論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

1.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概述
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要內容在于說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下廠(chǎng)商如何根據市場(chǎng)的需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下的新發(fā)展。
1.1.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅意味著(zhù)把商品的介紹作成一個(gè)網(wǎng)頁(yè)放在網(wǎng)站上供消費者查詢(xún)購買(mǎi)，而且意味著(zhù)出現了新的生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定義有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)認為：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)建立網(wǎng)站介紹公司情況和產(chǎn)品情況，促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售。廣義的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅包括網(wǎng)上銷(xiāo)售，而且還認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是應該包括企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)范疇，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)指導產(chǎn)品生產(chǎn)并且貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。本文對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義為：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現一定營(yíng)銷(xiāo)目標的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段[1]。
1.2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的原則和基礎（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
價(jià)格是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中復雜和困難的問(wèn)題之一，因為價(jià)格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是敏感的話(huà)題。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)既要滿(mǎn)足顧客能夠接受的價(jià)位，又要符合企業(yè)產(chǎn)品成本的需求。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格，它的形成是極其復雜的，受到多種因素的影響和制約。與傳統營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格也是由市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”來(lái)決定，但是由于依附于網(wǎng)絡(luò )這一虛擬環(huán)境，它又呈現出新的特點(diǎn)，需要新的策略。
1.2.1 定價(jià)基本原則。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的基本模型是基于以下的原則決定：定價(jià)的最優(yōu)價(jià)格是由廠(chǎng)商、消費者和市場(chǎng)因素綜合決定。其中廠(chǎng)商考慮生產(chǎn)成本，追求利潤最大化；消費者考慮消費成本，追求效用最大化和市場(chǎng)交易成本最小，市場(chǎng)交易效率最優(yōu)決定。
網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的定價(jià)應該滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件：（1）補償廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)生產(chǎn)費用，消費者物有所值；（2）激勵廠(chǎng)商進(jìn)行創(chuàng )新和不斷進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)；（3）反映出時(shí)常上的供求關(guān)系；（4）反映出消費者市場(chǎng)上的外部特征和生產(chǎn)者市場(chǎng)上的壟斷和競爭特征。
1.2.2 定價(jià)策略基礎。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略中，可以從降低營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費用和降低銷(xiāo)售成本費用兩個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)成本的控制和節約。下面就全面分析互聯(lián)網(wǎng)應用將對企業(yè)其他職能部門(mén)業(yè)務(wù)帶來(lái)那些成本費用節約。
(1)降低采購成本費用。采購過(guò)程中之所以經(jīng)常出現問(wèn)題，是由于過(guò)多的人為因素和信息閉塞造成的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問(wèn)題，在最大限度上降低采購成本。
首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進(jìn)行整合和處理，統一從供應商訂貨，以求獲得最大的批量折扣。其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現庫存、訂購管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預，同時(shí)能以較高效率進(jìn)行采購，可以節省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。第三，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與供應商進(jìn)行信息共享，可以幫助供應商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應，同時(shí)又不影響生產(chǎn)和不增加庫存產(chǎn)品。
(2)降低庫存。利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統連接在一起，可以實(shí)現實(shí)時(shí)訂購，企業(yè)可以根據需要訂購，最大限度降低庫存，實(shí)現“零庫存”管理，這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面可以避免價(jià)格波動(dòng)對產(chǎn)品的影響。正確管理存貨能為客戶(hù)提供更好的服務(wù)并為公司降低經(jīng)營(yíng)成本，加快庫存核查頻率會(huì )減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著(zhù)現有的加工能力可更有效地得到發(fā)揮，更高效率的生產(chǎn)可以減少或消除企業(yè)和設備的額外投資�！　�
(3)生產(chǎn)成本控制。用互聯(lián)網(wǎng)可以節省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現遠程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠(chǎng)家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。使用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶(hù)建立聯(lián)系使公司能夠比從前大大縮短用于收發(fā)定單、發(fā)票和運輸通知單的時(shí)間。有些部門(mén)通過(guò)增值網(wǎng)（VAN）共享產(chǎn)品規格和圖紙，以提高產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)的速度�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展和應用將進(jìn)一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間，其途徑是通過(guò)擴大企業(yè)電子聯(lián)系的范圍，或是通過(guò)與不同研究小組和公司進(jìn)行的項目合作來(lái)實(shí)現。
1.3 價(jià)格策略分類(lèi)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略根據是否收費包括：免費價(jià)格策略和收費價(jià)格策略。免費價(jià)格策略分為：完全免費策略、限制免費策略、部分免費策略和捆綁免費；收費定價(jià)策略又分：低價(jià)定價(jià)策略、定制生產(chǎn)價(jià)格策略、使用價(jià)格策略和拍賣(mài)竟價(jià)策略等價(jià)格策略[2]。
免費價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，它不僅是一種促銷(xiāo)策略，而且還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。免費價(jià)格策略就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿(mǎn)足顧客的需求。免費的幾種策略的具體涵義是：完全免費策略是指產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次使用，超過(guò)一定期限或者次數后就要進(jìn)行收費；部分免費是指對產(chǎn)品或富翁一部分進(jìn)行免費定價(jià)，如果要得到全部的產(chǎn)品就需要支付廠(chǎng)商一定的價(jià)格；捆綁式免費是指購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)贈送其他產(chǎn)品或服務(wù)。
收費價(jià)格策略在現在越來(lái)越流行，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商贏(yíng)利的重要手段�，F在對幾種主要的收費策略進(jìn)行小結。
(1)低價(jià)格定價(jià)策略。借助網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行銷(xiāo)售，比傳統銷(xiāo)售渠道的費用低廉。由于網(wǎng)絡(luò )的信息是公開(kāi)和易于搜索比較的，因此網(wǎng)絡(luò )上的價(jià)格對消費者非常重要。低價(jià)格策略很容易吸引對價(jià)格較敏感消費的注意力。
(2)定制生產(chǎn)定價(jià)策略。定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)能夠實(shí)行定制生產(chǎn)內的基礎上，利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和輔助設計軟件，幫助消費者選擇培植或者自行設計能夠滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔自己愿意付出的價(jià)格成本。
(3)使用定價(jià)策略。所謂使用定價(jià)策略就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據使用次數進(jìn)行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買(mǎi)。這就減少了企業(yè)為了完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行不要的大量生產(chǎn)和包裝浪費。
(4)拍賣(mài)競價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò )上拍賣(mài)是母線(xiàn)發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。但目前采用拍賣(mài)競價(jià)并不是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售廠(chǎng)商的主要選擇，因此拍賣(mài)競價(jià)可能會(huì )破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格策略鼎峙[3]。（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
企業(yè)的定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)方面，對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應該根據產(chǎn)品特性和網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)發(fā)展狀況來(lái)決定定價(jià)策略選擇。不管采用什么策略，企業(yè)的定價(jià)策略都應該與其他策略配合，以保證企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施。
1.4 免費策略和收費策略
根據網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略機制、定價(jià)策略目標、消費特點(diǎn)、廠(chǎng)商收益特點(diǎn)的考察，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略比較如表2-1。
在現實(shí)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的免費價(jià)格策略有很多，如金山允許消費者在互聯(lián)網(wǎng)下載限次使用的WPS軟件，其目的是想消費者使用習慣后，然后掏錢(qián)購買(mǎi)正式軟件，策略主要是一種促銷(xiāo)策略。另一個(gè)目的是想發(fā)覺(jué)后續商業(yè)價(jià)值，它是從戰略發(fā)展的需要來(lái)指定定價(jià)策略的，主要目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)然后再在市場(chǎng)上獲取收益。如Yahoo公司通過(guò)免費建設門(mén)戶(hù)站點(diǎn)，經(jīng)過(guò)4年虧損經(jīng)營(yíng)后，在今年通過(guò)廣告收入等間接收益扭虧為盈。而Yahoo的免費策略恰好是占領(lǐng)了未來(lái)市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢和巨大的市場(chǎng)盈利潛力[4]。
在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入成熱期，特別是在企業(yè)的聲譽(yù)建立起來(lái)后，消費者逐漸認識到企業(yè)提供產(chǎn)品的獨特效用的時(shí)候，廠(chǎng)商就常常使用收費定價(jià)策略，這方面的例子有電子郵件的收費、短信服務(wù)的收費。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，為了吸引上網(wǎng)者的注意力電子郵件服務(wù)都是免費提供，但是隨著(zhù)一些網(wǎng)站的知名度的不斷增加，各個(gè)網(wǎng)站都紛紛實(shí)行收費策略。然而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中間，沒(méi)有絕對的免費策略和收費策略，往往都是免費策略和收費策略混合使用達到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)目的。在免費策略階段企業(yè)耗費成本，通過(guò)企業(yè)在收費費階段的收費，企業(yè)就可以收回。
表2-1  網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略比較
  價(jià)格策略 消費特點(diǎn) 廠(chǎng)商收益 定價(jià)策略主要目標 定價(jià)策略機制

