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價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用分析
摘要：價(jià)格歧視是企業(yè)定價(jià)的一種重要的形式。文章通過(guò)對價(jià)格歧視理論的概括分析了價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中應用的依據，同時(shí)從福利角度分析了其應用的合理性。最后概括給出了在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中應用價(jià)格歧視的一些影響。
關(guān)鍵詞：價(jià)格歧視；福利分析；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；應用
很多人認為價(jià)格歧視是價(jià)格壟斷的一種形式,是對消費者剩余的掠奪,將使社會(huì )福利受到損失?按照經(jīng)濟學(xué)的理論,企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視政策是受許多因素影響的,不能簡(jiǎn)單定義其好壞?在目前網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟迅猛發(fā)展的情況下,價(jià)格歧視被網(wǎng)絡(luò )廠(chǎng)商作為現代化的營(yíng)銷(xiāo)手段加以利用?本文將對價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用作一些具體的分析?
一? 價(jià)格歧視綜述
價(jià)格歧視的概念有很多種表述,本文認為比較全面的是泰勒爾在其所著(zhù)《產(chǎn)業(yè)組織理論》一書(shū)中的表述:“要想出一個(gè)讓人滿(mǎn)意的價(jià)格歧視定義非常不容易,粗略地說(shuō),當兩個(gè)單位的同種商品對同一消費者和不同消費者售價(jià)不同,我們就可以說(shuō)生產(chǎn)者實(shí)行了價(jià)格歧視”?從三個(gè)方面理解這一定義:其一,價(jià)格歧視的實(shí)施者是同一賣(mài)主;其二,產(chǎn)品或服務(wù)是同質(zhì)的,否則為差別定價(jià);其三,收取不同價(jià)格的對象是同一消費者或者不同消費者?
從以上分析,本文認為價(jià)格歧視就是對購買(mǎi)同一商品的不同購買(mǎi)者收取不同價(jià)格或者對同一購買(mǎi)者的不同購買(mǎi)量收取不同價(jià)格的行為?企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的主要目的是將消費者剩余轉化為企業(yè)的超額利潤?消費者剩余就是消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的最高價(jià)格(也稱(chēng)為保留價(jià)格)與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額?現實(shí)生活中,消費者愿意支付的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)效用的多少?不同消費者對同一產(chǎn)品或服務(wù)感受的效用不同,這就決定了消費者保留價(jià)格的不同?企業(yè)為了同時(shí)獲得具有不同保留價(jià)格的顧客的消費者剩余,就必須對保留價(jià)格高的顧客收取高價(jià),對保留價(jià)格低的顧客收取低價(jià),這就是價(jià)格歧視的原理?價(jià)格歧視按照歧視程度的不同,分為一級?二級和三級價(jià)格歧視?
二? 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)行價(jià)格歧視的依據
從實(shí)施價(jià)格歧視的條件出發(fā),我們發(fā)現網(wǎng)絡(luò )環(huán)境可以更好的幫助生產(chǎn)商實(shí)行價(jià)格歧視,原因如下:
網(wǎng)絡(luò )環(huán)境有利于生產(chǎn)商了解消費者需求的詳細資料?要實(shí)現個(gè)性化定價(jià)或者對消費者群體進(jìn)行有效的劃分,生產(chǎn)商必須非常了解消費者的消費意愿與支付意愿?在電子商務(wù)的環(huán)境中,生產(chǎn)商能夠以網(wǎng)絡(luò )為媒介了解消費者的個(gè)性化需求?常見(jiàn)的方式有網(wǎng)上注冊?網(wǎng)上問(wèn)卷調查?網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率以及消費者的消費習慣等?對消費者的這些調查所耗費的成本并不高,個(gè)性化定價(jià)不難實(shí)現?對制造商而言,網(wǎng)上調查節省了問(wèn)卷印刷費?人工費?統計費,提高了調查的效率?對消費者而言,網(wǎng)上調查不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制,有很大的便利和自主性,因此網(wǎng)絡(luò )調查可以獲得更高的成功率和消費者更大的滿(mǎn)意度?網(wǎng)絡(luò )調查的低成本性,是制造商更易了解消費者的特性?
網(wǎng)上交易減少了消費者之間的套利行為?網(wǎng)上交易往往是生產(chǎn)商和消費者之間一對一的交易,方便快捷,生產(chǎn)商的定價(jià)范圍比較大?消費者之間信息不共享,各自完成自己的交易后離開(kāi),互相之間不會(huì )互通消息,彼此并不知曉對方的交易行為,無(wú)法發(fā)生套利行為?尤其是互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)遍布世界各地,不同國家和地區的消費者要進(jìn)行套利活動(dòng)是不可能的,即使可以套利,其成本非常大,不合算?
