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價(jià)格策略比較分析研究
價(jià)格策略比較分析研究
淘寶網(wǎng)站是阿里巴巴(中國)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司于2003年7月7日依托其在B2B市場(chǎng)的經(jīng)驗和服務(wù)能力,用億元傾力打造的，它希望以靈活的符合中國人交易習慣的方式操作網(wǎng)上交易,旨在真正為中國人上網(wǎng)購物及交易提供一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺。
易趣(www.ebay.com），現階段我國最大的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)C2C模式的電子商務(wù)網(wǎng)站。易趣網(wǎng)絡(luò )信息服務(wù)(上海)有限公司和上海易趣貿易有限公司于1999年8月成立。2002年3月,易趣獲得美國最大的電子商務(wù)公司eBay的3000萬(wàn)美元的注資,并同其結成戰略合作伙伴關(guān)系，經(jīng)過(guò)近年的發(fā)展,易趣擔負著(zhù)在中國傳播C2C網(wǎng)上交易新理念的重任，并建立起了一套適合自身的運營(yíng)模式,是我國首家C2C的購物網(wǎng)站。
在C2C模式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，美國巨頭eBay采取的是收費策略，并把它引入中國易趣；而本土化企業(yè)淘寶則利用后發(fā)優(yōu)勢，采用免費策略，并憑借它嚴重沖擊了易趣的中國市場(chǎng)，極大地打擊了eBay易趣在美國早已得到肯定的收費模式，淘寶也使其自己在 C2C市場(chǎng)逐漸占領(lǐng)了第一名的市場(chǎng)份額。對于橫空出世的淘寶網(wǎng),eBay總裁惠特曼曾預言它只能活18個(gè)月。然而時(shí)至今日,淘寶網(wǎng)反超了eBay易趣。據易觀(guān)國際《2005年第三季度C2C市場(chǎng)數據監測》報告預測,2006年上半年淘寶網(wǎng)的注冊用戶(hù)規模將超過(guò)eBay易趣,其成交額上的優(yōu)勢將持續擴大[5]。隨著(zhù)淘寶開(kāi)始用免費模式領(lǐng)跑 C2C市場(chǎng)，隨著(zhù)易趣一次次的被迫降價(jià)，以及與淘寶的激烈競爭和質(zhì)疑對壘，越來(lái)越多的疑問(wèn)投向了 C2C市場(chǎng)。
2.1環(huán)境分析（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
2.1.1 免費策略環(huán)境分析。本土化企業(yè)淘寶采用的是免費策略。用戶(hù)只需簡(jiǎn)單注冊就可以在淘寶平臺上隨意交易，買(mǎi)賣(mài)物品。淘寶截止到目前，還沒(méi)有盈利。淘寶之所以繼續免費直至2008年，根本原因就是無(wú)法保證在收費之后取得目標收入，否則不可能一直免費下去，畢竟企業(yè)不是公益組織。目前中國電子商務(wù)市場(chǎng)還不夠成熟，無(wú)論是易趣還是淘寶，除了極少數商家可以盈利以外，大多數商家還無(wú)法僅通過(guò)網(wǎng)上店鋪來(lái)賺大錢(qián)，如果不能讓商家盈利，那么收費也只能是殺雞取卵，這才是淘寶免費的主要原因，也是易趣降價(jià)的一個(gè)原因，可能也是淘寶所謂的“收取交易費的方式未必適合中國國情”一個(gè)原因。
淘寶網(wǎng)在其免費模式下，商品種類(lèi)迅速增長(cháng)，交易的相機及其配件、ｍｐ３、手機卡、各類(lèi)書(shū)籍、軟件、化妝品、衣服、首飾、鮮花，甚至寵物、服裝等。產(chǎn)品種類(lèi)可謂極大豐富，網(wǎng)民所需幾乎都能在淘寶中找到。從某種意義上說(shuō)，這種極大豐富完整的產(chǎn)品結構，為以后的規模收益奏響了序曲。最熱門(mén)的產(chǎn)品是數碼產(chǎn)品、化妝品以及書(shū)籍。當前的C2C網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，已經(jīng)不局限于舊貨，有相當多的賣(mài)家通過(guò)特殊的進(jìn)貨渠道購得自己動(dòng)手制作精美的小飾物在C2C平臺上進(jìn)行交易。