電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)與Ｗｅｂ使用挖掘技術(shù)

［摘 要］ 文章首先從經(jīng)濟環(huán)境、網(wǎng)站策略需求、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式3個(gè)角度提出電子商務(wù)應該具備個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)模式；其次先容了Web使用挖掘技術(shù)的概念和步驟；最后探討了Web使用挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應用策略。
　�。坳P(guān)鍵詞］ 電子商務(wù)；個(gè)性化服務(wù)；Web使用挖掘
　　　　
　　1 電子商務(wù)應該具備個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)模式
　　
　　1. 1 從電子商務(wù)經(jīng)濟環(huán)境來(lái)看
　　電子商務(wù)經(jīng)濟環(huán)境是指將商務(wù)活動(dòng)建立在以信息和網(wǎng)絡(luò )科技為支撐的技術(shù)平臺上的經(jīng)濟條件，包括信息網(wǎng)絡(luò )的基礎設施、企業(yè)信息和金融電子化等內容。在良好的電子商務(wù)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò )，超越空間界限，在全球范圍內開(kāi)展從原材料查詢(xún)和采購到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷(xiāo)售、貨款結算及與銀行之間往來(lái)等各個(gè)環(huán)節的業(yè)務(wù)。人力資源供求信息的疏通和供求協(xié)議的達成也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行。
　　通過(guò)電子商務(wù)的經(jīng)濟環(huán)境可以看出，電子商務(wù)是以信息技術(shù)為支撐、以企業(yè)信息化作為發(fā)展的驅動(dòng)力的。而目前信息化工程都是針對某個(gè)企業(yè)、企業(yè)的某項需求、需求的某個(gè)環(huán)節而開(kāi)發(fā)的，為了不斷提升企業(yè)的競爭力，企業(yè)決策者會(huì )想方想法搭建出個(gè)性化的、有創(chuàng )新性的、競爭力強的信息化模型，信息化中個(gè)性化的特征十分明顯。由于企業(yè)信息化和電子商務(wù)的密切關(guān)系，電子商務(wù)的個(gè)性化特征也應順理成章。
　　
　　1. 2 從網(wǎng)站策略需求來(lái)看
　　網(wǎng)站策略是為了更好地實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)而對網(wǎng)站采取的相關(guān)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)站策略有網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設計謀略，網(wǎng)站可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道和傳統渠道來(lái)宣傳，傳統渠道就是通過(guò)電視、報紙、廣播等形式來(lái)宣傳；網(wǎng)絡(luò )渠道就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)宣傳，利用各個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎實(shí)現到本公司網(wǎng)站的超級鏈接。因此通過(guò)網(wǎng)站宣傳策略很難實(shí)現網(wǎng)站的個(gè)性化，而網(wǎng)站設計謀略在這方面對其進(jìn)行了彌補。
　　網(wǎng)站是電子商務(wù)這種新的經(jīng)濟模式下必不可少的一個(gè)組成部分，客戶(hù)瀏覽網(wǎng)站的首要目的就是要瀏覽網(wǎng)站上所提供的具體商品或者服務(wù)。所以在網(wǎng)站設計的時(shí)候一定要結合企業(yè)自身的特點(diǎn)，假如企業(yè)以生產(chǎn)商品為主，整個(gè)網(wǎng)站的設計要以產(chǎn)品的圖片、相關(guān)先容作為設計的核心；假如企業(yè)以服務(wù)為主，則需要將服務(wù)的項目、方式等信息作為設計的核心。而且值得一提的是，產(chǎn)品和服務(wù)在網(wǎng)站中的位置應該根據客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)的變化，變化的宗旨是讓客戶(hù)易于訪(fǎng)問(wèn)、愿意訪(fǎng)問(wèn)。
　　
　　1. 3 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看
