Ｗｅｂ挖掘在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用研究

[摘要] 論文闡述了Web挖掘和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念，探討了web挖掘技術(shù)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用領(lǐng)域，并且介紹了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中Web挖掘具體實(shí)現過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中利用Web挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)制定適應市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)的競爭力，因此Web挖掘技術(shù)必將具有廣闊的發(fā)展和應用前景。
　　[關(guān)鍵詞] Web挖掘 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 交叉營(yíng)銷(xiāo) 挖掘過(guò)程
　　
　　一、web挖掘概述
　　
　　Web挖掘就是利用數據挖掘技術(shù)，從Web文檔和Web活動(dòng)中提取感興趣的、潛在的有用模式和隱藏的信息。Web挖掘針對包括Web頁(yè)面內容、用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)信息、頁(yè)面之間的超鏈接結構和各種WWW資源在內的數據，通過(guò)機器學(xué)習、歸納學(xué)習和統計分析等方法，得到數據對象間的內在特性，應用數據挖掘方法發(fā)現有趣的、潛在的有用模式及隱含信息，采用信息過(guò)濾技術(shù)在網(wǎng)絡(luò )中提取用戶(hù)感興趣的更高層次的知識和規律。Web挖掘一般可分為三類(lèi)：Web內容挖掘、Web結構挖掘、Web使用挖掘。Web內容挖掘就是從Web頁(yè)面或文檔中提取有用信息的過(guò)程，Web結構挖掘是指從Web的組織結構鏈接關(guān)系中推導知識的過(guò)程，Web使用挖掘就是對用戶(hù)與Web交互時(shí)所產(chǎn)生的數據進(jìn)行挖掘。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概述
　　
　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指利用Internet等網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是一種結合了信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理論的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有其他營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)可比擬的優(yōu)勢:廣域性——覆蓋個(gè)球，交流通暢;實(shí)時(shí)性——即刻到達，即時(shí)反饋；互動(dòng)性——客戶(hù)參與，充分溝通;低成本——建設及維護費用低；支持其他營(yíng)銷(xiāo)等。它可以使企業(yè)從事物理環(huán)境中不能從事的業(yè)務(wù)，有助于降低企業(yè)的成本、提高企業(yè)的競爭力、減少市場(chǎng)壁壘，尤其能為中小企業(yè)以更低的成本進(jìn)入國際市場(chǎng)參與競爭提供了平等的機會(huì )；它還能為廣大消費者提供更大的產(chǎn)品選擇空間和更低廉的價(jià)格以及更便利快捷的購物需求;它還能更充分地實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)的雙向互動(dòng)的信息交流。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之所以受到重視，是因為它具有區別于其他商務(wù)方式的特點(diǎn)，具有誘人的發(fā)展前景。
　　
　　三、web挖掘技術(shù)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用領(lǐng)域
　　
　　1.確定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標
　　確定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細分化、目標選定和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟。市場(chǎng)細分后需要評估細分市場(chǎng)，公司要從細分市場(chǎng)的吸引力、公司的目標和資源兩方面來(lái)評估不同的細分市場(chǎng)，最后在目標市場(chǎng)上定位。采用Web挖掘技術(shù)能從客戶(hù)數據中分析出各個(gè)層次的細分市場(chǎng)，從而為公司定位自己的目標市場(chǎng)提供可靠的依據。
　　
　　2.建立營(yíng)銷(xiāo)情報系統
