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從魅力質(zhì)量看顧客忠誠的培育
內容摘要：21世紀，企業(yè)面對的環(huán)境被稱(chēng)為是3C的環(huán)境，即變化（change）、顧客（customer）、競爭（competition）。在這種環(huán)境中，顧客是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)間的競爭形式主要表現為對顧客的爭奪，這種爭奪不僅表現在“量”上，而且更加注重“質(zhì)”上，即擁有忠誠顧客才是企業(yè)獲得持續利潤的關(guān)鍵。企業(yè)培育顧客忠誠的途徑有很多，本文主要運用日本質(zhì)量管理大師狩野紀昭提出的魅力質(zhì)量理論，從企業(yè)、員工、顧客三方共贏(yíng)的角度，提出了企業(yè)通過(guò)營(yíng)造魅力質(zhì)量實(shí)現顧客忠誠的途徑。關(guān)鍵詞：顧客忠誠 魅力質(zhì)量 對策措施 競爭力
對顧客忠誠內涵的再認識
魅力質(zhì)量理論是由日本著(zhù)名的質(zhì)量管理大師東京理科大學(xué)教授狩野紀昭提出的，它是根據顧客的感受和質(zhì)量特性的實(shí)現程度，將質(zhì)量特性劃分為3種類(lèi)型：基本質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量。
基本質(zhì)量指符合產(chǎn)品（或服務(wù)）基本規格的質(zhì)量，也稱(chēng)必須的質(zhì)量特性，即顧客認為是理所當然應當具備的質(zhì)量特性。例如，火車(chē)臥鋪車(chē)廂應當保證開(kāi)水供應和提供清潔的臥具。這類(lèi)質(zhì)量特性的特點(diǎn)是即使提供充分也不會(huì )使顧客感到特別的興奮和滿(mǎn)意，但一旦不足卻會(huì )引起強烈不滿(mǎn)。
一元質(zhì)量，也稱(chēng)顧客期望的質(zhì)量或滿(mǎn)意質(zhì)量（CS）(customer satisfaction)。這一層次的質(zhì)量特性是顧客要求并希望提供的質(zhì)量特性，如商場(chǎng)售貨員的服務(wù)態(tài)度、餐館菜肴的味道等。這類(lèi)質(zhì)量特性的特點(diǎn)是提供的充足時(shí)，顧客就滿(mǎn)意，越充足越滿(mǎn)意，越不充足越不滿(mǎn)意。
魅力質(zhì)量，也稱(chēng)顧客愉悅的質(zhì)量（CD）(costomer delight)。這一層次質(zhì)量特性是通過(guò)滿(mǎn)足顧客潛在需求，超越顧客期望，使新產(chǎn)品或服務(wù)達到顧客意想不到的新質(zhì)量，給顧客帶來(lái)驚喜和愉悅以至使顧客鐘情著(zhù)迷。這類(lèi)質(zhì)量特性的特點(diǎn)是如果提供充足的話(huà)會(huì )使人產(chǎn)生滿(mǎn)足，但不充足也不會(huì )使人產(chǎn)生不滿(mǎn)。
顯然，在其他條件相同的情況下，具有充分魅力特性的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)疑會(huì )更容易吸引顧客，從而形成競爭優(yōu)勢。魅力特性是質(zhì)量追求的最高境界，但隨著(zhù)時(shí)間流逝，由于競爭的結果，魅力特性會(huì )逐漸演變?yōu)橐辉匦院捅仨毺匦�。這時(shí)必須進(jìn)行品質(zhì)創(chuàng )造，才能再度達到魅力特性。這一生命周期在Kano模型上的表現是：無(wú)關(guān)緊要——魅力質(zhì)量——一元質(zhì)量（滿(mǎn)意質(zhì)量）——基本質(zhì)量——創(chuàng )造——魅力質(zhì)量。所以企業(yè)必須在做好第一層次、第二層次的質(zhì)量特性的基礎上，不斷創(chuàng )造魅力質(zhì)量特性，才能永葆競爭優(yōu)勢。