　　10年來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式從大規模生產(chǎn)到靈敏制造，從商品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟，從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)，從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)，總之發(fā)生了根本性的變化。經(jīng)營(yíng)方式的改變迫使電子商務(wù)環(huán)境下的經(jīng)濟模式也朝著(zhù)個(gè)性化的趨勢發(fā)展。
　�。�1）從大規模生產(chǎn)到靈敏制造
　　產(chǎn)業(yè)社會(huì )，為了克服生產(chǎn)者和消費者的分離，人們做出了從亨利·福特的生產(chǎn)觀(guān)念到產(chǎn)品觀(guān)念，從傾銷(xiāo)觀(guān)念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的努力。但由于時(shí)代的限制，此種分離只能得以緩和卻無(wú)法完全消除。在網(wǎng)絡(luò )社會(huì )，使用者重新加進(jìn)到生產(chǎn)中，企業(yè)與顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行即時(shí)交流，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據自己的要求參與產(chǎn)品的設計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品固然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡(luò )的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規模經(jīng)濟,即所謂“靈敏制造”。
　�。�2）從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟
　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品質(zhì)量和本錢(qián)上的競爭，而是服務(wù)之間的競爭。比爾·蓋茨以為，今后微軟80％的利潤將來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售后的各種升級換代和維修咨詢(xún)等服務(wù)，只有20％的利潤來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售本身。而所謂的服務(wù)都是面向顧客的，服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨也就注定企業(yè)要全面發(fā)展個(gè)性化服務(wù)。
　�。�3）從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)
　　以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主導的時(shí)期，由于交易本錢(qián)、信息孤島等題目，導致輔助勞動(dòng)無(wú)法社會(huì )化。近些年，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，虛擬經(jīng)營(yíng)化這一嶄新的經(jīng)營(yíng)方式迅速發(fā)展并壯大起來(lái)，而且這種經(jīng)營(yíng)方式使得輔助勞動(dòng)社會(huì )化成為可能，所以這種經(jīng)營(yíng)方式最有可能提供個(gè)性化的電子商務(wù)模式。
　�。�4）從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)
　　產(chǎn)業(yè)時(shí)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由基本活動(dòng)（內部后勤—生產(chǎn)作業(yè)—外部后勤—市場(chǎng)和銷(xiāo)售—服務(wù)）和輔助活動(dòng)（采購—技術(shù)開(kāi)發(fā)—人力資源的治理—企業(yè)基礎設施）所組成，企業(yè)內部形成了一條價(jià)值鏈；在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，將由虛擬化經(jīng)營(yíng)、更加專(zhuān)業(yè)的分工與合作和網(wǎng)絡(luò )結構所代替。網(wǎng)絡(luò )結構中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團隊乃至個(gè)人是一個(gè)個(gè)的節點(diǎn)或核心，承擔著(zhù)相當于傳統價(jià)值鏈上某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節的更加專(zhuān)業(yè)化的核心業(yè)務(wù)，其價(jià)值將由其客戶(hù)聯(lián)系的多少、親疏和服務(wù)的滿(mǎn)足程度來(lái)決定。只有采取這種方式，個(gè)性化服務(wù)在電子商務(wù)中的開(kāi)展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)逐一面對“新經(jīng)濟”下的多樣客戶(hù)。
