論營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展趨勢

摘要：根據我國營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展現狀和特點(diǎn)，結合目前我國的實(shí)際，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須把握各種營(yíng)銷(xiāo)策略，以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。
　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；發(fā)展趨勢；消費者；產(chǎn)品；品牌
　　
　　在整個(gè)20世紀80、90年代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更多運用的是4P策略在市場(chǎng)國際化的過(guò)程中，又加上了政治權力與公共關(guān)系，形成6P營(yíng)銷(xiāo)策略組合。隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費用（Cost）、顧客購買(mǎi)的方便性（Convenience），以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。隨著(zhù)高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現，營(yíng)銷(xiāo)新組合4V開(kāi)始出現，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。強調顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達到共鳴。根據市場(chǎng)不斷成熱和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著(zhù)眼于企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)與雙贏(yíng)。美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授舒爾茨在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，提出了以競爭為導向的4R營(yíng)銷(xiāo)組合，即:與顧客建立關(guān)聯(lián)（Reliance）、提高市場(chǎng)反應速度（Response）、運用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship）、回報是營(yíng)銷(xiāo)的源泉（Reward）。
　　
　　一、營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品高科技化、多樣化
　　高科技的發(fā)展極大地影響著(zhù)人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數字化的經(jīng)濟模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。在市場(chǎng)總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過(guò)傳統產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，由此引發(fā)的問(wèn)題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn)成本，使市場(chǎng)上出現越來(lái)越多同質(zhì)性很強的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會(huì )加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng )造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。
　　
　�。ǘ�）分銷(xiāo)渠道數字化
　　商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò )化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現了真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)必須為適應業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式，數字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節省了商品在流通中的諸多環(huán)節。在網(wǎng)上購物，不僅方便快捷，而且還省時(shí)省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷(xiāo)體系，如何將數字化的分銷(xiāo)渠道和傳統的分銷(xiāo)體系有機地結合起來(lái)，如何在網(wǎng)上建立長(cháng)久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀相當長(cháng)一段時(shí)間必須面對和思考的問(wèn)題。
　　
　�。ㄈ�）營(yíng)銷(xiāo)方式的轉變
　　從以?xún)r(jià)格為競爭導向的營(yíng)銷(xiāo)，向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵體系的營(yíng)銷(xiāo)轉變。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格戰與能力戰比價(jià)格戰更能使企業(yè)步入營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)，如長(cháng)虹進(jìn)入21世紀后，改變簡(jiǎn)單價(jià)格的傳統營(yíng)銷(xiāo)理念，堅定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷(xiāo)代第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)可以方便的通過(guò)數據管理來(lái)降低成本，在不斷滿(mǎn)足顧客價(jià)值需要的同時(shí)實(shí)現企業(yè)的最大利益。
　　
　�。ㄋ模�廣告促銷(xiāo)
　　以廣告促銷(xiāo)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)，向以整合傳播為主的營(yíng)銷(xiāo)轉變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò )而進(jìn)行一系列的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將成為未來(lái)主要的促銷(xiāo)手段。如今的市場(chǎng)競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關(guān)系的競爭�，F在廣告代理將漸漸轉變?yōu)閭鞑ゴ�理，將不僅僅代理廣告本身，不只是對銷(xiāo)代的推廣，將會(huì )深入地負責到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。
　　
　�。ㄎ澹┕�共關(guān)系