從魅力質(zhì)量的角度來(lái)看，企業(yè)做到了第一、第二層次都不能使顧客達到忠誠，只有做到了魅力質(zhì)量的層次，才能產(chǎn)生顧客忠誠。顧客之所以對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏愛(ài)，本質(zhì)上是因為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達到令顧客驚喜與愉悅。顧客對高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的鐘情著(zhù)迷，會(huì )使顧客產(chǎn)生持續購買(mǎi)行為。是產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量的魅力為顧客帶來(lái)持續的驚喜感，所以顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏愛(ài)，會(huì )在未來(lái)都持續的購買(mǎi)，不會(huì )轉換這種購買(mǎi)行為。因此，可以說(shuō)，哪個(gè)企業(yè)能達到魅力質(zhì)量，哪個(gè)企業(yè)就能擁有更多的忠誠顧客。
顧客忠誠對企業(yè)的魅力價(jià)值
滿(mǎn)意的顧客是所有成功企業(yè)的生命之源，而忠誠的顧客則是促使企業(yè)保持領(lǐng)先地位所不可或缺的要素，是企業(yè)與競爭對手相抗衡的持續發(fā)展動(dòng)力。
忠誠的顧客是企業(yè)最有價(jià)值的顧客群，根據帕累托80/20效率法則：公司80%的利潤為20%的忠誠顧客所提供。這些忠誠的關(guān)鍵顧客使企業(yè)獲得穩定的利潤收入，維系企業(yè)的持續發(fā)展，據美國貝恩公司的一項調查表明，顧客保持率提高5個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)收入可增長(cháng)25%-85%，所以忠誠的顧客是企業(yè)賴(lài)以生存的支柱。
忠誠的顧客認為企業(yè)能滿(mǎn)足其顧客價(jià)值的最大化，所以不會(huì )輕易的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)失去信任。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，忠誠的顧客會(huì )減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，而開(kāi)發(fā)新的顧客，需要付出較大的成本。從成本收益的角度，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是留住一個(gè)忠誠客戶(hù)成本的5倍。
忠誠的顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，對商品的價(jià)格不敏感，不易受競爭對手采取的價(jià)格策略的影響，忠誠的顧客一直對產(chǎn)品和服務(wù)有“物有所值”，甚至是“物超所值”的感覺(jué)，基于對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)長(cháng)久的信任，與更換產(chǎn)品和服務(wù)的機會(huì )損失相比，顧客不會(huì )輕易放棄所忠誠的產(chǎn)品和服務(wù)。
忠誠的顧客更加關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，并且愿意為企業(yè)的改進(jìn)提出自己的意見(jiàn)和想法，使企業(yè)從顧客的真實(shí)感受中，獲得企業(yè)需要的信息，提供改進(jìn)的空間。忠誠的顧客對企業(yè)偶爾出現的產(chǎn)品和服務(wù)的事故，有較大的容忍度，能夠為企業(yè)提供改正的機會(huì )。
企業(yè)營(yíng)造魅力質(zhì)量培育顧客忠誠的主要途徑
著(zhù)名的質(zhì)量管理大師朱蘭曾預言：21世紀是質(zhì)量的世紀。事實(shí)已證明質(zhì)量已成為企業(yè)賴(lài)以生存的生命線(xiàn)，甚至演變成一種生產(chǎn)力——質(zhì)量生產(chǎn)力。毫無(wú)疑問(wèn)，在這種環(huán)境下，追求魅力質(zhì)量使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，無(wú)疑是企業(yè)獲得顧客忠誠的一個(gè)重要籌碼，是維持企業(yè)永續經(jīng)營(yíng)的成功關(guān)鍵所在，也是在激烈的競爭中，獲得成功的關(guān)鍵因素。
