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差異化營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)上書(shū)店中的應用探討
摘 要：網(wǎng)上書(shū)店是近年來(lái)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的書(shū)店形式。與傳統書(shū)店相比，網(wǎng)上書(shū)店擁有許多的優(yōu)勢。但國內網(wǎng)上書(shū)店經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展歷程，目前生存狀況并不樂(lè )觀(guān)。從差異化營(yíng)銷(xiāo)的角度提出了網(wǎng)上書(shū)店的具體策略。?關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；差異化營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)上書(shū)店?
1 網(wǎng)上書(shū)店營(yíng)銷(xiāo)的主要形式?
1.1 折價(jià)促銷(xiāo)?
隨著(zhù)圖書(shū)價(jià)格的放開(kāi)，折價(jià)促銷(xiāo)成為網(wǎng)上書(shū)店最常用的一種營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上書(shū)店購書(shū)的熱情低于在傳統書(shū)店中的購買(mǎi)，因此網(wǎng)上書(shū)店圖書(shū)的價(jià)格一般都要比傳統書(shū)店同類(lèi)圖書(shū)的價(jià)格低，其目的是為了吸引人們購買(mǎi)。?
1.2 郵件宣傳?
郵件宣傳是指網(wǎng)上書(shū)店根據會(huì )員顧客留下的郵箱名，將近期的促銷(xiāo)信息發(fā)到顧客的郵箱里。在國內的網(wǎng)上書(shū)店購買(mǎi)圖書(shū)時(shí)，購買(mǎi)者首先要注冊成為該網(wǎng)站的會(huì )員，在注冊過(guò)程中需要留下自己的郵箱名。之所以要求這樣做是因為網(wǎng)上書(shū)店會(huì )根據你以前的購買(mǎi)經(jīng)歷發(fā)一些相關(guān)的圖書(shū)促銷(xiāo)郵件，即使你從來(lái)沒(méi)有在書(shū)店中購買(mǎi)過(guò)圖書(shū)，書(shū)店也會(huì )定期或不定期的發(fā)一些關(guān)于書(shū)店商品促銷(xiāo)的信息。?
1.3 網(wǎng)絡(luò )合作?
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)上書(shū)店想到了網(wǎng)絡(luò )合作的方式來(lái)提高網(wǎng)站的形象和知名度。如當當網(wǎng)就提供了多種合作方式，其中最常見(jiàn)的就是“當當聯(lián)盟計劃”。這種聯(lián)盟模式和傳統的加盟方式不同，如果有一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強或特點(diǎn)非常鮮明的網(wǎng)站，它吸引了一批相對比較固定的網(wǎng)民，就可以考慮和當當網(wǎng)進(jìn)行合作。這些網(wǎng)站的編輯可以在當當網(wǎng)上摘錄那些和自己主題內容相關(guān)的書(shū)籍或其它信息，通過(guò)自己的網(wǎng)站介紹給客戶(hù)。如果客戶(hù)通過(guò)這些網(wǎng)站成功購買(mǎi)了當當網(wǎng)的商品而又沒(méi)有發(fā)生退貨，這些網(wǎng)站將會(huì )獲得10％以上的銷(xiāo)售提成。?
2 網(wǎng)上書(shū)店營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題?
2.1 圖書(shū)商品自身的問(wèn)題?
