Ｗｅｂ數據挖掘在電子商務(wù)中的應用.

[摘要] 電子商務(wù)網(wǎng)站天天都會(huì )產(chǎn)生大量的數據，運用數據挖掘技術(shù)可以從這些數據中發(fā)現對市場(chǎng)分析及猜測非常有益的信息。本文討論了Web數據挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應用。
　　[關(guān)鍵詞] 數據挖掘Web數據挖掘電子商務(wù)
　　網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和數據庫技術(shù)飛速發(fā)展，電子商務(wù)顯示出越來(lái)越強大的生命力,同時(shí)各種基于互聯(lián)網(wǎng)的貿易Web站點(diǎn)也面臨越來(lái)越激烈的競爭。如何了解到顧客盡可能多的愛(ài)好和價(jià)值取向，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為電子商務(wù)發(fā)展迫切要解決的題目。而電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客在Web上的行為都會(huì )產(chǎn)生大量數據信息，不僅包括本次交易信息而且還有利用搜索引擎,以及在站點(diǎn)內進(jìn)行瀏覽的相關(guān)數據。利用數據挖掘技術(shù)可以有效地幫助企業(yè)分析這些數據，優(yōu)化Web站點(diǎn)拓撲結構，指導企業(yè)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，給客戶(hù)提供動(dòng)態(tài)的個(gè)性化的高效率服務(wù)。
　　
　　一、Web數據挖掘
　　
　　Web數據挖掘(Web Data Mining)，是數據挖掘技術(shù)在Web環(huán)境下的應用，是從大量的Web文檔集合和在站點(diǎn)內進(jìn)行瀏覽的相關(guān)數據中發(fā)現潛伏的、有用的模式或信息。它是一項綜合技術(shù)，涉及到Internet技術(shù)、人工智能、計算機語(yǔ)言學(xué)、信息學(xué)、統計學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。對應于不同的Web數據，Web挖掘也分成三類(lèi)：Web內容挖掘、Web結構挖掘和Web使用模式挖掘。
　　Web使用模式挖掘(Web Usage Mining)是對用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)Web時(shí)在服務(wù)器方留下的訪(fǎng)問(wèn)記錄進(jìn)行挖掘,它通過(guò)挖掘Web日志文件及客戶(hù)交易數據來(lái)發(fā)現有意義的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)模式和相關(guān)的潛伏用戶(hù)群。其主要特點(diǎn)是對用戶(hù)信息數據進(jìn)行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助貿易決策的關(guān)鍵性數據。
　　盡管Web挖掘的形式和研究方向層出不窮，但隨著(zhù)電子商務(wù)的興起和迅猛發(fā)展，Web挖掘的一個(gè)重要應用方向將是電子商務(wù)系統。電子商務(wù)是數據挖掘技術(shù)最恰當的應用領(lǐng)域，由于電子商務(wù)可以很輕易滿(mǎn)足數據挖掘所必須的因素:豐富的數據源、自動(dòng)收集的可靠數據，并且可將挖掘的結果轉化成貿易行為，貿易投資可以及時(shí)評價(jià)。其中與電子商務(wù)關(guān)系最為密切的是Web使用模式挖掘。
　　
　　二、電子商務(wù)中Web挖掘的數據源
　　
　　在Web上可以用來(lái)作為數據挖掘分析的數據量比較大，而且類(lèi)型眾多，總結起來(lái)有以下幾種類(lèi)型的數據可用于Web數據挖掘技術(shù)產(chǎn)生各種知識模式。
　　1.服務(wù)器數據
　　客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)時(shí)會(huì )在Web服務(wù)器上留下相應的日志數據，這些日志數據通常以文本文件的形式存儲在服務(wù)器上。一般包括sever logs、error logs、cookie logs等。
　　2.查詢(xún)數據
　　它是電子商務(wù)站點(diǎn)在服務(wù)器上產(chǎn)生的一種典型數據。例如，對于在線(xiàn)客戶(hù)也許會(huì )搜索一些產(chǎn)品或某些廣告信息，這些查詢(xún)信息就通過(guò)cookie或是登記信息連接到服務(wù)器的訪(fǎng)問(wèn)日志上。
　　3.在線(xiàn)市場(chǎng)數據
　　這類(lèi)數據主要是傳統關(guān)系數據庫里存儲的有關(guān)電子商務(wù)站點(diǎn)信息、用戶(hù)購買(mǎi)信息、商品信息等數據。
　　4.Web頁(yè)面
　　主要是指HTLM和XML頁(yè)面的內容，包括本文、圖片、語(yǔ)音、圖像等。
　　5.Web頁(yè)面超級鏈接關(guān)系
　　主要是指頁(yè)面之間存在的超級鏈接關(guān)系，這也是一種重要的資源。
　　6.客戶(hù)登記信息
　　客戶(hù)登記信息是指客戶(hù)通過(guò)Web頁(yè)輸進(jìn)的、要提交給服務(wù)器的相關(guān)用戶(hù)信息，這些信息通常是關(guān)于用戶(hù)的人口特征。在Web的數據挖掘中，客戶(hù)登記信息需要和訪(fǎng)問(wèn)日志集成，以進(jìn)步數據挖掘的正確度，使之能更進(jìn)一步的了解客戶(hù)。