三? 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格歧視及福利分析
價(jià)格歧視分為一級?二級和三級價(jià)格歧視?一級價(jià)格歧視也稱(chēng)完全價(jià)格歧視,是指對每一位消費者都收取其愿意支付的最高價(jià)格,對消費者購買(mǎi)的每一單位產(chǎn)品都收取其愿意為每一單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格?二級價(jià)格歧視是指企業(yè)將同一產(chǎn)品(或服務(wù))劃分為不同消費量的區段,對不同區段索取不同價(jià)格的行為?三級價(jià)格歧視是指企業(yè)把消費者分為有不同需求曲線(xiàn)的兩個(gè)或更多組,并將同一商品按不同價(jià)格向不同組的消費者銷(xiāo)售?以上表述主要是對實(shí)物市場(chǎng)而言,用于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的情況具體如下:
1. 一級價(jià)格歧視:個(gè)性化定價(jià)形式?在實(shí)物或者傳統市場(chǎng)中,完全價(jià)格歧視是很難達到的,這是因為制造商現有的財務(wù)資料和統計數據很難確定消費者愿意為商品付出的最高金額是多少?即使我們知道了消費者愿意為產(chǎn)品支付的最高價(jià)格,也很難避免其它愿意付出更多的消費者利用這一優(yōu)惠條件?而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的某些有利條件決定了完全價(jià)格歧視的可能性?在互聯(lián)網(wǎng)上,制造商可以采用一對一營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)制定個(gè)人化的價(jià)格?具體方法是通過(guò)消費者的點(diǎn)擊率?搜索習慣和網(wǎng)上注冊等手段得到消費者購買(mǎi)商品的詳細仔料以及他們的信息反饋,從而分析消費者需要什么樣的產(chǎn)品,然后再根據消費者對產(chǎn)品的評價(jià)?愿意支付的價(jià)格區間范圍和消費者自身的特征來(lái)確定個(gè)性化售價(jià)?另外,在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中,消費者與制造商一對一交流,單獨付賬,有效地防止了轉賣(mài)行為的發(fā)生?
制造商實(shí)行完全價(jià)格歧視,將消費者的最高保留價(jià)格確定為商品的賣(mài)價(jià),此時(shí)消費者剩余為零,生產(chǎn)者剩余達到最大,社會(huì )福利凈損失也下降為零?所以,一級價(jià)格歧視雖然攫取了全部的消費者剩余,但是它的福利水平高于壟斷定價(jià)的福利水平,類(lèi)似于完全競爭市場(chǎng)的社會(huì )總福利,具有一定的資源配置效率,是可以允許的?因此在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)政策中,完全價(jià)格歧視是合理的?
2. 二級價(jià)格歧視?二級價(jià)格歧視是對相同商品的不同消費量索取不同的價(jià)格,在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中常常體現為制造商的區別量的定價(jià)策略,主要包括數量折扣?季節折扣?搭配銷(xiāo)售和兩部定價(jià)等?兩部定價(jià)就是消費者首先支付一部分固定費用來(lái)購買(mǎi)某種產(chǎn)品的消費權,然后為其消費的每單位產(chǎn)品支付統一的價(jià)格?比如一些數據庫供應商提供一種會(huì )員授權,首先收取一定的固定費用作為消費者的入會(huì )費用,然后依據消費者選擇的數據庫種類(lèi)與數量收取邊際成本,而非會(huì )員在使用時(shí)就會(huì )受到限制?而在傳統的實(shí)物市場(chǎng)上,消費者要想瀏覽圖文,必須花比入會(huì )費用更多的錢(qián)買(mǎi)書(shū)來(lái)看,性?xún)r(jià)比相差懸殊?
二級價(jià)格歧視下,消費量越多,消費者支付的單位商品的價(jià)格就越低?制造商雖然讓渡了一部分消費者剩余,但是大大降低了定價(jià)成本,以此獲取部分的消費者剩余?不同消費量的消費者因為支付價(jià)格的不同,給制造商帶來(lái)的利潤也不一樣,消費者剩余被生產(chǎn)者完全或部分榨取,此時(shí)生產(chǎn)者剩余介于壟斷定價(jià)和完全價(jià)格歧視定價(jià)的生產(chǎn)者剩余之間,社會(huì )福利凈損失可能為零,也可能為正,但是小于壟斷定價(jià)下的社會(huì )福利凈損失?因此,二級價(jià)格歧視的社會(huì )總福利大于壟斷定價(jià)時(shí)的福利水平,也同樣具有一定的資源配置效率?在市場(chǎng)中已經(jīng)存在壟斷的情況下,二級價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用也是允許的?
