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C2C模式下網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的發(fā)展趨勢及建議
C2C模式下網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的發(fā)展趨勢及建議
3.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的發(fā)展趨勢
前文已經(jīng)分析，中國C2C模式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)免費策略不能長(cháng)久即而將被收費策略取代。該過(guò)程也許是三年，也許更短，取決于以淘寶為首的網(wǎng)絡(luò )公司的經(jīng)營(yíng)情況、宣傳力度、以及C2C深入人心的速度。中國著(zhù)名的網(wǎng)絡(luò )即時(shí)通訊龍頭騰訊公司的基本商業(yè)模式可以理解成以數量龐大的免費用戶(hù)群資源為基礎，不斷開(kāi)發(fā)和推出這部分用戶(hù)需要的收費服務(wù)項目，并借助于QQ這個(gè)平臺進(jìn)行推廣。騰訊看到用戶(hù)的需要是多層面的。在為用戶(hù)提供基礎的即時(shí)通訊服務(wù)的同時(shí)，致力于為用戶(hù)的差異化需求提供各種滿(mǎn)足用戶(hù)需要的服務(wù)，騰訊公司已逐步形成包括個(gè)人娛樂(lè )、個(gè)人通信、企業(yè)即時(shí)通信三大產(chǎn)品線(xiàn)，基礎服務(wù)、無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)、基礎增值服務(wù)、企業(yè)LM服務(wù)（RTX）、廣告服務(wù)、形象授權服務(wù)六大服務(wù)體系，在這個(gè)基礎上，騰訊已經(jīng)建立起了比較成熟的盈利模式。
騰訊在推出其王牌產(chǎn)品Q(chēng)Q時(shí)，采取免費模式，贏(yíng)得了絕對優(yōu)勢的市場(chǎng)份額。直至現在，當NSN、網(wǎng)易泡泡、搜狗、雅虎等網(wǎng)絡(luò )公司進(jìn)軍即時(shí)通訊領(lǐng)域時(shí)，早已開(kāi)始收費的騰訊QQ 仍然依靠市場(chǎng)的先入優(yōu)勢笑傲江湖。同樣，在其開(kāi)始推出的QQ秀等娛樂(lè )形式時(shí)，騰訊采用的是免費模式，當所有網(wǎng)民都已習慣了這種新穎獨特的時(shí)尚元素時(shí)，騰訊不失時(shí)機地采取收費策略。盡管有一些網(wǎng)民微言，但是恰當的價(jià)位滿(mǎn)足了年輕人追求時(shí)尚的心理，并再一次成為網(wǎng)民的“習慣”。通過(guò)收費會(huì )員制，騰訊逐步開(kāi)始了其利用用戶(hù)資源贏(yíng)利的必經(jīng)之路。
同樣，B2B巨頭阿里巴巴成功地推廣的支付工具“誠信通”，帶巴商務(wù)信息平臺真實(shí)性的保障，以及源源不斷的收入。其總裁馬云稱(chēng)：他們決定在未來(lái)一到兩年內，淘寶網(wǎng)都將以免費服務(wù)的形式讓大家改變用腳逛街的習慣，而用手指去逛街，并著(zhù)手培養和打造“個(gè)人誠信通”。這表明，淘寶網(wǎng)事實(shí)上就是阿里巴巴在個(gè)人在線(xiàn)市場(chǎng)上的翻版，在商業(yè)運作上幾乎是一樣的，先是通過(guò)免費的方式吸引大量的用戶(hù)使用，然后再推出“個(gè)人誠信通”來(lái)獲取收入。
這種“免費－收費”模式，在新事物高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，極大地適應了中國國情和市場(chǎng)，也極大地符合了消費者的心理，遵循了經(jīng)濟、社會(huì )、心理、乃至硬件配套體系的發(fā)展規律。當然，從免費到收費的過(guò)渡點(diǎn)、以及收費額度需要慎重決定[11]。收費過(guò)早、過(guò)高會(huì )導致客戶(hù)群的失去，收費過(guò)晚、過(guò)低會(huì )給企業(yè)帶了極大的資金負擔。企業(yè)需要決定何時(shí)C2C模式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深入人心，已經(jīng)可以使消費者忽略“會(huì )員費”，以及何種價(jià)位接近消費者心理承受能力點(diǎn)。雖然定價(jià)是商家和客戶(hù)的博弈過(guò)程，但是C2C模式下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是大勢所趨，現在已經(jīng)有相當多的年輕人離不開(kāi)“淘寶”。這一部分客戶(hù)群的鎖定，對日后淘寶的盈利至關(guān)重要。隨著(zhù)該客戶(hù)群社會(huì )財富的增加以及閑暇時(shí)間的減少，對于平臺應付的手續費，與他們來(lái)說(shuō)只是遞減的邊際成本，甚至可以忽略。