　　
　　2 Web使用挖掘技術(shù)
　　
　　2. 1 Web使用挖掘的概念
　　根據挖掘對象的不同，Web挖掘主要分為Web使用挖掘、Web內容挖掘以及Web結構挖掘。
　　Web使用挖掘是將數據挖掘技術(shù)應用到Web數據的過(guò)程，是從用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )行為中抽取用戶(hù)感愛(ài)好的模式，通過(guò)對用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站記錄數據（包括IP地址、訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間等）、日志進(jìn)行收集、分析和處理，運用一些數學(xué)方法建立用戶(hù)行為和愛(ài)好模型，利用這些模型來(lái)理解用戶(hù)行為，從而改進(jìn)站點(diǎn)結構，終極為用戶(hù)提供良好的個(gè)性化信息服務(wù)。
　　
　　2. 2 Web使用挖掘的步驟
　　Web使用挖掘一般包括如下幾個(gè)步驟：數據采集、數據預處理、建立愛(ài)好模型、數據后加工。
　�。�1）數據采集
　　數據采集是Web使用挖掘的第一步，數據的真實(shí)性、全面性直接影響到后續工作能否順利進(jìn)行，影響到最后個(gè)性化服務(wù)推薦的優(yōu)劣，所以一定要采用科學(xué)的、公道的、先進(jìn)的技術(shù)來(lái)采集各方面的數據。目前，對于Web使用挖掘技術(shù)而言，主要的數據來(lái)源有3種：服務(wù)器端數據、客戶(hù)端數據、中間數據（代理服務(wù)器數據和包偵測）。
　�。�2）數據預處理
　　數據預處理就是要將那些不夠完整的、含有噪聲的、不一致的數據庫進(jìn)行同一改造，使之成為完整的、不含噪聲的、一致的數據庫，從而建立可挖掘的數據庫，以備后用。數據預處理工作中，主要包括：數據清理、用戶(hù)識別、用戶(hù)會(huì )話(huà)識別、數據格式化�！　。�3）建立愛(ài)好模式
　　利用機器學(xué)習或者統計方法對預處理后的數據進(jìn)行分析和挖掘，可以發(fā)現用戶(hù)或者用戶(hù)群體的愛(ài)好，從而構***好模型。目前常用的機器學(xué)習的方法主要有聚類(lèi)、分類(lèi)、關(guān)系發(fā)現和順序模型發(fā)現。各種方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，但目前比較有效的方法主要是分類(lèi)方法和聚類(lèi)方法。
　�。�4）模式分析
　　對于已經(jīng)建立好的愛(ài)好模式進(jìn)行進(jìn)一步的分析和回納。首先將意義不大的規則或模型從愛(ài)好模型庫中刪除掉；其次利用OLAP等技術(shù)對數據進(jìn)行全面挖掘和分析；再次，將發(fā)現的數據或者知識可視化；最后，對電子商務(wù)網(wǎng)站提供個(gè)性化服務(wù)。
　　Web使用挖掘的步驟詳見(jiàn)圖1。
　　
　　
　　3 Web使用挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應用策略
　　
　�。�1）提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　通過(guò)對用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站的日志數據利用聚類(lèi)技術(shù)進(jìn)行深進(jìn)挖掘，劃分出具有相似愛(ài)好的顧客群體，根據每一客戶(hù)群體的不同特征構造出不同的愛(ài)好模型，然后提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（2）降低客戶(hù)開(kāi)發(fā)本錢(qián)
　　電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)主要可分為3類(lèi)：第一類(lèi)是低價(jià)值或者無(wú)價(jià)值的客戶(hù)；第二類(lèi)是不會(huì )輕易走掉的有價(jià)值的客戶(hù)；第三類(lèi)是在網(wǎng)絡(luò )上不斷尋找更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)的客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)是潛伏的有價(jià)值的客戶(hù)。統計數據表明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的本錢(qián)比保存一個(gè)老顧客的本錢(qián)高5倍，而流失一個(gè)老顧客，其代價(jià)相當于開(kāi)發(fā)10個(gè)新顧客。