3. 三級價(jià)格歧視:群體定價(jià)形式?三級價(jià)格歧視要求制造商將消費者分為幾個(gè)可辨認的市場(chǎng),對價(jià)格需求彈性小的市場(chǎng)收取高價(jià),對價(jià)格需求彈性大的市場(chǎng)收取低價(jià)?與傳統的實(shí)物市場(chǎng)相比,網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上銷(xiāo)售者更容易辨認消費者的需求意愿?利用網(wǎng)絡(luò )的外部效應,在電子商務(wù)市場(chǎng)上,一種產(chǎn)品對消費者的價(jià)值取決于該群體使用這一產(chǎn)品的消費者的數量的多少,如果在這一群體中使用的成員很多,以至于協(xié)調與重新培訓的成本很高,即需求價(jià)格彈性很小,就可以把這一群體同其他群體分離,實(shí)行不同的定價(jià)標準?微軟的操作系統windows對集團用戶(hù)收取高價(jià),對散戶(hù)收取低價(jià)就是一個(gè)顯著(zhù)的例子?
三級價(jià)格歧視中,制造商對每個(gè)群體內部不同的消費者收取相同的價(jià)格,但不同群體的價(jià)格不同?在每一個(gè)群體內部與統一定價(jià)相似,存在正的社會(huì )福利凈損失,與完全競爭相比降低了社會(huì )總福利?與壟斷定價(jià)相比,生產(chǎn)者剩余會(huì )增加,消費者之間存在收入轉移效應,即支付價(jià)格高的消費者減少了消費者剩余,而支付價(jià)格低的消費者得到更多的剩余,相當于一個(gè)群體對另一個(gè)群體的補貼,因此,全部的消費者剩余是增加還是減少要比較不同群體剩余增加或減少的具體數量?三級價(jià)格歧視是最常見(jiàn)的價(jià)格歧視方式,一般而言,與壟斷定價(jià)相比,三級價(jià)格歧視會(huì )使社會(huì )福利水平增加,此時(shí),在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中應用三級價(jià)格歧視是允許的,否則,三級價(jià)格歧視應受到規制?
四? 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施價(jià)格歧視的影響
當我們充分享受網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的種種便利的同時(shí),也不能忽略網(wǎng)絡(luò )虛擬性帶來(lái)的信息的不對稱(chēng)性?與傳統市場(chǎng)相比,網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的信息不對稱(chēng)性更加嚴重?
首先,一家網(wǎng)上商店可以在一天之內建立起來(lái),也可以在一天之內消失?這種不確定性使網(wǎng)絡(luò )廠(chǎng)商的身份很難識別,產(chǎn)品的質(zhì)量也很難得到保證?在產(chǎn)品交易過(guò)程中,消費者對有些產(chǎn)品愿意透露他們的需求意愿和愛(ài)好,但是對有些產(chǎn)品卻不愿如此,這就帶來(lái)了交易過(guò)程中的隱私和匿名性,銷(xiāo)售商希望像消費者了解商品信息一樣盡可能多的了解用戶(hù)信息存在一定困難?
其次,雖然現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)使得在線(xiàn)企業(yè)能夠輕易地收集消費者偏好的信息,為在線(xiàn)企業(yè)實(shí)行歧視定價(jià)提供了條件?但極低的菜單成本和定制成本,使在線(xiàn)企業(yè)能夠利用界面來(lái)影響不同偏好的消費者所能得到的信息,進(jìn)一步分割消費者,從而使在線(xiàn)企業(yè)的強大價(jià)格歧視能力得以實(shí)現?現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),雖然可以實(shí)現在傳統營(yíng)銷(xiāo)中很難實(shí)現或者無(wú)法實(shí)現的方法,但因為這些方法會(huì )包含著(zhù)賣(mài)主比較強烈的對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀(guān)評價(jià)和質(zhì)量偏好,它會(huì )造成同樣質(zhì)量下的產(chǎn)品存在著(zhù)巨大的價(jià)格差異?因此,在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上,網(wǎng)絡(luò )廠(chǎng)商要想在消費者中建立一定的信任度有一定困難?
第三,銷(xiāo)售商出于策略考慮,沒(méi)有提供相關(guān)的全面的信息?實(shí)際上,供應商所提供的信息是為了阻止比較出價(jià)的可能性,有些信息不可能也不會(huì )被證實(shí)?而且,即使提供了信息也會(huì )包含著(zhù)賣(mài)主比較強烈的對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀(guān)評價(jià)和質(zhì)量偏好?但是消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候總是想方設法了解產(chǎn)品的質(zhì)量和賣(mài)主的銷(xiāo)售動(dòng)機,擁有充分信息的網(wǎng)絡(luò )消費者可能會(huì )購買(mǎi)到價(jià)格低廉的產(chǎn)品,而沒(méi)有足夠信息的網(wǎng)絡(luò )消費者將可能會(huì )采取隨機購買(mǎi)的方式,可能會(huì )購買(mǎi)到高價(jià)格的產(chǎn)品?網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商必須不斷完善自己的價(jià)格歧視策略,防止信息外露,這樣才能得到更多的消費者剩余?
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