3.2 對C2C價(jià)格策略健康發(fā)展的建議
中國C2C模式下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)價(jià)格敏感的，體驗式的不成熟市場(chǎng),eBay和淘寶的快速發(fā)展揭示了中國巨大的潛在顧客基礎，同時(shí)中國的消費者愿意去感受新服務(wù)。此外，這個(gè)市場(chǎng)是年輕的，遠遠沒(méi)有成熟。要培養用戶(hù)的網(wǎng)上購物習慣，需要給他們更多的親身體驗。企業(yè)要盈利不急于一時(shí)，需要較長(cháng)時(shí)間的培養與轉變，就對C2C價(jià)格策略健康發(fā)展，提出以下三點(diǎn)意見(jiàn)：
第一、盡管本文認為免費策略將繼續主導C2C市場(chǎng)，并將成功轉為收費模式，但是現階段免費模式仍然應謹慎。（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
一個(gè)網(wǎng)站想進(jìn)入C2C市場(chǎng)，其推廣費用必然是巨大的，這也就是現在除非是有現成注冊用戶(hù)，否則其他網(wǎng)站很少涉及C2C市場(chǎng)的一個(gè)原因，騰訊推出拍拍，在于其QQ 有上億的注冊用戶(hù)與近千萬(wàn)的活躍用戶(hù)，當當進(jìn)入C2C也是靠自己一千多萬(wàn)的注冊用戶(hù)為資本的，沒(méi)有足夠的用戶(hù)來(lái)支撐，僅靠燒錢(qián)去推廣已經(jīng)幾乎不可能，因為易趣與淘寶的廣告大戰已經(jīng)抬高了C2C的準入門(mén)檻，在C2C前期推廣階段，沒(méi)有幾千萬(wàn)的投入是幾乎打不響牌子的。因此企業(yè)應該以雄厚的資金作基礎，才可以投入如此巨大的免費成本。淘寶網(wǎng)的“燒錢(qián)”很大程度上依賴(lài)于其阿里巴巴網(wǎng)站的收入。如果沒(méi)有雄厚的資本，只怕?lián)尾坏接囊惶�，企業(yè)就已不復存在。另外，不能認為使用免費策略就是吃了定心丸。相反，真正的競爭才展開(kāi)。企業(yè)應在監督機制、誠信問(wèn)題、網(wǎng)站個(gè)性化、交易規范化、商品多樣、 意嘗試一下使用會(huì )員價(jià)格優(yōu)勢等方面開(kāi)展競爭。這就需要C2C企業(yè)強大的規范機制和靈活性。同時(shí)，免費模式中可以適當提供類(lèi)似收費項目，作為價(jià)格歧視來(lái)甄別用戶(hù)，以更好地鎖定客戶(hù)、制定規劃，并為未來(lái)的收費計劃進(jìn)行過(guò)渡和緩沖。
第二、C2C網(wǎng)站應該避免打免費戰。淘寶宣布繼續免費三年不久，當當又提前公布2006年注冊用戶(hù)終生免費而高調進(jìn)入C2C 市場(chǎng)，更令現有的C2C網(wǎng)站震驚的是搜索巨頭Google也推出ＧoogleBase而被視為ebay的強勁對手，但是很明顯，僅僅通過(guò)免費策略來(lái)試圖擊敗對手幾乎是不可能的。國內C2C網(wǎng)站如果想盈利，就必須開(kāi)拓更多方式讓賣(mài)家盈利，讓買(mǎi)家放心購物或者如易趣所言享受購物場(chǎng)，最終也使自己幾乎不可能再通過(guò)收費來(lái)盈利。也許收費真的不適合中國國情，但考慮通過(guò)何種方式才能在免費的情況下來(lái)實(shí)現盈利卻是當務(wù)之急。
第三，也是最重要的一點(diǎn)，如何進(jìn)行免費和收費模式之間的過(guò)渡。如何讓早已適應了免費服務(wù)的網(wǎng)民能夠心甘情愿的掏錢(qián)？尤其在存在激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境中，如何避免網(wǎng)站因為收費造成用戶(hù)的大量流失？網(wǎng)站應該選擇何種收費方式？在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，要采取何種推廣策略？對于一個(gè)致力于從收費服務(wù)中賺錢(qián)的網(wǎng)絡(luò )公司來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題都是非常重要和緊迫的。
首當其沖就是如何改變用戶(hù)原有觀(guān)念的問(wèn)題。第一步需要用戶(hù)接受的，并不是“你必須無(wú)條件的放棄免費使用的想法”，而是“如果是付錢(qián)使用的話(huà)，也是可以考慮的”這樣一個(gè)溫和得多的理念。
從騰訊QQ的收費模式轉變，我們可以對C2C 網(wǎng)站給出合理建議。具體做法可以是這樣的：首先，不斷增加交費用戶(hù)專(zhuān)用的功能——這些功能，免費用戶(hù)也可以看到，并且可以有一定次數的試用，但是無(wú)法一直使用。與此同時(shí)有步驟的弱化免費版的基本功能。當然這種人為制造差別的工作不能一蹴而就，必須分幾次不斷推出新版，每次都讓用戶(hù)感覺(jué)沒(méi)有太大的變化。要注意基本的交易功能不能打折扣，基本的功能一定要保證能夠正常使用。而在附加功能上要讓用戶(hù)覺(jué)得差別越來(lái)越大才好。