目前，用戶(hù)上網(wǎng)購書(shū)一般出于兩個(gè)原因：瀏覽的過(guò)程中發(fā)現一本有吸引力的圖書(shū)，馬上定購；需要一本在周邊區域不容易找到的圖書(shū)，可以在網(wǎng)上方便的找到。因此這對于網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)數量要求比較高。而國內網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)商品不夠豐富，顧客選擇的余地比較小，據2006年中國網(wǎng)絡(luò )購物簡(jiǎn)版報告顯示，當當網(wǎng)有30多萬(wàn)種中文圖書(shū)和音像商品，卓越網(wǎng)有45萬(wàn)種商品數量。而亞馬遜則可以提供500多萬(wàn)冊圖書(shū)，且還在以每周更新2萬(wàn)種的速度增長(cháng)。貝索斯曾經(jīng)在回答媒體記者提問(wèn)時(shí)宣稱(chēng)：“我們將使得全世界每一個(gè)角落的讀者都能定購到需要的書(shū)籍，不只是英文而已，還包括德文書(shū)籍、日文書(shū)籍�！眹鴥鹊木W(wǎng)上書(shū)店應加強與各地出版社的聯(lián)系，把全國各出版社出版的可供銷(xiāo)售的圖書(shū)，盡可能地放到網(wǎng)上書(shū)店中供讀者選擇。?
2.2 圖書(shū)價(jià)格的定位?
網(wǎng)上書(shū)店之所以吸引顧客的重要原因是因其提供的圖書(shū)都有一定的折扣，圖書(shū)的銷(xiāo)售價(jià)格關(guān)系到網(wǎng)上書(shū)店的生存與發(fā)展，只有真正實(shí)現其價(jià)格優(yōu)勢，網(wǎng)上書(shū)店才會(huì )有更好的發(fā)展。但是由于國內大部分網(wǎng)上書(shū)店經(jīng)營(yíng)規模并不是很大，無(wú)法從出版商那里得到更多的折扣，因而網(wǎng)上購書(shū)的優(yōu)惠并不很大。如在當當網(wǎng)上購買(mǎi)當代中國出版社出版的《全球經(jīng)濟的24小時(shí)》，此書(shū)原價(jià)34元，當當價(jià)為23元，折扣為68折，根據當當網(wǎng)的運費優(yōu)惠規則，單張訂單購物金額在30元以下的需要支付5元的郵費，也就是說(shuō)在當當網(wǎng)上購買(mǎi)此書(shū)的最終價(jià)格為28元，打82折。而8到9折的新書(shū)一般書(shū)店都會(huì )提供，在這種情況下網(wǎng)上購書(shū)的經(jīng)濟性很難體現。?
2.3 個(gè)性化服務(wù)?
國內網(wǎng)上書(shū)店中提供個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站并不多，就算提供也只是提供一些很基礎的部分。比如, 當當網(wǎng)推出了e 周刊訂閱, 顧客只需在感興趣的類(lèi)別前的小框上輕輕一點(diǎn), 當當網(wǎng)就會(huì )記錄下顧客的興趣, 然后顧客輸入自己的郵箱地址,當當網(wǎng)定期為顧客發(fā)送相關(guān)的商品信息, 不過(guò)e周刊的工作效率卻不盡人意。與國外的亞馬遜的個(gè)性化服務(wù)相差很多。如果你是亞馬遜的�？偷脑�(huà)，或者只要你已經(jīng)有過(guò)一次在亞馬遜購物的經(jīng)歷，那么下一次你再去買(mǎi)書(shū)時(shí)，可能就用不著(zhù)睜著(zhù)眼睛吃力地去各類(lèi)數目里查找了。亞馬遜會(huì )根據你以前的購物經(jīng)歷，分析出你可能喜歡哪一類(lèi)，于是它會(huì )自動(dòng)給你提供一個(gè)參考書(shū)架，這時(shí)候的亞馬遜，可說(shuō)是比現實(shí)中最精明的書(shū)店老板還要精明。?
2.4 物流系統不暢通?
在影響網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的眾多原因中，物流系統的不完善已經(jīng)成為阻礙我國網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的最大瓶頸。與西方發(fā)達國家相比，我國物流基礎建設比較落后，沒(méi)有完善的物流配套體系。國內網(wǎng)上書(shū)店的很多圖書(shū)通過(guò)打折來(lái)吸引顧客，然而讀者在網(wǎng)上定購之后，書(shū)店一般需要送貨上門(mén)，網(wǎng)上書(shū)店一般依靠自己的送貨人員或者快遞公司甚至郵寄，而在我國現階段，物流周期長(cháng)、成本高，無(wú)形中抬高了書(shū)價(jià)。同樣也由于配送系統的缺陷，一些讀者在網(wǎng)上定購了圖書(shū)后，可能要等很久才能收到貨品。?