　　營(yíng)銷(xiāo)情報是指關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是建立在對市場(chǎng)的了解和分析的基礎上，對市場(chǎng)的了解需要收集、整理大量的營(yíng)銷(xiāo)信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息具有很強的時(shí)效性，處于不斷的更新變化之中。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須不斷地及時(shí)收集各種信息，以便不斷掌握新情況，研究新問(wèn)題，取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權。傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)靠瀏覽主要出版物、總結重要新聞、簡(jiǎn)報等來(lái)獲取信息。而利用 Internet來(lái)獲取相關(guān)信息，無(wú)論在數量、質(zhì)量以及信息的及時(shí)性上都與傳統的方式不可同日而語(yǔ)。利用Web挖掘技術(shù)收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競爭對手動(dòng)向、技術(shù)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、政策法規和國際行情等信息，從而建立營(yíng)銷(xiāo)情報系統是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須進(jìn)行的工作之一。
　　營(yíng)銷(xiāo)情報系統一般由以下幾個(gè)環(huán)節組成：首先確定情報的主題目標，根據主題目標利用搜索器進(jìn)行情報采集，采集后信息由于含有大量的噪音和非結構化文本，必須進(jìn)行信息過(guò)濾和標準化處理。根據情報目標對信息進(jìn)行分類(lèi)、提取和數據挖掘的分析處理，最后生成結果的報告文件。
　　
　　3.建立個(gè)性化服務(wù)系統
　　在網(wǎng)站競爭日益激烈的今天，如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意，留住老客戶(hù)和吸引更多的客戶(hù)已成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)能快速、準確地找到客戶(hù)所需信息；能為不同客戶(hù)提供不同的服務(wù)；能允許客戶(hù)根據自己的需要定制頁(yè)面；能為客戶(hù)提供產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略信息等等�？蛻�(hù)在訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的站點(diǎn)時(shí)，其瀏覽信息被Web服務(wù)器自動(dòng)收集，并保存在Web日志文件中。利用Web使用挖掘技術(shù)對這此日志文件進(jìn)行有效的分析，不但可以充分了解客戶(hù)的喜好、購買(mǎi)模式，設計出滿(mǎn)足不同客戶(hù)需要的個(gè)性化網(wǎng)站，還可以為企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據。通過(guò)客戶(hù)聚類(lèi)，分析同組中客戶(hù)的共同興趣，開(kāi)展有針對性的信息服務(wù)，以及對特定的客戶(hù)開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)活動(dòng)；根據頁(yè)面聚類(lèi)，將當前用戶(hù)會(huì )話(huà)與已有的頁(yè)面聚類(lèi)進(jìn)行最佳匹配，為用戶(hù)推薦其尚未瀏覽并且與當前頁(yè)面之間沒(méi)有直接鏈接的頁(yè)面。
　　
　　4.開(kāi)展一對一對營(yíng)銷(xiāo)
　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的中心內容是實(shí)現以數據庫為基礎的一對一營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。一對一營(yíng)銷(xiāo)需要Web挖掘技術(shù)的支持，企業(yè)可以利用分類(lèi)和聚類(lèi)技術(shù)把人量的客戶(hù)分為不同的類(lèi)，每類(lèi)客戶(hù)擁有相似的屬性，這樣企業(yè)就可以給每類(lèi)客戶(hù)提供不同的服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，增強客戶(hù)的忠誠度。
　　
　　5.交叉營(yíng)銷(xiāo)分析
　　交叉營(yíng)銷(xiāo)通常是發(fā)現現有客戶(hù)的多種需求，并通過(guò)滿(mǎn)足其需求而實(shí)現銷(xiāo)售其它多種服務(wù)或商品的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，關(guān)聯(lián)分析技術(shù)可以根據客戶(hù)現有購物籃中的商品，挖掘出客戶(hù)可能感興趣的其它信息或商品，并主動(dòng)推薦給客戶(hù)，從而實(shí)現交叉營(yíng)銷(xiāo)，提高企業(yè)銷(xiāo)售額。關(guān)聯(lián)分析技術(shù)還可用于找出在服務(wù)器日志中記錄的客戶(hù)會(huì )話(huà)中最經(jīng)常一起出現的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，這此網(wǎng)頁(yè)之間可能并沒(méi)有超鏈接直接相連接，但是用關(guān)聯(lián)規則挖掘中的Apriori算法可能會(huì )發(fā)現訪(fǎng)問(wèn)體育用品網(wǎng)頁(yè)的客戶(hù)和訪(fǎng)問(wèn)保健產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)的客戶(hù)之間存在一定的相關(guān)性。這樣就可以在尚未購買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)中發(fā)現他們的購買(mǎi)興趣，獲得更多交叉銷(xiāo)售的機會(huì )。
　　
　　6.開(kāi)展智能商務(wù)
