí)施銷(xiāo)售價(jià)格差異化，而是說(shuō)，對待同質(zhì)產(chǎn)品不能違反網(wǎng)絡(luò )禮儀的差別化定價(jià)。一般我們可以采取以下方法：
(1)區分不同的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行差別化定價(jià)。產(chǎn)品質(zhì)的不同是差別化定價(jià)的基礎。除了產(chǎn)品的性能、穩定性、耐用性外，產(chǎn)品的不同的規格、型號也可以增強差異性。
(2)區分不同身份的消費者進(jìn)行差別化定價(jià)。企業(yè)可以像亞馬遜一樣把消費者劃分為不同級別，如劃為一般消費者、普通會(huì )員、金牌會(huì )員等，再根據不同的級別給予不同的價(jià)格折扣。
(3)區分不同的包裝進(jìn)行差別化定價(jià)。簡(jiǎn)包和精包的價(jià)格顯然是有區別的。對于數字化產(chǎn)品不包和包裝是有區別的，比如說(shuō)音樂(lè )通過(guò)直接下載獲得的可以不用包裝，如果刻錄到碟片上就是有包裝的了。
(4)區分不同的心理進(jìn)行差別化定價(jià)。對待新奇獨特、個(gè)性化的商品可以根據消費者的心理預期制定不同的價(jià)格。如在淘寶上商家就可以和買(mǎi)家進(jìn)行議價(jià)。
(5)區分不同的產(chǎn)品組合進(jìn)行差別化定價(jià)。在網(wǎng)絡(luò )上也可仿效傳統的捆綁方式，通過(guò)不同的產(chǎn)品組合制定不同的價(jià)格。
4．品牌形象差異化突破
即企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰略和CI戰略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過(guò)打造品牌、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì )毫不猶豫地選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。阿里巴巴(Alibaba.com)把自己定位為中小企業(yè)貿易的橋梁，現已成為全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)的著(zhù)名品牌，是全球國際貿易領(lǐng)域內領(lǐng)先、最活躍的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商人社區。其差異化的品牌形象深入人心，國內外知名度很高。
總之，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，差別化的難度加大，但我們在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中還是可以通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢恰當的實(shí)行差別化的。
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