2.5 惡性的價(jià)格競爭?
網(wǎng)上書(shū)店為了吸引更多的客戶(hù)，出現了惡性的價(jià)格競爭，最終導致兩敗俱傷的結果。2004年6月，當當網(wǎng)宣布推出“智能比價(jià)系統”之后不久，卓越網(wǎng)馬上推出了“1元冰點(diǎn)”價(jià)格-即網(wǎng)站每天以1元錢(qián)的超低價(jià)格向消費者推出了10款商品。而當當網(wǎng)也隨即設計了“1元購物”的促銷(xiāo)活動(dòng)，所不同的是當當網(wǎng)充分發(fā)揮了自己商品品種豐富的特點(diǎn)，一共推出了1000款“1元商品”。緊接著(zhù)卓越網(wǎng)相應的推出了“極品天天變，全部只1元”，并發(fā)起“買(mǎi)100送100”的宣傳攻勢。7月，當當網(wǎng)喊出“買(mǎi)100送150”的口號。當當網(wǎng)總裁李國慶曾公開(kāi)表示，如果卓越網(wǎng)敢于將全部商品都降為1元，當當網(wǎng)定將以0.9元的價(jià)格奉陪到底。這樣的價(jià)格競爭，可能在一定程度上是有利于客戶(hù)的，但是如果網(wǎng)上書(shū)店推出的圖書(shū)價(jià)格非常的低，同時(shí)又為了能維持網(wǎng)站的正常運轉，必定會(huì )在其它方面降低成本，比如在配送、圖書(shū)質(zhì)量方面等。從長(cháng)遠的角度來(lái)看，這樣的情況是不利于顧客的。?
3 差異化營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)上書(shū)店中的應用策略?
3.1 商品定價(jià)的差異化營(yíng)銷(xiāo) ?
如前所述，商品定價(jià)是一個(gè)非常敏感的話(huà)題，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )對各大網(wǎng)上書(shū)店的同類(lèi)商品價(jià)格進(jìn)行比較。因此，在網(wǎng)上書(shū)店的運營(yíng)過(guò)程中，商品的正確定價(jià)對網(wǎng)站能否成功或是深入人心具有至關(guān)重要的作用，可是現在網(wǎng)上書(shū)店關(guān)于商?
品定價(jià)處于惡性競爭中，絕大多數的網(wǎng)上書(shū)店都在一味的追求商品的低價(jià)，希望通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引網(wǎng)民，比如“智能比價(jià)系統”的推出。在這種情況下很容易讓網(wǎng)民不知道該選擇哪個(gè)網(wǎng)上書(shū)店的商品，結果反而是不能吸引更多的顧客。網(wǎng)上書(shū)店應該考慮適當的增加商品的附加值或提供個(gè)性化的商品來(lái)吸引顧客，比如推出特約書(shū)和絕版書(shū)，或是暢銷(xiāo)書(shū)的封面有作者的簽名，這樣在其他網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售同類(lèi)圖書(shū)時(shí)，即使定的是低價(jià)，但缺少一定的附加值，顧客也是有可能選擇高價(jià)的圖書(shū)。比如在當當網(wǎng)上購買(mǎi)一本《C2C電子商務(wù)創(chuàng )業(yè)教程》（原價(jià)是32.00元），當當網(wǎng)由于可以提供個(gè)性化的包裝，最后的圖書(shū)價(jià)格可能會(huì )比傳統書(shū)店中的價(jià)格要高，但是顧客仍然會(huì )選擇在當當網(wǎng)上購買(mǎi)。?
3.2 客戶(hù)服務(wù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)?
