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企業(yè)區域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略探討
內容摘要：我國不同區域間由于環(huán)境的不同造成明顯市場(chǎng)差異，這種差異表現在需求、競爭、渠道等方面。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施基于區域市場(chǎng)差異的營(yíng)銷(xiāo)戰略可以更好滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需求，是提高企業(yè)競爭力的重要戰略措施。本文認為，企業(yè)實(shí)施區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略必須與產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期相結合，并充分考慮成本問(wèn)題。關(guān)鍵詞：區域市場(chǎng) 差異化營(yíng)銷(xiāo) 區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
所謂區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)根據不同區域的市場(chǎng)差異有針對性地采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期更好地滿(mǎn)足目標顧客的需要，更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是差異化，即針對不同區域實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種差異化并非基于目標顧客的不同，而是基于地區差異。隨著(zhù)我國各類(lèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，不同區域市場(chǎng)在需求、競爭、環(huán)境、渠道等方面的差異性逐步轉化為對企業(yè)的競爭壓力，要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從全國市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)走向區域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)，建立區域營(yíng)銷(xiāo)機構，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品組合、價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò )布局與渠道模式、促銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行匹配。
企業(yè)實(shí)施區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略可以更好地滿(mǎn)足不同地區消費者的需求，提高消費者的滿(mǎn)意度。同時(shí)，區域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)可以提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對性和效果。試圖用一種統一的營(yíng)銷(xiāo)戰略去適應不同的區域市場(chǎng)，往往難以產(chǎn)生良好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。特別是當產(chǎn)業(yè)競爭非常激烈時(shí)，不顧區域市場(chǎng)差異的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能導致企業(yè)在各個(gè)區域市場(chǎng)上敗下陣來(lái)。因此，強化本企業(yè)在不同區域市場(chǎng)的競爭力成為企業(yè)鞏固市場(chǎng)地位的重要手段。
企業(yè)開(kāi)展區域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑
�。ㄒ唬┗诋a(chǎn)品的差異化策略
產(chǎn)品是滿(mǎn)足顧客需求的基本形式，但顧客需求是與特定區域和對象聯(lián)系在一起的�；诋a(chǎn)品的差異化策略是企業(yè)實(shí)施區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要手段。產(chǎn)品差異化策略主要表現在產(chǎn)品組合的差異化以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的差異化兩方面。產(chǎn)品組合的差異化是比較簡(jiǎn)單的。如針對消費水平低的地區加大低價(jià)位產(chǎn)品的比例，針對文化開(kāi)放、消費前衛的地區增加時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品的比例等。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)差異化即針對特定區域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品功能差異化、款式差異化、包裝差異化等。以皮鞋為例，不同地區人們的生理特征不同反映在腳型上也不同，這就要求企業(yè)必須對足賣(mài)鞋，適應各地消費者的需求差異。此外，北方地區的防滑保暖、南方地區的透氣涼爽、東北地區的前衛、江浙一帶的保守等特征，都反映出對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的差異化要求。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)差異化的最高形式是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本地化，即就地開(kāi)發(fā)、就地銷(xiāo)售。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本地化對企業(yè)的要求最高，成本也最高。它意味著(zhù)每一個(gè)單品規模效益的降低，但總銷(xiāo)量會(huì )因此而提升。支撐產(chǎn)品差異化策略的主要措施有：強化區域營(yíng)銷(xiāo)機構的信息提供能力，建立開(kāi)發(fā)人員定期走訪(fǎng)市場(chǎng)的制度，鼓勵開(kāi)發(fā)人員異地活動(dòng)、遠程開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)設計部門(mén)建立面向區域市場(chǎng)的組織架構，建立區域設計師制度實(shí)行本地化開(kāi)發(fā)等。