�。ㄒ唬┡嘤挥绪攘Φ闹艺\員工
營(yíng)造忠誠的企業(yè)文化氛圍，注重對員工在意識方面的培養，使忠誠的觀(guān)念深入人心，營(yíng)造出“以人為本”的工作環(huán)境。加強對員工日�？�(jì)效輔導，并提供必須的社會(huì )支持系統，關(guān)注員工的發(fā)展并給予持續不斷地充電機會(huì )。制定合理的薪酬福利政策，支付有競爭力的個(gè)性化薪酬，要有公平合理的全方位考核制度，調動(dòng)員工的工作熱情。用情感管理激發(fā)員工的工作熱情，企業(yè)應對員工實(shí)施無(wú)微不至的親情化管理，而受惠的人才對企業(yè)有感情依賴(lài)，對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感。
�。ǘ﹦�(chuàng )造產(chǎn)品的魅力質(zhì)量
產(chǎn)品本身基本的質(zhì)量層次，不具備任何競爭力，因為這種質(zhì)量特性，被顧客認為是理所當然要具備的。因此，只有滿(mǎn)足顧客潛在需求，甚至發(fā)掘顧客的新需求，生產(chǎn)更具個(gè)性化的產(chǎn)品，才能創(chuàng )造出顧客意想不到的新的質(zhì)量品質(zhì)。
企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，生產(chǎn)滿(mǎn)足顧客潛在需求的產(chǎn)品，創(chuàng )造出符合顧客期望的魅力質(zhì)量產(chǎn)品，進(jìn)而贏(yíng)得顧客忠誠。kano問(wèn)卷法是一個(gè)行之有效的方法，它能有效了解企業(yè)產(chǎn)品在顧客心中所處的質(zhì)量品質(zhì)處于何種層次上，而且指出什么品質(zhì)是具有魅力質(zhì)量的、具有一元質(zhì)量的和基本質(zhì)量的，并為企業(yè)指明了產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)方向，為設計出能真實(shí)反映顧客潛在需求的產(chǎn)品做準備。
從kano問(wèn)卷中，可以?xún)A聽(tīng)客戶(hù)的心聲，得出一系列達到魅力質(zhì)量的顧客期望品質(zhì)因素，把這些信息進(jìn)行歸納處理，從中找到影響顧客忠誠的關(guān)鍵質(zhì)量因素，以此作為設計魅力產(chǎn)品的依據。
好的產(chǎn)品設計理念，要有先進(jìn)的質(zhì)量管理制度來(lái)保證，產(chǎn)品從設計構思階段到成品成型這一系列階段中的高品質(zhì)質(zhì)量要求，應積極實(shí)施六西格瑪管理制度，六西格瑪注重原材料采購、研發(fā)、設計、生產(chǎn)和制造等諸多生產(chǎn)流程環(huán)節的定量度量，實(shí)現精細化操作，努力減少產(chǎn)品的缺陷率，達到每百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品出現3.4個(gè)缺陷產(chǎn)品的高質(zhì)量的產(chǎn)品完美度。
�。ㄈ﹦�(chuàng )造服務(wù)的魅力質(zhì)量
服務(wù)是一個(gè)標準化的操作流程，只有注重服務(wù)程序細節上的設計，才能達到魅力質(zhì)量，才能獲得顧客忠誠。
企業(yè)要確立為客戶(hù)提供超出其期望值的服務(wù)理念。一種理念的確立是企業(yè)服務(wù)基點(diǎn)的確立，高的服務(wù)起點(diǎn)，就意味著(zhù)高質(zhì)量服務(wù)的出現，在這種服務(wù)理念的指導下，企業(yè)更要明確為客戶(hù)服務(wù)的宗旨——讓客戶(hù)成為服務(wù)工作的中心，成為企業(yè)現實(shí)工作的指針。
制定為客戶(hù)服務(wù)流程的標準化制度。一種理念的落實(shí)依靠的是制度的約束，企業(yè)要達到始終如一為客戶(hù)提供超出其期望值的魅力服務(wù)，就必須依靠制度的力量把流程標準化，才能凸顯出企業(yè)要達到的魅力質(zhì)量。