在傳統書(shū)店中，客戶(hù)可以通過(guò)與商家面對面交流來(lái)滿(mǎn)足自己的需求，而國內網(wǎng)上書(shū)店則不能實(shí)現這一點(diǎn)，但是如果國內網(wǎng)上書(shū)店不能利用各種特色服務(wù)來(lái)吸引更多的讀者，那么客戶(hù)會(huì )選擇傳統書(shū)店，所以客戶(hù)服務(wù)對于網(wǎng)上書(shū)店具有及其重要的意義。這里的客戶(hù)服務(wù)主要包括售前和售后服務(wù)兩個(gè)方面。在售前服務(wù)方面，可以在網(wǎng)站中建一個(gè)禮品頁(yè)面，為大人和小孩都準備各式各樣的禮物，通過(guò)向各個(gè)年齡層的顧客提供購物券或精美小禮物的方式吸引顧客長(cháng)期購買(mǎi)本網(wǎng)站的商品，同時(shí)要為顧客提供精美的包裝。在售后服務(wù)方面需要網(wǎng)上書(shū)店及時(shí)、更好的提供退貨服務(wù)。? 除了做好售前售后的服務(wù)外，為了更好的提供服務(wù)，國內網(wǎng)上書(shū)店可以借鑒亞馬遜的做法：開(kāi)設一個(gè)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)。按貝索斯的說(shuō)法就是，顧客服務(wù)部門(mén)幾乎集中了亞馬遜的一半員工，他們的工作就是直接與顧客打交道，幫助顧客解決一切難題，比如回回復電子郵件，解說(shuō)新信息。如果顧客想查找某本書(shū)，卻只記得大致的封面印象，或者寫(xiě)錯了地址，需要查詢(xún)某方面的資料。這個(gè)部門(mén)的設立，大大地方便了顧客，讓顧客感覺(jué)到自己不是在虛擬地網(wǎng)絡(luò )世界購買(mǎi)圖書(shū)，而是在一個(gè)非常真實(shí)地世界。?
3.3 網(wǎng)站功能的差異化營(yíng)銷(xiāo) ?
網(wǎng)上書(shū)店擁有的圖書(shū)數量往往是傳統書(shū)店的十幾倍甚至更多，如何在這么多的圖書(shū)中讓讀者迅速而有效的買(mǎi)到自己想要的圖書(shū)呢？盡管網(wǎng)上書(shū)店搜索引擎的發(fā)展已趨于成熟，但用戶(hù)在使用中卻發(fā)現尋找需要的具有個(gè)性化特色的信息還不是很容易。分析原因主要有兩方面。一方面網(wǎng)上書(shū)店海量信息導致搜索引擎查詢(xún)效率低，另一方面網(wǎng)上書(shū)店的用戶(hù)對搜索引擎正確使用的經(jīng)驗不多而降低搜索查詢(xún)的成功率。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店在每個(gè)頁(yè)面左上角顯眼地放置了搜索引擎，用戶(hù)可以方便的通過(guò)關(guān)鍵詞快速檢索、書(shū)名查詢(xún)、作者查詢(xún)、出版社和出版日期檢索、有關(guān)兒童和青年人的書(shū)籍查詢(xún)、非英語(yǔ)語(yǔ)種圖書(shū)的查詢(xún)、強力查詢(xún)、載體形式檢索和主題指南瀏覽等9種不同的索引方法來(lái)檢索亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店數據庫，方便地尋找所需的書(shū)籍。同時(shí)還能得到豐富的圖書(shū)信息，幫助用戶(hù)做出購書(shū)的決策。國內網(wǎng)上書(shū)店應該不斷更新技術(shù)設備，使用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器，使其網(wǎng)站搜索功能更加完善，同時(shí)增加模糊查詢(xún)的功能，使讀者可以更方便的查找到自己所需的圖書(shū)。?
3.4 物流配送的差異化營(yíng)銷(xiāo)?
