論在線(xiàn)零售模式下顧客忠誠的培育

內容摘要：在線(xiàn)零售是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，其最大的特點(diǎn)就是它的交易虛擬化。在線(xiàn)零售商可以通過(guò)為顧客交易創(chuàng )造便利、建立信譽(yù)、再造業(yè)務(wù)流程以及建立網(wǎng)絡(luò )虛擬社區等方式來(lái)培育顧客忠誠，從而為自己帶來(lái)較高的經(jīng)濟收益�！　￡P(guān)鍵詞：顧客忠誠 在線(xiàn)零售 網(wǎng)絡(luò )社區
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了高潮、低谷、逐步回升之后，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟呈現了高速增長(cháng)的態(tài)勢，在線(xiàn)零售市場(chǎng)也得到了長(cháng)足的發(fā)展。但我們也看到在線(xiàn)零售市場(chǎng)還存在眾多的不足，服務(wù)較差，顧客的滿(mǎn)意度較低，在線(xiàn)零售商缺少固定的和足夠數量的消費群體，大部分在線(xiàn)零售商還處在虧損當中。在當今競爭激烈的市場(chǎng)中，如何開(kāi)發(fā)新顧客和留住老顧客對在線(xiàn)零售商是至關(guān)重要的。然而，獲得一個(gè)新顧客的成本遠大于留住一個(gè)老顧客，因此，許多企業(yè)都試圖努力留住老顧客，通過(guò)老顧客的重復購買(mǎi)，以實(shí)現更多的利潤。要達到這一目的，在線(xiàn)零售商就必須通過(guò)各種方法來(lái)培育顧客的忠誠。
　　
　　顧客忠誠的內涵
　　
　　顧客忠誠能夠為企業(yè)直接帶來(lái)收入和市場(chǎng)份額的增加。顧客忠誠依其程度深淺,可以分為四個(gè)不同的層次:認知忠誠，指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認為產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；情感忠誠，指在使用產(chǎn)品持續獲得滿(mǎn)意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛(ài)；意向忠誠，指顧客十分向往再次購買(mǎi)產(chǎn)品，不時(shí)有重復購買(mǎi)的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒(méi)有轉化為行動(dòng)；行為忠誠，此時(shí)，忠誠的意向轉化為實(shí)際行動(dòng)，顧客甚至愿意克服阻礙實(shí)現購買(mǎi)。
　　前面三個(gè)層次的忠誠，易受環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生變化，如當企業(yè)的競爭對手采用降低產(chǎn)品(或服務(wù))的價(jià)格等促銷(xiāo)手段時(shí)，一部分顧客會(huì )轉向購買(mǎi)競爭對手的產(chǎn)品(或服務(wù))，而行為忠誠則不易受這些環(huán)境因素的影響，是真正意義上的忠誠。因此，企業(yè)要培育的正是這一層次的顧客忠誠。
　　
　　在線(xiàn)零售顧客忠誠的培育
　　
　　具體來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)零售企業(yè)可以從以下4個(gè)方面培育顧客忠誠。
　　
　　為顧客交易創(chuàng )造更大便利
　　根據Datamonitor的研究表明，2001年全部在線(xiàn)訂單中的69.4%都沒(méi)有最終完成，其中用戶(hù)放棄或取消訂單的最主要的原因是處理訂單緩慢，其次是對安全問(wèn)題不放心、送貨和處理費用太高等，在放棄訂單的用戶(hù)中，8.1%是由于在線(xiàn)零售商不能為顧客購物過(guò)程中提供完善的咨詢(xún)服務(wù)。
　　因此，在線(xiàn)零售商必須更加關(guān)注最終顧客，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，為其提供滿(mǎn)意的服務(wù)，設法讓顧客更容易與企業(yè)往來(lái)。
　　讓顧客更容易完成交易，為顧客節省時(shí)間。顧客采用在線(xiàn)零售交易，自然是想節省寶貴的時(shí)間，降低交易煩瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時(shí)間是以秒為單位計算的，所以一定要提高交易效率，交貨迅速及時(shí)，為顧客節省時(shí)間。