這種遠遠低于市場(chǎng)價(jià)的全新物品，尤其市場(chǎng)中很難找到的個(gè)性物品，更使C2C網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)了驚人的活力和誘人的氣息。從某種意義上說(shuō)，現在的C2C已經(jīng)不再拘泥于C2C，有些大的賣(mài)家的驚人發(fā)展甚至有可能使其成為更為靈活獨特的B2C市場(chǎng)。淘寶看準了中國市場(chǎng)以及特殊國情，采用免費策略爭奪客戶(hù)。在淘寶這樣的風(fēng)險偏好者看來(lái)，這是實(shí)現日后大規模收益所必須投入的成本�，F階段的重點(diǎn)應是爭取客戶(hù)，改變觀(guān)念，而非ebay易趣那樣直接引入美國成熟的收費機制和信用體系。任何模式都生長(cháng)于特定的環(huán)境和土壤，所以認清中國C2C的土壤，是如何選擇盈利策略的關(guān)鍵。
我國國內人均收入只有美國的五十分之一。家庭物品積累不足，特別是適應現代生活可滿(mǎn)足網(wǎng)民需求的物品不足；二手物品的家庭積累的物品大多是90 年代中期經(jīng)濟高速發(fā)展時(shí)期購買(mǎi)的，已經(jīng)不再具有較高的再利用價(jià)值。同時(shí)觀(guān)念上的差異也限制了二手物品的規模，對于一些購買(mǎi)時(shí)間不長(cháng)的物品，即使已經(jīng)不太適合自己的家庭需要，很多人也不愿意轉讓[6]。國內另一個(gè)很?chē)乐氐默F象是舊貨與全新商品的價(jià)格差異不大，往往還不到一倍，二手物品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，人們更愿意買(mǎi)全新物品。缺乏足夠的二手物品來(lái)源，對C2C成長(cháng)的限制是致命的，在沒(méi)有大量貨源的基礎上，對其開(kāi)店進(jìn)行收費就更削弱了交易的積極性。如果沒(méi)有大量的物品在網(wǎng)站上成交，那么實(shí)現規模收益只會(huì )是海市蜃樓。不能實(shí)現規模收益，網(wǎng)站將不能生存。而對于處于起步階段的中國C2C市場(chǎng)，距離規模效應還有相當漫長(cháng)的路要走。在這種情況下，首先要解決的是吸引買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)入C2C電子商務(wù)平臺，這是日后盈利的基礎。只有當消費者習慣了在網(wǎng)上進(jìn)行拍賣(mài)購物，才能考慮盈利問(wèn)題。這是新經(jīng)濟時(shí)期轉變廣大消費者消費觀(guān)念的必經(jīng)之路。
2.1.2 收費策略環(huán)境分析。C2C在國內形成的直接刺激因素是：全球最大的在線(xiàn)拍賣(mài)海灣ebay開(kāi)業(yè)一年實(shí)現盈利，1998年它的凈利潤已經(jīng)達到240萬(wàn)美元， 同年9月ebay就在納斯達克上市（當時(shí)股價(jià)為18美元），股價(jià)曾一度攀升至200美元以上。在當時(shí)“從美國復制”的風(fēng)潮下，中國也興起了許多類(lèi)似ebay的拍賣(mài)網(wǎng)站如易趣、雅寶、酷必得等C2C商務(wù)網(wǎng)站。所以，ebay可以說(shuō)帶領(lǐng)中國走入 C2C模式，并壟斷了三年C2C市場(chǎng)。
ebay在美國成功的一個(gè)很重要因素就是美國具備了很高的消費水平，多年的信用消費使社會(huì )積累了大量的物質(zhì)。美國人生性隨意，經(jīng)常更換居所，每 次遷移都會(huì )有大量的物品就地轉讓?zhuān)煌瑫r(shí)耐用消費品的更新速度極快，二手物品來(lái)源非常豐富。
此外，美國的ebay使用PayPal的支付模式和其完善的交易機制，很好地處理拍賣(mài)網(wǎng)站關(guān)鍵的P2P（Peer２Peer，個(gè)人對個(gè)人）在線(xiàn)支付問(wèn)題，也創(chuàng )造了驕人的業(yè)績(jì)。