國內網(wǎng)上書(shū)店基本上屬于B2C的網(wǎng)上超市模式，盈利空間小。盡管送貨費用是由購買(mǎi)者另行支付的，但此舉必定會(huì )導致購書(shū)成本上升，限制銷(xiāo)售量。沒(méi)有一定的量做依托，就談不上規模效益。所以，要發(fā)揮國內網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，必須得站在顧客的立場(chǎng)上，考慮顧客得利益與價(jià)值。除了打折、讓利外，關(guān)鍵在于選擇合適的物流配送方式，縮短送貨時(shí)間，降低送貨費用及整個(gè)物流成本，把讀者真正吸引并鎖定在網(wǎng)上，實(shí)現最大限度的銷(xiāo)售。目前國內的網(wǎng)上書(shū)店采用的物流配送方式基本上可以分為郵政遞送、快遞公司專(zhuān)遞和自建配送系統。但這幾種配送方式的成本都比較高，國內網(wǎng)上書(shū)店是否可以利用報業(yè)配送系統。我國幾乎每個(gè)城市都有自己的日報、晚報、晨報，他們有自己完善的配送系統，送報準備而及時(shí)。國內網(wǎng)上書(shū)店完全可以利用成熟的報業(yè)配送系統，每天將網(wǎng)上承接的訂單匯總、提貨，送至有關(guān)報社，由他們分發(fā)配送。這樣，既可以降低配送費用，又可以準確送達。?
3.5 網(wǎng)站推廣宣傳的差異化營(yíng)銷(xiāo)?
對于一個(gè)企業(yè)建立品牌的重要性，已經(jīng)沒(méi)有人再表示懷疑。在現實(shí)世界中，人們隨處可見(jiàn)的都是品牌之戰，誰(shuí)的品牌響，消費者就認為它的產(chǎn)品好，用國內的電視廣告“大寶”的一句話(huà)就是：“嘿！人家就是認準了大寶！”。品牌的意義也正體現在這里。?
貝索斯曾說(shuō)，地段是傳統書(shū)店成功的重要條件，而對虛擬的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店，品牌則是最為重要的。因此，網(wǎng)上書(shū)店必須提高知名度，樹(shù)立自己的品牌。只有這樣，才能贏(yíng)得市場(chǎng)份額，達到一定的點(diǎn)擊率和交易量。由于互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站太多，致使消費者無(wú)所適從，因此網(wǎng)站的聲譽(yù)越來(lái)越影響到網(wǎng)民的購物取向。目前國內絕大多數的網(wǎng)上書(shū)店是在其它知名站點(diǎn)上刊登廣告，利用電子郵件和網(wǎng)絡(luò )論壇散發(fā)網(wǎng)上書(shū)店的各種信息，以提高網(wǎng)站的品牌。當亞馬遜書(shū)店認識到自己在提供某些專(zhuān)業(yè)性較強的書(shū)訊方面的不足時(shí)，便主動(dòng)與那些專(zhuān)業(yè)的小型網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行有償結盟，使讀者在訪(fǎng)問(wèn)這些網(wǎng)站時(shí)可直接進(jìn)入亞馬遜的相關(guān)頁(yè)面，顧客一旦因此在亞馬遜購物，亞馬遜便向這些網(wǎng)站支付書(shū)款的5％～15％的傭金，這樣使得互聯(lián)網(wǎng)上到處飄揚著(zhù)亞馬遜的旗幟。國內網(wǎng)上書(shū)店完全可以借鑒亞馬遜的做法，在國內的專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站上張貼自己的網(wǎng)站信息，以便客戶(hù)可以更了解網(wǎng)上書(shū)店。?
4 結語(yǔ)?
差異化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，任何差異都不是一成不變的。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會(huì )隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì )變成今天的一般化；另一方面，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的網(wǎng)上書(shū)店模仿的，任何差異都不會(huì )永久保持。要想使本網(wǎng)上書(shū)店的差異化營(yíng)銷(xiāo)成為長(cháng)效藥，出路只有不斷創(chuàng )新，用創(chuàng )新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng )新去戰勝對手的“跟進(jìn)”，注重對人才的培養。?
參考文獻?
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