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服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的影響因素與培育策略研究
摘要：目前，服務(wù)業(yè)的競爭日趨激烈，贏(yíng)得顧客忠誠將是服務(wù)企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵。文章將結合國內外學(xué)者的研究成果，對服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的內涵、影響因素和培育策略進(jìn)行探討�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客忠誠；顧客滿(mǎn)意；顧客價(jià)值；轉移障礙隨著(zhù)我國服務(wù)業(yè)的迅猛成長(cháng)和入世以后國外服務(wù)企業(yè)巨頭的紛紛加入，我國服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的競爭必將愈演愈烈。服務(wù)企業(yè)之間的競爭歸根到底是對顧客的爭奪，贏(yíng)得顧客忠誠將是服務(wù)企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵。
一、 顧客忠誠的內涵
顧客忠誠的內涵可以從兩個(gè)角度來(lái)理解。首先可以從行為角度（顧客的重復購買(mǎi)次數、購買(mǎi)行為的持續時(shí)間以及購買(mǎi)比例）來(lái)理解，如Jacoby和Chestnut（1978）認為高頻度的購買(mǎi)即是顧客忠誠；其次可以從心理角度來(lái)理解，心理忠誠是指顧客對某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)具有心理上的積極情感如向往、認同、依戀、信賴(lài)等。實(shí)際上真正的顧客忠誠應該是行為忠誠和心理忠誠的統一，例如Gremler和Brown（1996）就將服務(wù)業(yè)的顧客忠誠定義為“顧客對特定的服務(wù)商重復購買(mǎi)行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向以及在對該項服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向”。
按照行為和心理兩個(gè)角度可以把顧客忠誠劃分為四種狀態(tài)（如圖1所示）。
主動(dòng)忠誠是指顧客不但持續不斷購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且對企業(yè)具有情感上的認同、信賴(lài)甚至依戀；被動(dòng)忠誠是指顧客雖然不斷購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但內心卻是不情愿的，是無(wú)奈的選擇；潛在忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)非常向往，但卻由于種種原因而難以獲得；缺乏忠誠是指顧客無(wú)論心理還是行為上對企業(yè)都沒(méi)有特別的偏好。
二、 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的影響因素分析
眾多專(zhuān)家學(xué)者多年以來(lái)以不同的研究方法、研究角度在不同行業(yè)進(jìn)行了大量的研究，提出了許多影響顧客忠誠的因素。本文認為服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的影響因素主要有以下幾點(diǎn)：
1． 顧客滿(mǎn)意因素。菲利普·科特勒認為顧客滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)�？筛兄Ч陀谄谕�，顧客則不滿(mǎn)意；兩者相匹配，顧客則滿(mǎn)意；可感知效果超過(guò)期望，顧客則高度滿(mǎn)意。很多研究證明顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠存在強相關(guān)關(guān)系，顧客越滿(mǎn)意其重復購買(mǎi)和口碑宣傳推薦的可能性就越大，對企業(yè)越忠誠，但也有研究表明這種相關(guān)關(guān)系在不同的行業(yè)競爭狀況下會(huì )有很大不同，例如在完全競爭行業(yè)，滿(mǎn)意的顧客只有很少一部分轉化為忠誠的顧客，只有高度滿(mǎn)意的顧客才會(huì )忠誠；而在壟斷行業(yè)，既使顧客不滿(mǎn)意也會(huì )表現得很忠誠。一般認為影響顧客滿(mǎn)意的因素主要是服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越滿(mǎn)意。格羅魯斯（1982）認為服務(wù)質(zhì)量是一種感知質(zhì)量是顧客根據消費后質(zhì)量績(jì)效體驗與購買(mǎi)前服務(wù)期望的差距比較得出其對服務(wù)的質(zhì)量評價(jià)。