在我國，ebay易趣目前的盈利模式主要是對賣(mài)家收取開(kāi)店費、商品登錄費、促銷(xiāo)費等，這種模式沿用的是ebay在美國的模式。但這種策略在國內受到了挑戰。比如，因為收費比較貴，ebay易趣上很多掙錢(qián)不多的賣(mài)家流失很大，網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)者對易趣網(wǎng)每一項業(yè)務(wù)收費標準也都非常關(guān)注，因為他們中的多數人本小利薄，經(jīng)不起價(jià)格的沖擊，價(jià)格因素往往決定著(zhù)他們的去留。淘寶網(wǎng)正是依靠免費才在某些關(guān)鍵指標上超越ebay易趣。因此，應該看到，向賣(mài)家收費并不一定就是 C2C必然的、惟一的盈利策略，這種在美國可以成功的模式在中國也不一定就能成功。
2.2價(jià)格比較
eBay把收費看作是一種保證服務(wù)質(zhì)量的手段，原易趣CEO邵亦波認為“收費是市場(chǎng)的過(guò)濾器”。2001年，易趣開(kāi)始收取交易服務(wù)費、商品登錄費及推廣費用，造成40%的顧客流失。不過(guò)在淘寶出現以前， 大部分eBay賣(mài)家們認為，只要易趣的產(chǎn)品和服務(wù)有助于他們的生意，他們是樂(lè )意支付費用的[7]。
淘寶堅持認為，中國市場(chǎng)還不夠成熟，無(wú)法接受收費服務(wù)。2003年上線(xiàn)的時(shí)候，淘寶承諾三年不收費。孫彤宇認為要"以培育市場(chǎng)為目的，不要急著(zhù)去收錢(qián)。”淘寶在等待大規模盈利的時(shí)候的到來(lái)。
面對來(lái)自淘寶的價(jià)格競爭，eBay一直在降低商品登錄費，商品促銷(xiāo)費用和庫存費用，也取消了最基本的交易費。eBay 承認，大量的市場(chǎng)調研顯示，中國的買(mǎi)家賣(mài)家確實(shí)對收費以及價(jià)格問(wèn)題比較敏感。與此同時(shí)，淘寶決定將免費策略保持到2008年。表3-1對比了eBay和淘寶的價(jià)格策略。
表3-1：eBay和淘寶的價(jià)格比較
特征 eBay易趣 淘寶
初始價(jià)格 2001年收費：交易費、登錄費、推廣費用 承諾前三年免費服務(wù)
價(jià)格調整過(guò)程 2004年2月，調低了商品登錄費
2005年5月，再次降低商品登錄費
2005年12月，免開(kāi)店費（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
2006年1月，免交易費 2005年10月，淘寶宣布繼續免費三年
2006年5月，推出競價(jià)排名服務(wù)“招財進(jìn)寶”，遭反對，該服務(wù)停止
目前收費項目 10件商品以?xún)仁盏卿涃M 無(wú)
經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，傳統商品的需求分析是在其他條件不變的情況下，需求隨著(zhù)價(jià)格的上升而減少，隨價(jià)格減少而上升。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟顯示出很強的“規模經(jīng)濟”，誰(shuí)擁有的客戶(hù)多，誰(shuí)將在成本上具有優(yōu)勢，這種優(yōu)勢將對利潤有著(zhù)直接的影響，并轉換為競爭優(yōu)勢，甚至達到壟斷。即網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品對消費者的效用隨著(zhù)該產(chǎn)品的其他使用者的數量的增加而增加。通過(guò)免費吸引顧客注意力，就在一定程度上鎖定了顧客，創(chuàng )造了收益遞增的開(kāi)端[8]。
因此一種網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品要推向市場(chǎng)，初期的尋找或者爭奪顧客便顯得十分關(guān)鍵，通常利用價(jià)格優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢吸引用戶(hù)，并向用戶(hù)展示未來(lái)的前景。所以為了獲得這種優(yōu)勢，C2C網(wǎng)站不惜一切代價(jià)集聚龐大的客戶(hù)基礎。大量的市場(chǎng)調研顯示，中國的買(mǎi)家賣(mài)家對收費以及價(jià)格問(wèn)題比較敏感。在此，低價(jià)格，甚至免費是常用的手段之一。
