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談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)忠誠培育與管理
摘 要：隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷提高，客戶(hù)的要求也越來(lái)越高，其個(gè)性化需求逐漸成為發(fā)展趨勢。個(gè)性化生產(chǎn)與定制還有所不同：定制是生產(chǎn)者根據客戶(hù)的需要來(lái)設計產(chǎn)品或服務(wù)，在網(wǎng)上購物表現為客戶(hù)從一系列菜單中選取自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)特征，把它們告訴生產(chǎn)者；而個(gè)性化生產(chǎn)則是一種客戶(hù)參與設計、共同與企業(yè)塑造需求的過(guò)程。企業(yè)根據客戶(hù)的需求設計、生產(chǎn)能使客戶(hù)高度滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，使客戶(hù)變?yōu)檎嬲闹艺\客戶(hù)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)忠誠 客戶(hù)滿(mǎn)意 個(gè)性化
電子時(shí)代改變了生意場(chǎng)的很多方面，也改變了客戶(hù)的很多需求�？蛻�(hù)要求企業(yè)傾聽(tīng)到他們的想法。此外零售商、商業(yè)用戶(hù)（包括中間商）也越來(lái)越挑剔，他們期待著(zhù)一動(dòng)手指就能得到必要的信息，期待著(zhù)在向客戶(hù)銷(xiāo)售時(shí)得到最大的支持。而消費者想要與商家保持持續穩定的關(guān)系，以便使企業(yè)隨時(shí)得知并滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和期待。只要客戶(hù)是牢固的，企業(yè)利潤的大幅度上升就是必然的。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。如何定義網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特征。由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動(dòng)不受限制，入網(wǎng)費用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等多媒體功能，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式所不同的特點(diǎn)：
(1)跨時(shí)空化。時(shí)間、地域的概念，對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不再是限制，企業(yè)可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供跨時(shí)間、地域的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
(2)互動(dòng)化�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )不僅可以展示商品的信息、鏈接商品信息，更重要的是可以實(shí)現和客戶(hù)互動(dòng)雙向溝通，收集反饋的意見(jiàn)、建議，從而切實(shí)的、有針對性的改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶(hù)服務(wù)。
(3)個(gè)性化�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶(hù)的信息資料，從而更能夠發(fā)現、滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，通過(guò)信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現一對一的個(gè)性化服務(wù)，促銷(xiāo)更具有針對性，更易于與消費者建立長(cháng)期良好的關(guān)系。
(4)多媒體化�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、多媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)人員可以充分發(fā)揮創(chuàng )造性和能動(dòng)性，以多種信息形式展示商品信息，打動(dòng)消費者。
(5)低成本化。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)于傳統營(yíng)銷(xiāo)最大的區別是不需要營(yíng)銷(xiāo)店面，沒(méi)有店面租金成本，它只需要一臺網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器設備以及與互聯(lián)網(wǎng)的連接就可以了。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò )上將以數字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費用因此得以節省。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)忠誠的重要作用
客戶(hù)忠誠通常表現為重復購買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品的行為，因而忠誠客戶(hù)就是重復購買(mǎi)同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的客戶(hù)。
客戶(hù)忠誠依其程度深淺，可以分為四個(gè)不同的層次:認知忠誠；情感忠誠；意向忠誠；行為忠誠。
從客戶(hù)忠誠各個(gè)層次的涵義可以看出：基于對產(chǎn)品品質(zhì)的評價(jià)才能打開(kāi)通向忠誠的大門(mén)。因此，沒(méi)有令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品表現，是無(wú)法形成客戶(hù)忠誠的。在網(wǎng)絡(luò )信息環(huán)境下客戶(hù)忠誠更是至關(guān)重要，與傳統商務(wù)領(lǐng)域相比，主要表現在以下幾個(gè)方面：
1.忠誠客戶(hù)的價(jià)值創(chuàng )造作用。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，客戶(hù)不再是各種活動(dòng)的被動(dòng)接受者，客戶(hù)能力不斷增強，其地位已經(jīng)由被動(dòng)轉為主動(dòng)。特別是那些忠誠客戶(hù)，透明積極參與企業(yè)價(jià)值的創(chuàng )造和競爭活動(dòng)，企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系更加緊密，成為企業(yè)新的競爭力資源。