若服務(wù)績(jì)效體驗高于服務(wù)預期，則顧客認為服務(wù)質(zhì)量高；反之，則認為服務(wù)質(zhì)量低。普拉蘇拉曼、柴特哈姆、貝里三位學(xué)者（1988）提出了構成服務(wù)質(zhì)量的五要素即可靠性（準確、及時(shí)的履行服務(wù)承諾的能力）、響應性（員工愿意幫助顧客并能夠提供快速服務(wù)）、保證性（員工的知識和禮貌以及讓顧客產(chǎn)生信任感的能力）、移情性（設身處地為顧客著(zhù)想并對顧客給予特殊的個(gè)性化關(guān)注）和有形性（服務(wù)設施、設備、原材料、員工的外表等），服務(wù)質(zhì)量可以由這五個(gè)要素來(lái)描述和衡量。除服務(wù)質(zhì)量以外，服務(wù)價(jià)格、環(huán)境，顧客個(gè)人因素等也會(huì )影響顧客滿(mǎn)意。
2．顧客價(jià)值因素。菲利普·科特勒認為顧客價(jià)值是一種讓渡價(jià)值，是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。
顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本
其中總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；總顧客成本是指顧客為購買(mǎi)某一產(chǎn)品所付出的代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。很多研究已經(jīng)證明顧客價(jià)值對顧客的消費態(tài)度和再次購買(mǎi)意愿起著(zhù)決定性的作用，顧客價(jià)值與顧客保留時(shí)間呈強正相關(guān)關(guān)系，顧客價(jià)值越大，顧客越忠誠于企業(yè)。
3． 轉移障礙因素。Jones et a1（2000）認為轉移障礙是使顧客在轉換供應商時(shí)變的困難的任何因素。轉移障礙主要是轉移成本，Porter（1980）將其定義為“當消費者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性交易成本”，轉移成本不僅表現為貨幣成本，還包括時(shí)間、精力、體力和心理上的成本。顧客忠誠與否取決于顧客對轉移利益與轉移成本的權衡，對于理性的顧客來(lái)說(shuō)，只有當轉移利益大于轉移成本時(shí)，轉移才會(huì )發(fā)生。當顧客感覺(jué)轉移后得不償失時(shí)就會(huì )保持忠誠�？铺乩赵赋�，保留忠誠顧客的兩個(gè)主要途徑就是：增加顧客的滿(mǎn)意水平與提高顧客的轉移成本。除了轉移成本外，轉移障礙還包括顧客與企業(yè)的相互關(guān)系。顧客可能會(huì )與企業(yè)或企業(yè)員工之間形成一種強的關(guān)系，如友誼等，這種相互關(guān)系可以增強顧客對企業(yè)的信任感，使顧客和企業(yè)的聯(lián)系更加緊密，顧客對企業(yè)的忠誠也就會(huì )隨之增強。另外替代者的可選擇性也是一種轉移障礙，如在壟斷行業(yè)中只有很少甚至只有一家企業(yè)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，需要這種服務(wù)的顧客別無(wú)選擇，必然會(huì )忠誠于這家企業(yè)。
三、 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的培育策略
1． 提高服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值�！拔锩纼r(jià)廉”一直是顧客選擇企業(yè)的重要標準，服務(wù)業(yè)也不例外�！拔锩馈笔侵父叩姆⻊�(wù)質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特征首先是能夠準確地滿(mǎn)足顧客的需要，所以服務(wù)企業(yè)首先應該深入細致全面地把握顧客的需要，在服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)流程的設計過(guò)程中充分考慮到顧客的這種需要，使顧客在享受服務(wù)的過(guò)程中感受到企業(yè)是真正的“想顧客之所想”，顧客自然會(huì )感到滿(mǎn)意。然而滿(mǎn)意的顧客并一定會(huì )忠誠，尤其是在競爭非常激烈，服務(wù)高度同質(zhì)化的行業(yè)，只有高度滿(mǎn)意的顧客才會(huì )忠誠，因此在這種行業(yè)中，企業(yè)必須樹(shù)立更高的服務(wù)標準，比競爭對手提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，令顧客高度滿(mǎn)意甚至驚喜，顧客才會(huì )忠誠。此外企業(yè)還可以提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù)，體現出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同，以特色贏(yíng)得顧客忠誠�！