可見(jiàn)，C2C模式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的免費策略，是對現階段中國國情的把握，是對C2C發(fā)展初期的特殊情況的把握。前文已經(jīng)闡述，C2C模式具有很好的盈利前景，當網(wǎng)站擁有龐大的客戶(hù)基礎，網(wǎng)上拍賣(mài)和網(wǎng)絡(luò )購物成為人們日常生活必不可少的一部分的時(shí)候，C2C網(wǎng)站開(kāi)始為整個(gè)中國電子商務(wù)發(fā)展思考的時(shí)候，就是C2C真正盈利的時(shí)候。而這個(gè)階段已經(jīng)開(kāi)始到來(lái)。
賽迪顧問(wèn)稱(chēng)，C2C市場(chǎng)之所以出現迅猛增長(cháng)，除了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為其提供了技術(shù)基礎外，主要原因還是這一業(yè)務(wù)已進(jìn)入盈利階段。前幾年主要是高投入和打基礎時(shí)期，幾乎沒(méi)有產(chǎn)生利潤，但現在隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及、上網(wǎng)購物人數的增加，C2C市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入收獲期。因此，我們需要將目光放長(cháng)遠，深刻認識到C2C模式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景和對整個(gè)電子商務(wù)時(shí)代的不可替代的意義。
2.3 價(jià)格策略的競爭結果
2.3.1免費策略是目前C2C網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的選擇�，F階段我國C2C市場(chǎng)規模形成了以淘寶、易趣、一拍、拍拍（騰迅公司）、以及當當（由B2C 轉入C2C）為主體的市場(chǎng)格局，甚至今年（2006）年初搜索巨頭google也開(kāi)始將觸角伸向C2C市場(chǎng)。其中淘寶和易趣，占有絕對優(yōu)勢的市場(chǎng)份額。（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
根據艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)提供的數據，05年從事網(wǎng)上交易的用戶(hù)數只占國內總上網(wǎng)人數的11.7% 左右，而全年成交金額也僅為人民幣34億元。但這個(gè)市場(chǎng)的成長(cháng)卻非常迅速，相比于2003年，2004年中國網(wǎng)上拍賣(mài)市場(chǎng)規模實(shí)現了217.8%的增長(cháng)，2007年總市場(chǎng)規模將達到210億元左右。隨著(zhù)整體份額的擴大，市場(chǎng)機會(huì )也大大增加了。憑借免費策略起家的淘寶網(wǎng)，目前占據了國內C2C市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)份額，其網(wǎng)上商城擁有548072家注冊店鋪，日均訪(fǎng)問(wèn)人次達600萬(wàn)之多。來(lái)自淘寶官方的數據顯示，僅2006年一年通過(guò)淘寶網(wǎng)成交的網(wǎng)上交易總額就達到169億元人民幣，甚至超過(guò)全球零售業(yè)巨頭易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99.3億元)在中國市場(chǎng)的全年營(yíng)業(yè)額。業(yè)內認為，此前淘寶依靠免費策略打敗易趣，從中奪取了超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，成為國內最大的C2C電子商務(wù)平臺。在此背景下，淘寶的當務(wù)之急是穩定客戶(hù)、增加利潤，從而拉開(kāi)與其他C2C平臺的競爭差距，但這無(wú)法靠免費策略來(lái)獲得，只能在服務(wù)品類(lèi)、質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面下手。