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這就包括終端差異化、渠道結構差異化、渠道政策差異化三個(gè)方面。區域性營(yíng)銷(xiāo)機構應有權制訂適合本區域市場(chǎng)特點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )規劃及管理措施。
終端渠道差異化是指根據不同地區的終端渠道結構差異制定不同的終端網(wǎng)絡(luò )建設規劃。企業(yè)在選擇終端渠道時(shí)必須綜合考慮渠道與目標群體的匹配度、渠道與品牌定位的匹配度以及渠道成本等因素。在渠道結構差異化方面，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )發(fā)達的地區可尋找大經(jīng)銷(xiāo)商采用獨家代理，而在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )不發(fā)達地區宜采取多家代理的方式以有效覆蓋市場(chǎng)。
渠道政策是對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理和激勵的政策措施，旨在鼓勵或限制經(jīng)銷(xiāo)商的行為。其內容包括伙伴關(guān)系的選擇、區域限制、授權期限、進(jìn)貨限制、訂單處理、激勵政策、價(jià)格折扣、信用政策、退換貨政策等等。渠道政策差異化基于不同地區的需求、競爭格局和渠道格局的不同。譬如對忠誠度高的經(jīng)銷(xiāo)商可以簽訂長(cháng)期合同，而對不確定型經(jīng)銷(xiāo)商的授權期限宜短。在普遍缺乏誠信的地區，信用政策一定要慎用。此外，渠道政策差異化必須充分考慮總部政策的一致性要求與區域靈活性原則之間的權衡。
�。ㄈ┗趦r(jià)格的差異化策略
產(chǎn)品價(jià)格應不應該反映地區差異？這是許多企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)面臨的一個(gè)難點(diǎn)。從理論上講，價(jià)格面前人人平等。但由于我國各地區經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，不同地區消費者的價(jià)格承受能力存在著(zhù)大差異。經(jīng)濟發(fā)達地區對價(jià)格的承受程度較高，價(jià)格敏感度相對較低；而經(jīng)濟不發(fā)達地區對價(jià)格的承受程度較低，價(jià)格敏感度相對較高。此外，不同地區的渠道成本也有較大差別，從平均商業(yè)利潤的角度看，價(jià)格也應不同。對此，本文面臨著(zhù)三種相互矛盾的選擇：同樣的產(chǎn)品應該賣(mài)同樣的價(jià)格，對不同消費能力的人應給以不同的價(jià)格，不同渠道成本的經(jīng)銷(xiāo)商應該以不同的價(jià)格出售產(chǎn)品。
從廠(chǎng)家角度看，實(shí)行地區差價(jià)的目的在于既要利潤又要占領(lǐng)盡可能多的市場(chǎng)。從消費者角度看，地區價(jià)格差異本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視政策。從品牌角度看，地區差價(jià)的出現總會(huì )在一定程度上損害品牌形象，因為地區差價(jià)的存在實(shí)際上已經(jīng)改變了品牌的目標市場(chǎng)定位。因此，企業(yè)在制訂地區價(jià)格政策時(shí)必須充分權衡利弊得失。一般來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化產(chǎn)品宜實(shí)行統一價(jià)格，而個(gè)性化產(chǎn)品可以實(shí)行地區差價(jià)，但必須控制在一定幅度內。同一個(gè)城市內必須保持價(jià)格的一致，否則會(huì )引起渠道混亂。此外，價(jià)格手段的運用不能損害品牌形象，也不能引發(fā)渠道沖突。
�。ㄋ模┗诖黉N(xiāo)的差異化策略
這種策略包括促銷(xiāo)組合差異化以及各種促銷(xiāo)手段應用的差異化。區域性營(yíng)銷(xiāo)機構除完成公司統一進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)外，應有權制訂適合本區域市場(chǎng)特點(diǎn)的促銷(xiāo)計劃，在此基礎上形成區域市場(chǎng)促銷(xiāo)預算。從廣告策略看，廣告媒體可以有差異，但廣告內容由于構成品牌形象的一部分，原則上不應該有區域差異。產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟地區采用說(shuō)服性廣告，仍處于市場(chǎng)培育階段的地區則采用告知性廣告。
在人員推銷(xiāo)中，溝通重點(diǎn)可以依地區不同而有所側重。以鋼結構企業(yè)為例，如果該地區處于地震帶，其溝通重點(diǎn)應該是鋼結構的抗震性能，而如果該地區屬于軟土地帶（如江浙一帶），則溝通重點(diǎn)應轉為鋼結構自重輕，而在其他地區則可以突出鋼結構施工周期短、綜合成本低、外觀(guān)漂亮等優(yōu)點(diǎn)。
營(yíng)業(yè)推廣手段必須針對當地市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。譬如就促銷(xiāo)品而言，經(jīng)濟發(fā)達地區的消費者喜歡精致新穎的產(chǎn)品或藝術(shù)品，但不發(fā)達地區的人們更愿意接受適用型促銷(xiāo)品。
�。ㄎ澹┗谑袌�(chǎng)的差異化策略
根據不同區域市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、成長(cháng)性、競爭強度、與企業(yè)資源的匹配度等因素綜合考慮，將全國市場(chǎng)劃分為重點(diǎn)區域市場(chǎng)、一般區域市場(chǎng)和次要區域市場(chǎng)。其中重點(diǎn)市場(chǎng)是對企業(yè)具有決定性意義的市場(chǎng)，應實(shí)行資源傾斜、精耕細作，集中精兵強將實(shí)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)。一般市場(chǎng)雖然對企業(yè)不具決定性影響，但可以提升企業(yè)銷(xiāo)量，分散市場(chǎng)風(fēng)險，應在資源上有適度的保證。對次要市場(chǎng)可以選擇暫時(shí)放棄或部分地進(jìn)入。