皟r(jià)廉”是指低的顧客成本，顧客享受服務(wù)不僅要付出金錢(qián)還要付出很多時(shí)間、精力和體力，這些都是顧客成本。企業(yè)應該替顧客考慮，通過(guò)各種手段，降低顧客成本，比如在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)可以考慮低價(jià)策略；在服務(wù)流程設計時(shí)，企業(yè)應該在保證質(zhì)量的前提下使服務(wù)流程盡量簡(jiǎn)化，為顧客節省更多的時(shí)間、精力和體力。提高服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，實(shí)現“物美價(jià)廉”，其實(shí)就是向顧客傳遞一種高價(jià)值，這對贏(yíng)得顧客忠誠至關(guān)重要。此外，服務(wù)企業(yè)應該鼓勵并制定投訴建議制度方便顧客抱怨，顧客抱怨往往反映出企業(yè)服務(wù)的缺陷，這正是企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量的大好時(shí)機，企業(yè)應積極聽(tīng)取顧客抱怨并盡快予以解決，有關(guān)研究表明得到滿(mǎn)意解決的抱怨者往往比沒(méi)有抱怨的顧客更容易成為忠誠顧客。
2． 劃分不同的顧客類(lèi)型，制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。根據顧客忠誠的分類(lèi)可以將顧客劃分為主動(dòng)忠誠、被動(dòng)忠誠、潛在忠誠和缺乏忠誠四種類(lèi)型。主動(dòng)忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，他們不但會(huì )給企業(yè)帶來(lái)長(cháng)期的利潤，而且會(huì )為企業(yè)做口碑宣傳，所以對這種顧客企業(yè)應該特別關(guān)注，甚至把他們視為企業(yè)的一部分，在經(jīng)濟上可以給他們各種形式的優(yōu)惠或獎勵，并與他們保持溝通，使這種互惠互利的良好關(guān)系長(cháng)期保持下去；被動(dòng)忠誠的顧客在行為上對企業(yè)忠誠但他們對企業(yè)并沒(méi)有好感甚至非常不滿(mǎn)，對于這種顧客，企業(yè)應了解他們不滿(mǎn)的原因，盡量改善服務(wù)以消除不滿(mǎn)，因為隨著(zhù)競爭者的出現，他們會(huì )很快脫離企業(yè)而轉向競爭對手，這對企業(yè)無(wú)疑是一種損失。潛在忠誠的顧客對企業(yè)的服務(wù)可能是“可望而不可得”，這時(shí)企業(yè)就應該了解他們在行為上不能忠誠于企業(yè)的障礙在哪里，并加以消除，使他們轉變?yōu)橹鲃?dòng)忠誠的顧客。對于缺乏忠誠的顧客，企業(yè)應該了解他們缺乏忠誠的原因并制定針對性地營(yíng)銷(xiāo)策略，他們將是企業(yè)成長(cháng)后備力量。根據顧客對企業(yè)利潤的貢獻可以將顧客劃分為有利潤顧客、無(wú)利潤顧客和虧損顧客。企業(yè)應該把資源重點(diǎn)投放到對企業(yè)利潤貢獻高的顧客身上，重點(diǎn)處理好與他們的關(guān)系，使他們?yōu)槠髽I(yè)持久地創(chuàng )造利潤。對于對企業(yè)利潤貢獻低的甚至虧損顧客，企業(yè)不可能拒絕為他們提供服務(wù)，但可以通過(guò)提高服務(wù)項目的收費、刪除虧損的服務(wù)項目或者針對他們開(kāi)發(fā)新的高利潤的服務(wù)項目等隱性手段，使他們向高利潤顧客轉移或者自動(dòng)離開(kāi)企業(yè)。
3． 合理設置轉移障礙。很多研究已經(jīng)證明轉移障礙可以提高顧客忠誠。從根本上說(shuō)，競爭對手難以模仿和超越的服務(wù)質(zhì)量、比競爭對手更低的顧客成本以及對顧客個(gè)性化、特色化的服務(wù)是服務(wù)企業(yè)設置的最好的轉移障礙，顧客一旦離開(kāi)企業(yè)就難以找到更有價(jià)值的服務(wù)自然會(huì )對企業(yè)保持忠誠。此外企業(yè)可以通過(guò)折扣、獎勵等手段給經(jīng)常光顧的顧客以財務(wù)上的激勵，顧客一旦離開(kāi)企業(yè)將失去這種利益，亦可在一定程度上增強顧客忠誠。企業(yè)還可以鼓勵員工與顧客在服務(wù)過(guò)程中建立友誼，使顧客成為企業(yè)的朋友。在服務(wù)業(yè)中，許多顧客都非常重視他們與服務(wù)人員的關(guān)系，良好的人際關(guān)系可以增強顧客對企業(yè)的信任感，減少顧客心理上的風(fēng)險感知，使顧客更有安全感，從而有助于培育顧客對企業(yè)的忠誠。企業(yè)在設置轉移障礙時(shí)應該謹慎，因為有些轉移障礙可能會(huì )招致不滿(mǎn)，這不利于企業(yè)的長(cháng)遠利益。
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