中國社會(huì )科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心發(fā)布的《2005年中國電子商務(wù)市場(chǎng)調查報告》顯示，中國網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例首次超過(guò)亞太地區平均水平，位于杭州的淘寶網(wǎng)已經(jīng)以72.2%的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢成為競爭激烈的國內C2C市場(chǎng)的第一名。C2C成交額達135.05億元， 給了阿里巴比2004年增長(cháng)280%。而我國網(wǎng)民網(wǎng)上消費購物比例在2005年12月達到71.3%，首次超過(guò)亞太地區70% 的平均水平。C2C網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為2006年電子商務(wù)競爭最引人注目的領(lǐng)域，繼續呈現強者愈強的趨勢，電子商務(wù)的本土化逐漸占上風(fēng)，并開(kāi)始主導電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。調研結果顯示，淘寶網(wǎng)2005 年全年實(shí)現交易額超過(guò)89億元，目前市場(chǎng)份額已經(jīng)達到42.2%,騰訊的拍拍網(wǎng)、當當網(wǎng)的C2C業(yè)務(wù)也在2005年大舉加入競爭，本土公司迅猛發(fā)展導致全球最大的C2C公司eBay在中國受到嚴重沖擊，逐步被甩在第二名位置。另外，最新統計顯示，此前亞洲最大的個(gè)人電子商務(wù)網(wǎng)站——雅虎日本拍賣(mài)網(wǎng)商品數為500萬(wàn)，韓國最大的拍賣(mài)網(wǎng)站Internetauction商品數不到500萬(wàn)，臺灣奇摩商品數峰值為405萬(wàn)件。2003年5月，淘寶網(wǎng)剛誕生時(shí)，網(wǎng)上僅２萬(wàn)余件商品；以成交量來(lái)衡量，在2006全年淘寶網(wǎng)上一共銷(xiāo)售出4000萬(wàn)件香水等化妝品，2000萬(wàn)張充值卡，2000萬(wàn)件保健品，940萬(wàn)本圖書(shū)，450萬(wàn)雙鞋子，430萬(wàn)個(gè)打火機，230萬(wàn)件內衣，220萬(wàn)部手機，210萬(wàn)條褲子，200萬(wàn)件外套，100萬(wàn)個(gè)U盤(pán)、60萬(wàn)臺數碼相機、40萬(wàn)臺筆記本電腦。淘寶在2006年12月14日下午17：00，團購頻道上線(xiàn)第一天，就有7萬(wàn)賣(mài)家參與團購，上線(xiàn)商品超過(guò)10萬(wàn)；而買(mǎi)家們也瘋狂搶購，交易額超過(guò)200萬(wàn)人民幣，占據了淘寶日交易額的3％。 就這一些的數據而言，淘寶已經(jīng)成為亞洲最大的個(gè)人拍賣(mài)網(wǎng)站。
電子商務(wù)界人士普遍認為，個(gè)人電子商務(wù)季度成交量首次突破10億大關(guān)，淘寶成為亞洲最大購物網(wǎng)站，這兩大突破對中國電子商務(wù)，尤其是C2C網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將是一個(gè)里程碑式的事件——不僅標志著(zhù)中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入大規模發(fā)展階段，而且確立了在亞洲的絕對市場(chǎng)地位。隨著(zhù)信息的不斷公開(kāi)和透明化，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站對于基礎部份提供免費服務(wù)的比例將更多，易趣的不斷降價(jià)也正說(shuō)明了，在C2C發(fā)展的初級階段，免費策略是目前C2C網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)選擇的結果，這是對人們消革所必須付出的成本和風(fēng)險。收費也將進(jìn)一步取代�？梢灶A期的是，盈利階段已經(jīng)開(kāi)始悄悄向我們到來(lái)，隨著(zhù)信用和配送體系的完善，C2C市場(chǎng)的優(yōu)勢將進(jìn)一步顯現出來(lái)，其發(fā)展前景是不需質(zhì)疑的。
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