企業(yè)要注重對員工的可持續培訓。企業(yè)一旦設計好了全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰略，培訓自然是第一步，而且是要貫穿整個(gè)實(shí)施過(guò)程中，因為它可以強化對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。選擇積極的培訓內容，最終企業(yè)要用有效的激勵機制來(lái)鼓勵員工按照培訓的服務(wù)標準，來(lái)更高效的完成服務(wù)流程。
不斷完善客戶(hù)服務(wù)制度。質(zhì)量標準提供了企業(yè)與競爭對手區分開(kāi)來(lái)的重要標志，質(zhì)量標準的高低層次，顯示了企業(yè)致力于提供魅力服務(wù)質(zhì)量的決心，同時(shí)也是對員工服務(wù)的有效監督，對企業(yè)的服務(wù)水平進(jìn)行合理的測定，積極改正不足之處，完善企業(yè)的服務(wù)流程，最終為客戶(hù)提供“物超所值”的魅力質(zhì)量的服務(wù)水準。
�。ㄋ模﹦�(chuàng )建具有魅力質(zhì)量的顧客信息管理系統
企業(yè)增強與顧客的了解，建立顧客信息的管理機制，能有效的加強與顧客建立良好的關(guān)系，能為企業(yè)創(chuàng )造持續的價(jià)值。
建立客戶(hù)信息檔案。做好顧客關(guān)系管理（CRM），通過(guò)管理可以詳細地了解客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，及客戶(hù)的需求等情況，它應該包括：客戶(hù)最基本信息資料；客戶(hù)對公司決定的回應，即客戶(hù)的偏好，如顧客購買(mǎi)前的信息來(lái)源，顧客的購買(mǎi)渠道等，明確客戶(hù)的購買(mǎi)特征及客戶(hù)的需求價(jià)值所在；以及客戶(hù)以往的購買(mǎi)記錄等，把這些顧客的最真實(shí)的信息如實(shí)地保存下來(lái)。
分析客戶(hù)需求以提升顧客價(jià)值。從客戶(hù)的基本信息中，可以得到顧客的期望價(jià)值所在，即顧客關(guān)注的焦點(diǎn)是什么，只要滿(mǎn)足客戶(hù)的這些需求，就會(huì )贏(yíng)得顧客的傾心。另外，從不同顧客的一些共性特征，如年齡、學(xué)識、觀(guān)念、文化等共性特征上，找到具有代表性的需求信息，來(lái)提供滿(mǎn)足個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升顧客價(jià)值。
加強與顧客的互動(dòng)，及時(shí)化解顧客抱怨�？蛻�(hù)的需求是不斷變化的，因此企業(yè)不能以靜態(tài)不變的眼光分析客戶(hù)的信息數據，而應該動(dòng)態(tài)地了解客戶(hù)的需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
積極處理顧客抱怨，實(shí)際上那些對企業(yè)提出投訴的顧客是熱心的。他們向企業(yè)投訴，是因為在意其產(chǎn)品和服務(wù)，愿意給企業(yè)提供進(jìn)一步合作的機會(huì )，應該把顧客抱怨看作是顧客免費向你提供如何改進(jìn)業(yè)務(wù)的信息，要善待這些意見(jiàn)，妥善地處理會(huì )有意想不到的效果。
總之，企業(yè)達到魅力質(zhì)量不是最終的目的。當一個(gè)需求剛剛被提出，處于新概念階段時(shí)，一般是閃亮因子，具備魅力質(zhì)量；當其慢慢被客戶(hù)和企業(yè)接受，并相繼被競爭者所模仿時(shí)，處于成長(cháng)階段時(shí)，就會(huì )轉化為滿(mǎn)意因子，成為一元質(zhì)量；而當其已經(jīng)成熟，成為基本需求時(shí)，又會(huì )轉化成不滿(mǎn)因子，成為產(chǎn)品必不可少的品質(zhì)要素，不具備競爭力。所以企業(yè)要為持續的改進(jìn)做出不懈的努力，不斷發(fā)掘并實(shí)現顧客的潛在意愿，給以顧客持續的驚喜感，才能維系原有的顧客忠誠和創(chuàng )造新的顧客忠誠。
參考文獻：
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