　　公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的戰略層面，是企業(yè)實(shí)現與內外環(huán)境協(xié)調、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的一個(gè)法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過(guò)程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對經(jīng)濟的一體化，世界著(zhù)名市場(chǎng)戰略家強調指出:“有兩類(lèi)競爭是成功的，一類(lèi)是強有力的品牌、大的品牌，另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現代企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)，作為塑造和維護品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的戰略層面。
　　
　　二、營(yíng)銷(xiāo)的具體策略
　　
　　根據我國的實(shí)際，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須把握以下八大營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　
　�。ㄒ唬┕π�優(yōu)先策略
　　中國消費者購買(mǎi)動(dòng)力中首位的是求實(shí)動(dòng)機。通過(guò)調查及民意測驗發(fā)現，影響消費是否購買(mǎi)的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，如：海爾、康佳、長(cháng)虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實(shí)上任何產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團開(kāi)發(fā)洗地瓜洗衣機、為單身開(kāi)發(fā)的小神童洗衣機都是采用的功效優(yōu)先策略。
　　
　�。ǘ�）價(jià)格適應策略
　　價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成效的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費者，價(jià)格高低直接影響著(zhù)他們的購買(mǎi)行為。具有遠見(jiàn)卓識的經(jīng)營(yíng)者，在確定價(jià)格時(shí)，既應克服急功近利，也應克服低價(jià)鉆空的現象。合理的有利于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)位，應該是“適眾”的價(jià)位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要受到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當。
　　
　�。ㄈ�）品牌提升策略
　　中國消費者購買(mǎi)商品有著(zhù)求名的動(dòng)機，因此適應中國消費者求名動(dòng)機的心理，應不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費者用口碑傳播品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過(guò)幾年的努力，終于成為我國的著(zhù)名商標，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。
　　
　�。ㄋ模┐碳ぴ搭^策略
　　消費者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費者購買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現最大限度地服務(wù)消費者的策略。許多成功的營(yíng)銷(xiāo)公司，就是重點(diǎn)放在通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費者的購買(mǎi)欲望。如紅桃Ｋ生血劑年營(yíng)銷(xiāo)額數十億，但是紅桃Ｋ公司沒(méi)有直接向消費者銷(xiāo)過(guò)一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過(guò)宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費者的購買(mǎi)欲望，引導消費者的購買(mǎi)行為。只有消費者愿意購買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)店就會(huì )經(jīng)銷(xiāo)；只要有經(jīng)銷(xiāo)店經(jīng)銷(xiāo)，就會(huì )有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)；有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，紅桃Ｋ生血劑就可以源源不斷地往外銷(xiāo)出。紅桃Ｋ公司的營(yíng)銷(xiāo)手段是典型刺激源頭策略的范例。
　　
　�。ㄎ澹┈F身說(shuō)法策略
　　所謂現身說(shuō)法策略，就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳的手段向其他消費者進(jìn)行傳播，達到刺激消費者購買(mǎi)欲望的策略。通常利用現身說(shuō)法的形式有小報、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專(zhuān)題帶等�，F身說(shuō)法的案例可以刺激消費者覺(jué)察自己對產(chǎn)品的需要，為消費者收集信息提供了資料。紅桃Ｋ、太太口服液等一大批保健藥品，都是利用消費者的現實(shí)說(shuō)法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說(shuō)的服用某品牌藥治好了病的真實(shí)案例對消費者的煽動(dòng)作用是很大的，當消費者收集到了這樣的信息，并對品牌進(jìn)行評價(jià)審定，認為品牌好，就會(huì )作出購買(mǎi)的決定。
　　
　�。�六）媒體組合策略
　　媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象的策略。樹(shù)立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市農村可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費者不自覺(jué)就對企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認識，無(wú)形中便對某產(chǎn)品形成了消費偏好。
　　
　�。ㄆ撸﹩我辉V求策略
　　所謂單一訴求策略就是根據產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費者滿(mǎn)意的訴求點(diǎn)的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點(diǎn)。紅桃Ｋ生血劑適宜于各類(lèi)消費群體，其單一訴求點(diǎn)就是補血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷(xiāo)，而且還會(huì )失去消費者的信任。
　　
　�。ò耍┙K端包裝策略
　　所謂終端包裝策略，就是根據產(chǎn)品的性能、功效，在直接對消費者進(jìn)行商品交易場(chǎng)所（即終端）進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過(guò)對市場(chǎng)調查顯示，51.8％的保健品消費者是到購買(mǎi)現場(chǎng)才作出購買(mǎi)的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等；四是對終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。
　　總之，營(yíng)銷(xiāo)的內涵十分豐富，只要我們認真研究我國消費者對產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。
　　
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