　　
　　三、Web數據挖掘在電子商務(wù)中的應用
　　
　　利用Web數據挖掘技術(shù)可以在站點(diǎn)上挖掘出來(lái)的知識模式有以下幾個(gè):路徑分析、關(guān)聯(lián)規則的發(fā)現、序列模式的發(fā)現、分類(lèi)規則的發(fā)現、聚類(lèi)分析等。Web數據挖掘在電子商務(wù)中的具體應用有以下幾點(diǎn)：
　　1.發(fā)現潛伏客戶(hù)
　　用戶(hù)在網(wǎng)站上的瀏覽行為反映了用戶(hù)的愛(ài)好和購買(mǎi)意向。對一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō),了解、關(guān)注在冊客戶(hù)群體非常重要，但從眾多的訪(fǎng)問(wèn)者中發(fā)現潛伏客戶(hù)群體也同樣非常關(guān)鍵。假如發(fā)現某些客戶(hù)為潛伏客戶(hù)群體，就可以對這類(lèi)客戶(hù)實(shí)施一定的策略使他們盡快成為在冊客戶(hù)群體。對一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)也許就意味著(zhù)訂單數的增多、效益的增加。
　　2.提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)步客戶(hù)忠誠度
　　在電子商務(wù)中，傳統客戶(hù)與銷(xiāo)售商之間的空間間隔對客戶(hù)來(lái)說(shuō)己經(jīng)不復存在，客戶(hù)從一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站轉換到競爭對手那邊，只需點(diǎn)擊幾下鼠標即可。網(wǎng)站的內容和層次、用詞、標題、獎勵方案、服務(wù)等任何一個(gè)地方都有可能成為吸引客戶(hù)、同時(shí)也可能成為失往客戶(hù)的因素。通過(guò)對客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)信息的挖掘，就能知道客戶(hù)的瀏覽行為，從而識別用戶(hù)的忠實(shí)度、喜好、滿(mǎn)足度，了解客戶(hù)的愛(ài)好及需求，動(dòng)態(tài)地調整Web頁(yè)面以滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。在Internet上的電子商務(wù)中一個(gè)典型的序列，恰好就代表了一個(gè)購物者以頁(yè)面形式在站點(diǎn)上導航的行為，所以可運用數據挖掘中的序列模式發(fā)現技術(shù)進(jìn)行挖掘。
　　3.改進(jìn)站點(diǎn)設計
　　對Web站點(diǎn)的鏈接結構的優(yōu)化可從三方面來(lái)考慮:
　　(1)通過(guò)對Web Log的挖掘，發(fā)現用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面的相關(guān)性，從而對密切聯(lián)系的網(wǎng)頁(yè)之間增加鏈接，方便用戶(hù)使用。
　　(2)利用路徑分析技術(shù)判定在一個(gè)Web站點(diǎn)中最頻繁的訪(fǎng)問(wèn)路徑，可以考慮把重要的商品信息放在這些頁(yè)面中，改進(jìn)頁(yè)面和網(wǎng)站結構的設計，增強對客戶(hù)的吸引力，進(jìn)步銷(xiāo)售量。
　　(3)通過(guò)對Web Log的挖掘，發(fā)現用戶(hù)的期看位置。假如在期看位置的訪(fǎng)問(wèn)頻率高于對實(shí)際位置的訪(fǎng)問(wèn)頻率，可考慮在期看位置和實(shí)際位置之間建立導航鏈接，從而實(shí)現對Web站點(diǎn)結構的優(yōu)化。
　　4.聚類(lèi)客戶(hù)
　　很多企業(yè)都對企業(yè)的客戶(hù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)與支持信息進(jìn)行深層次發(fā)掘和分析，對客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)，發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )，增加收進(jìn)和利潤。在電子商務(wù)中客戶(hù)聚類(lèi)是一個(gè)重要的方面。通過(guò)分組具有相似瀏覽行為的客戶(hù)并分析組中客戶(hù)的共同特征，可以幫助電子商務(wù)的組織者更好地了解自己的客戶(hù)，及時(shí)調整頁(yè)面及頁(yè)面內容使商務(wù)活動(dòng)能夠在一定程度上滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，向客戶(hù)提供更適合、更面向客戶(hù)的服務(wù)，使商務(wù)活動(dòng)對客戶(hù)和銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)更具意義。
　　
　　四、結束語(yǔ)
　　
　　運用Web數據挖掘技術(shù)對電子商務(wù)網(wǎng)站上的各種數據源進(jìn)行挖掘，發(fā)現相關(guān)的一些知識模式，可以指導企業(yè)更好地運作站點(diǎn)和向客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化的服務(wù)，有效進(jìn)步貿易站點(diǎn)的競爭力。

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