　　客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一次訪(fǎng)問(wèn)的周期可分為被吸引、駐留、購買(mǎi)和離開(kāi)四個(gè)步驟。Web挖掘技術(shù)可以通過(guò)分析客戶(hù)點(diǎn)擊流等信息挖掘出其行為動(dòng)機，以幫助銷(xiāo)售合理安排銷(xiāo)信策略，為客戶(hù)定制個(gè)性化的頁(yè)面，進(jìn)行有針對性的信息反饋和廣告發(fā)送�？傊�，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，利用Web挖掘技術(shù)來(lái)分析大量的數據，可以挖掘出商品的消費規律與客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)模式，幫助企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)競爭力。
　　
　　四、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中Web挖掘的過(guò)程
　　
　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中Web挖掘的過(guò)程一般分為數據采集、數據處理、數據存儲、模式發(fā)現、模式分析及客戶(hù)實(shí)現6個(gè)步驟。
　　數據采集所采集的數據對象即為Web挖掘的源數據。Web挖掘的源數據有：Web服務(wù)器日志、客戶(hù)登記信息和交易數據庫。Web服務(wù)器日志是由客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)所產(chǎn)生的服務(wù)器日志數據�？蛻�(hù)登記信息必須由訪(fǎng)問(wèn)日志集成，以提高數據挖掘的準確度。交易數據庫存儲用戶(hù)在商務(wù)網(wǎng)站上購買(mǎi)商品的信息，其內容隨數據庫結構的不同而有所不同，一般包括：用戶(hù)名、時(shí)間、商品ID、采購數量及價(jià)格等。
　　數據處理實(shí)現對數據采集所采集的源數據進(jìn)行處理，包括日志文件的處理和數據倉庫的建立。
　　數據存儲是對經(jīng)過(guò)處理后的數據進(jìn)行保存和管理。主要有三類(lèi)存儲方式：關(guān)系數據庫、數據倉庫和事務(wù)數據庫。事務(wù)數據庫特別適合于“購物籃數據分析”的數據挖掘。通過(guò)這種挖掘，可以得到類(lèi)似于“哪些商品適合一起銷(xiāo)售”的信息，以提供擴大銷(xiāo)售的策略。
　　模式發(fā)現可以采用眾多領(lǐng)域的方法和算法，這主要取決于問(wèn)題的類(lèi)型以及數據的類(lèi)型和規模。具體的挖掘方法有：路徑選擇、關(guān)聯(lián)分析、分類(lèi)規則、聚類(lèi)分析、序列分析等。具體實(shí)現中一般由個(gè)性化網(wǎng)站及商業(yè)智能兩部分組成。
　　模式分析是為了從模式發(fā)現階段獲得的模式、規則中過(guò)濾掉不感興趣的規則和模式。通過(guò)模式分析，找到有用的信息，再通過(guò)聯(lián)機分析的驗證，結合客戶(hù)登記信息，找出有價(jià)值的市場(chǎng)信息或發(fā)現潛在的市場(chǎng)。
　　客戶(hù)實(shí)現主要實(shí)現用戶(hù)瀏覽和商家決策支持，其結構較簡(jiǎn)單。
　　
　　五、結束語(yǔ)
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)巨大的商業(yè)價(jià)值的發(fā)現，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。知識經(jīng)濟的出現、信息技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟全球化的發(fā)展等都使企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，特別是市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得不重新審視已有的營(yíng)銷(xiāo)理念，采取適應市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。信息和信息技術(shù)，已經(jīng)而且越來(lái)越對顧客行為和企業(yè)運作產(chǎn)生深刻的影響。Web挖掘技術(shù)是將傳統挖掘技術(shù)應用于網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域，通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )的數據進(jìn)行挖掘獲得更多的有用信息。企業(yè)可以通過(guò)Web挖掘技術(shù)在海量的信息中發(fā)現有價(jià)值的關(guān)系模式和規律，從而相應地制定合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，作為今后決策的重要準則。目前,國內外對Web挖掘技術(shù)的研究有很多，雖尚未形成比較成熱的理論和體系，而對日益增加的商業(yè)需求和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的迅速發(fā)展，因此Web挖掘技術(shù)必將具有廣闊的發(fā)展和應用前景。
　　
　　參考文獻：
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　　[3]李鳳慧:數據挖掘在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用[J].集團經(jīng)濟研究，2006.4
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