免
費 

策
略 完全免費策略 完全不受限制使用 通過(guò)廣告或其他產(chǎn)品收益 增大客戶(hù)基數 促進(jìn)消費者網(wǎng)絡(luò )外部性產(chǎn)生
 限制免費策略 只能使用一定的次數或者一定時(shí)間 免費后期收費 促進(jìn)顧客了解產(chǎn)品 通過(guò)對產(chǎn)品的試用了解產(chǎn)品功能
 部分免費策略 對產(chǎn)品的部分提供免費使用 通過(guò)顧客購買(mǎi)全部產(chǎn)品收益 促進(jìn)顧客了解產(chǎn)品 通過(guò)部分產(chǎn)品的是喲內了解產(chǎn)品功能
 捆綁式免費 通過(guò)與其他收費產(chǎn)品或服務(wù)一起消費 通過(guò)和免費產(chǎn)品捆綁在一起的產(chǎn)品或服務(wù)收費
 通過(guò)免費產(chǎn)品促進(jìn)收費服務(wù)或者產(chǎn)品 產(chǎn)品的互補性

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收
費
策
略 低價(jià)策略 低于傳統市場(chǎng)價(jià)格 通過(guò)廣告收費，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入 吸引注意力 通過(guò)低價(jià)吸引對價(jià)格敏感的顧客消費
 定制生產(chǎn)價(jià)格策略 通過(guò)顧客自主選擇進(jìn)行生產(chǎn) 產(chǎn)品銷(xiāo)售 滿(mǎn)足消費者
個(gè)性消費 差別定價(jià)
 使用價(jià)格策略 按照使用次數、時(shí)間或者其他特點(diǎn)收費  使用收費 消除顧客疑慮擴大銷(xiāo)售額 通過(guò)是喲能夠與顧客進(jìn)行產(chǎn)品功能質(zhì)量信息交流
 拍賣(mài)競價(jià)策略 集中競價(jià) 產(chǎn)品銷(xiāo)售 一般可以處理庫存或者吸引注意力 有效價(jià)格比較

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