2.更好的集中企業(yè)精力。擁有穩定的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )群，可以排除一些不確定因素的干擾，防止營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)混亂，使得企業(yè)所制定的能夠更好的滿(mǎn)足客戶(hù)需要的決策更有效率。并且，通過(guò)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )群，企業(yè)能集中精力與其中的老客戶(hù)保持經(jīng)常性的雙向溝通，順利的控制和拓寬網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。
3.更有利于提高企業(yè)利潤率。主要是因為:(1)節約成本，吸引一位新客戶(hù)的成本是保留一位老客戶(hù)成本的五倍，與老客戶(hù)交易可降低交易成本，而且老客戶(hù)甚至可以向企業(yè)提出一些節約成本的建議;（2）增加銷(xiāo)售收入，忠誠的客戶(hù)重復購買(mǎi)、消費公司的一種或數種產(chǎn)品或服務(wù)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，其購買(mǎi)數量也不斷增加，即老客戶(hù)對企業(yè)具有較大的生命周期價(jià)值;(3)企業(yè)可從忠誠客戶(hù)那里獲得較好的口碑優(yōu)勢，滿(mǎn)意忠誠的客戶(hù)經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這是一種成本低效果好的廣告，而且更好的宣傳了企業(yè)的形象;(4)企業(yè)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠，因為根據營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究結果，與新客戶(hù)相比，老客戶(hù)對公司產(chǎn)品或服務(wù)的提價(jià)并不敏感，很多老客戶(hù)愿意支付較高價(jià)格從而獲得較好的產(chǎn)品或服務(wù)。
4.排除信息透明化帶來(lái)的負面影響。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，使得信息高度透明化，賣(mài)方在信息獲得上不再占有優(yōu)勢�？蛻�(hù)忠誠的建立，可以有效制止客戶(hù)對其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終生客戶(hù)，從而排除了網(wǎng)絡(luò )信息透明化對企業(yè)的不良影響�！∪�、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)忠誠培育
1.建立消費數據庫，充分了解客戶(hù)的消費需求和消費心理，利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò )技術(shù)建立客戶(hù)的資料數據庫，將曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)，以及未來(lái)可能購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶(hù)的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數據庫，通過(guò)數據挖掘等技術(shù)，探尋客戶(hù)的消費需求和消費心理。
2.從客戶(hù)角度設計業(yè)務(wù)流程從而為客戶(hù)創(chuàng )造更多價(jià)值，增強客戶(hù)滿(mǎn)意感。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅可以迅速將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶(hù)，而且還可以迅速的得到客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)，這樣就更需要在一定程度上改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)能夠對客戶(hù)的要求迅速的進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)，從而為客戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值。
3.努力將客戶(hù)滿(mǎn)意轉化為客戶(hù)忠誠�？蛻�(hù)滿(mǎn)意向客戶(hù)忠誠過(guò)渡可以通過(guò)開(kāi)發(fā)超越客戶(hù)期望的產(chǎn)品和服務(wù)達到。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，通過(guò)更關(guān)心客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)，超過(guò)了客戶(hù)預期的要求，使之得到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次的滿(mǎn)足，從而對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿(mǎn)意，發(fā)展成為忠誠客戶(hù)群。
4.提高客戶(hù)轉換成本。提高客戶(hù)轉換成本就是要研究客戶(hù)的轉換成本，并采取有效措施人為增加其轉換成本，以減少客戶(hù)退出，保證對本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，繼而重復購買(mǎi)。提高轉換成本幾個(gè)常用策略：(1)開(kāi)展忠誠客戶(hù)、�？拓攧�(wù)獎勵活動(dòng)。(2)提高網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，為客戶(hù)提供有效的服務(wù)支持。
5.開(kāi)展會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)。會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)是一種非常成功的培養客戶(hù)忠誠的方式，其要旨在于：通過(guò)賦予會(huì )員額外利益（如折扣、禮品、活動(dòng)等等）將一群具有共同興趣或消費精力的人組織起來(lái)，使他們不僅加強和企業(yè)的溝通，而且還可與其他會(huì )員交流消費體驗。久而久之，這個(gè)組織會(huì )使會(huì )員產(chǎn)生參與感與歸屬感，進(jìn)而發(fā)展成客戶(hù)忠誠。
6.恪守信用，取信于客戶(hù)。如果某個(gè)企業(yè)能夠在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中誠實(shí)守信，向客戶(hù)傳遞真實(shí)信息，那就較易獲得客戶(hù)的信任，只有
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