如果服務(wù)器資源允許的話(huà)，應該將提供給交費會(huì )員的增值服務(wù)有限度地開(kāi)放給免費版用戶(hù)使用一段時(shí)間——例如以測試的名義 ，或者其他什么名義。這樣的好處是可以加深免費版用戶(hù)對于免費版和交費版差別的印象。如果交費用戶(hù)服務(wù)從一開(kāi)始就不對免費版用戶(hù)開(kāi)放的話(huà)，免費版用戶(hù)根本感覺(jué)不到這些新功能有什么好處，自然不會(huì )產(chǎn)生“付錢(qián)，以便獲得這些好處”的想法了。即交費用戶(hù)的增值服務(wù)一定要讓免費用戶(hù)“知道、感覺(jué)到、很了解”但是卻看得到用不上。
接著(zhù)，當用戶(hù)逐漸培養了這樣的心理定勢之后，要解決的是關(guān)于付費手段及策略的選擇。既然想讓所有人付錢(qián)，就必須有一種適合所有人的付費方式。騰訊推出的“點(diǎn)數卡”可以給我們以啟發(fā)。點(diǎn)數卡作為網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的小額支付手段具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢——簡(jiǎn)單而方便，“即買(mǎi)即用”，是最理想的收費方式。
最后，既然要所有人付錢(qián)，那么定價(jià)就不應當很高，讓所有人都消費的起；同時(shí)，這種消費應該是一種沒(méi)有什么風(fēng)險的行動(dòng)，以至于購買(mǎi)的決定隨時(shí)都可以做出。所以我們需要一種更加短期的、面額更小的會(huì )員卡，它的使用周期不必很長(cháng)，它的價(jià)格一定不能太高。這樣可以使得嘗試會(huì )員服務(wù)的門(mén)坎降低許多，會(huì )有更多的人愿意嘗試一下使用會(huì )員版的C2C是怎樣一種感覺(jué)，這樣也進(jìn)一步促進(jìn)了收費服務(wù)的推廣速度及市場(chǎng)接受程度[12]。
當然，這只是本文的建議和預測。到底C2C網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略如何轉變，還需要一個(gè)漫長(cháng)的時(shí)期，需要企業(yè)認真思考。
（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
4 結束語(yǔ)
21世紀是信息的世紀，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為信息時(shí)代的核心，是我們需要慎重考慮的課題。C2C模式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)展現在人們面前的是美妙的遠景和無(wú)限的商機，同時(shí)也是嚴峻的挑戰和生存的危機。C2C模式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不可阻擋地成為現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種潮流，我國企業(yè)只有認真的研究網(wǎng)上市場(chǎng)，采取切實(shí)可行的正確的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略，才能在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代獲得更大的發(fā)展。
C2C模式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是具有強大的生命力的，2007年它將繼續2006年的勢頭迅猛發(fā)展。因此我們更應該冷靜看待價(jià)格策略尤其是免費價(jià)格策略，意識到其現階段存在的合理性和必然性。“免費”只不過(guò)是競爭的一種手段而已，追逐利益則是企業(yè)的最終目的。無(wú)論是易趣，還是國內的淘寶，其免費的真正用意還只在于集聚人氣，并在此基礎上通過(guò)其他服務(wù)謀求自身的利益。同時(shí)，C2C電子商務(wù)公司應該發(fā)掘盈利點(diǎn)，逐步將客戶(hù)資源贏(yíng)得的規模效應轉變?yōu)槠髽I(yè)的利潤，并促進(jìn)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費方式的變革。
參考文獻
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［13］淘寶網(wǎng)www.taobao.com
［14］易趣網(wǎng)www.ebye.com
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