實(shí)施區域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)需注意的問(wèn)題
�。ㄒ唬┎荒苊撾x品牌定位 任何一個(gè)品牌都有其特定的目標市場(chǎng)定位，區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更不應該偏離品牌定位。譬如某品牌定位于“月收入3000元以上的家庭”，這一目標市場(chǎng)在浙江可以包括幾乎一類(lèi)市場(chǎng)的全部家庭、二類(lèi)市場(chǎng)和三類(lèi)市場(chǎng)的大部分家庭。而到了河南僅包括一類(lèi)市場(chǎng)的大部分和二類(lèi)市場(chǎng)的小部分，在三類(lèi)市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有目標顧客（如圖1所示）。這意味著(zhù)該品牌在浙江的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以覆蓋全省，而在河南則要以一類(lèi)市場(chǎng)為重點(diǎn)、二類(lèi)市場(chǎng)輔助，三類(lèi)市場(chǎng)基本上可以放棄。如果為了適應河南市場(chǎng)的需要而降低產(chǎn)品檔次，就是偏離了該品牌的市場(chǎng)定位。
一個(gè)品牌的核心理念、目標市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次等是由該品牌的市場(chǎng)定位所決定的，不能因區域市場(chǎng)之間的差異而改變。但產(chǎn)品的款式、風(fēng)格、輔助功能等可以由區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能來(lái)實(shí)現。因而企業(yè)的區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能背離、只能服從該品牌的市場(chǎng)定位。
需要指出的是區域不是一個(gè)細分標準，不能成為市場(chǎng)細分的變量，也不是目標市場(chǎng)的概念。所謂市場(chǎng)是指特定的顧客群，市場(chǎng)細分是按一定的標準將顧客群分類(lèi)，而這一標準一定是從屬于顧客的固有特征、需求心理或行為特征的。所謂目標市場(chǎng)選擇就是要明確“賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題，而不是要“賣(mài)到哪里去”。哪里有目標顧客的大量存在，企業(yè)就會(huì )將該地區作為其主銷(xiāo)區域或重點(diǎn)區域。
�。ǘ┍仨毰c產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期相結合
任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有其生命周期，一般說(shuō)來(lái)，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展初期，雖然存在著(zhù)不同區域市場(chǎng)的需求差異，但對企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)的要求并不強烈。由于競爭不激烈及市場(chǎng)不成熟，企業(yè)沒(méi)有必要過(guò)多強調區域市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷成熟，顧客變得越來(lái)越挑剔，而當產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成長(cháng)期后期以及成熟期時(shí)，差異化營(yíng)銷(xiāo)的程度應提高，以增加企業(yè)在不同區域市場(chǎng)的競爭力。但當產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)應重新降低差異化營(yíng)銷(xiāo)的努力，以控制營(yíng)銷(xiāo)費用的支出，增強產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。
因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期決定了企業(yè)實(shí)施區域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機和程度。過(guò)早實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的難度及成本。反過(guò)來(lái)，過(guò)遲實(shí)施，會(huì )在各區域市場(chǎng)被競爭對手超越。
�。ㄈ┍仨毘浞挚紤]成本問(wèn)題
實(shí)施區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的本質(zhì)是深度營(yíng)銷(xiāo)，提高在各個(gè)區域市場(chǎng)的占有率。其代價(jià)是成本的增加。企業(yè)開(kāi)展區域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)的成本費用包括兩部分：一是區域性營(yíng)銷(xiāo)機構的費用，二是企業(yè)因實(shí)施區域差異化營(yíng)銷(xiāo)而增加的費用。以促銷(xiāo)差異化為例，各區域獨立制作或采購促銷(xiāo)物品的成本顯然要比全國統一制作或采購的成本高。
企業(yè)開(kāi)展區域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)的成本依差異化途徑和程度的不同而不同。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的成本是最低的，渠道差異化和價(jià)格差異化的成本相對較低，促銷(xiāo)差異化的成本較高，而產(chǎn)品差異化由于涉及到開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節以及單品規模效益的降低，其成本更高。因此企業(yè)必須權衡成本增加與銷(xiāo)量上升之間的匹配性。如果企業(yè)規模小、實(shí)力弱，即使面對全國市場(chǎng)，其區域差異化營(yíng)銷(xiāo)的程度也不宜過(guò)高，并最好奉行“先低成本后高成本”的策略。過(guò)度追求差異化可能得不償失，不但導致成本大幅上升，也可能破壞品牌形象的一致性，并阻礙企業(yè)整體戰略的實(shí)現。
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