　　通過(guò)Web使用挖掘，對顧客的行為進(jìn)行分析，可以幫助企業(yè)了解那些轉向競爭對手的顧客在轉向期間的行為，并分析顧客流失的主要原因，從而針對現有的客戶(hù)采取必要的措施。另外，通過(guò)挖掘客戶(hù)在網(wǎng)站上駐留時(shí)期所采取的行為，找到客戶(hù)的愛(ài)好和偏好，從而動(dòng)態(tài)地改變網(wǎng)站整體布局的設計，以吸引住客戶(hù)。
　　
　�。�3）爭取最高限度利用現有客戶(hù)
　　通過(guò)Web使用挖掘，可以從客戶(hù)的購買(mǎi)行為中發(fā)現客戶(hù)購買(mǎi)的影響因素，進(jìn)而建立猜測模型來(lái)猜測將來(lái)用戶(hù)會(huì )對什么樣的商品感愛(ài)好、會(huì )對那些相關(guān)商品感愛(ài)好、購買(mǎi)某種產(chǎn)品的可能性有多大。把握了這些信息就可以將來(lái)在公司推出新的產(chǎn)品時(shí)做到有的放矢，從而爭取最大的利潤。
　　
　�。�4）充分利用網(wǎng)站的檢索功能模塊
　　幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都有檢索功能，目的是讓顧客在最短的時(shí)間內找到公司內的產(chǎn)品或者相關(guān)服務(wù)。利用Web使用挖掘技術(shù)，可以從以下兩個(gè)層面來(lái)有效利用網(wǎng)站的搜索引擎：
　�、� 對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行有效布局。商品檢索模塊一般都會(huì )采用精確檢索技術(shù)和模糊檢索技術(shù)，精確檢索技術(shù)可以通過(guò)用戶(hù)輸進(jìn)多個(gè)精確關(guān)鍵詞而搜索到用戶(hù)最需要的產(chǎn)品或服務(wù)，此時(shí)公司需要做的就是在目標產(chǎn)品或者服務(wù)的旁邊羅列一些和其相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)；而假如用戶(hù)采用模糊檢索（也是最常用的一種），則有可能搜索到數種產(chǎn)品或服務(wù)，此時(shí)公司就需要對這些產(chǎn)品或服務(wù)利用關(guān)聯(lián)規則或者路徑分析技術(shù)，根據用戶(hù)的偏好和其他用戶(hù)對它們的評價(jià)進(jìn)行重新布局。
　�、� 記錄“陌生”關(guān)鍵詞。每一個(gè)公司都不會(huì )包羅萬(wàn)象、應有盡有的，用戶(hù)在利用自己輸進(jìn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，網(wǎng)站提供的結果很有可能就是空記錄。此時(shí)網(wǎng)站首先需要用一些客套的用詞來(lái)吸引這些客戶(hù)；其次將這些關(guān)鍵詞記錄到“陌生”關(guān)鍵詞數據庫中；接著(zhù)在最快的時(shí)間內分析這些關(guān)鍵詞，看這些關(guān)鍵詞出現的頻率有多大，這些關(guān)鍵詞對應的產(chǎn)品能帶來(lái)多少利潤；最后決定是否要購買(mǎi)這類(lèi)商品，假如條件答應的話(huà)就通知這些顧客。
　　
　　主要參考文獻
　�。�1］ 周慶華.面向電子商務(wù)的數據挖掘與實(shí)現［D］.清華同方優(yōu)秀碩、博士論文庫：13.
　�。�2］ 徐嘉莉，付平.基于Web使用模式挖掘的個(gè)性化電子商務(wù)策略［J］.信息技術(shù)，2005，（10）.
　�。�3］ 時(shí)新榮.打造有利于電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境［J］ . 天府新論，2003，（1）.

【電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)與Ｗｅｂ使用挖掘技術(shù)】相關(guān)文章：

Ｗｅｂ數據挖掘在電子商務(wù)中的應用.03-21

利用Ｗｅｂ挖掘技術(shù)加強電子商務(wù)中的知識治理03-22

淺議面向電子商務(wù)的Ｗｅｂ日志挖掘系統03-21

Ｗｅｂ數據挖掘在電子商務(wù)中的應用研究03-07

Ｗｅｂ�。玻�０技術(shù)在電子商務(wù)中的應用03-21

在電子商務(wù)中如何正確的使用數據挖掘技術(shù)03-20

Ｗｅｂ結構挖掘在電子商務(wù)網(wǎng)站結構優(yōu)化中的應用03-21

基于可信Ｗｅｂ服務(wù)的電子商務(wù)應用集成模式研究03-21

Ｗｅｂ挖掘在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的應用研究03-23