　　網(wǎng)站的設計應該從顧客購買(mǎi)方便出發(fā)考慮，而不是技術(shù)上的方便為著(zhù)眼點(diǎn)。企業(yè)要做好顧客需求調查，提供給顧客想要的內容，而不是公司想讓顧客看到的內容。設計便利的導航系統，以方便顧客查找信息；交易程序盡量一步到位，提供給顧客一站購足的服務(wù)，“一站購足”意味著(zhù)顧客能跨越企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)與部門(mén)的層層限制，隨時(shí)便捷滿(mǎn)足自己的購買(mǎi)要求。企業(yè)自己多做一些后臺工作，盡量給顧客提供方便。
　　保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓顧客愉快。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應是主動(dòng)的服務(wù)，而不是被動(dòng)地應付式的服務(wù)。為了確保顧客擁有滿(mǎn)意的消費體驗，企業(yè)可以提供簡(jiǎn)便的在線(xiàn)自助服務(wù)，像技術(shù)支持或故障排除手冊等，使顧客得以自行解決可能的問(wèn)題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，以便快捷完成購買(mǎi)過(guò)程。網(wǎng)站長(cháng)期不更新，響應速度慢，缺少充分和精確的產(chǎn)品信息甚至經(jīng)常出現的錯別字都會(huì )導致顧客的不信任。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網(wǎng)站在在線(xiàn)交易確認后都會(huì )通過(guò)電話(huà)或傳真的方式和顧客進(jìn)行聯(lián)系和溝通，或者是通過(guò)正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況，以此降低顧客在等待配送過(guò)程中可能產(chǎn)生的不信任危機。
　　建立消費者數據庫，記住顧客的特點(diǎn)，提供顧客量身定做的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)要與每位顧客發(fā)展溫馨、個(gè)性化關(guān)系，尊重每一位顧客的獨特性，依據顧客的需要，提供適當的服務(wù)與信息。讓顧客主導自己的消費經(jīng)驗與感受。既使在大規模的定制中，有些企業(yè)通常只提供特定的選購組合以減少成本，這樣企業(yè)雖然可以省事，但這對于顧客卻不是很方便，很多顧客的購買(mǎi)要求超出了企業(yè)定制的選購組合，這就要求企業(yè)突破為了方便自己而制定的特定選購組合，完全真正地為顧客提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)。DELL電腦公司的網(wǎng)站上就提供了產(chǎn)品定制服務(wù)，顧客可以任意選擇電腦上各個(gè)部件，從而滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。
　　
　　建立可靠的信譽(yù)
　　信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。在網(wǎng)上，信譽(yù)二字顯得尤其重要。因為網(wǎng)絡(luò )的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見(jiàn)、摸不著(zhù)”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔著(zhù)很大的風(fēng)險。因此，顧客會(huì )傾向于與它所信任的企業(yè)保持長(cháng)期關(guān)系。信任來(lái)自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價(jià)格合理等。事實(shí)上，許多顧客在選擇和評價(jià)在線(xiàn)商家時(shí)，最看重的因素是“值得信賴(lài)”，而不是“價(jià)格低廉”或“產(chǎn)品種類(lèi)繁多”。在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護顧客的網(wǎng)上安全和個(gè)人隱私安全。在線(xiàn)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和其商品必須要得到顧客的信賴(lài)和支持，才能留住已有的顧客群體，并通過(guò)這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)擴大新的顧客群體。信譽(yù)作為顧客對企業(yè)在心理上的信任，在交易過(guò)程中經(jīng)常起決定作用。
　　加強對顧客的責任。維護顧客的利益也就是維護企業(yè)自己的利益。無(wú)論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著(zhù)對顧客高度負責的態(tài)度，網(wǎng)上顧客最擔心的問(wèn)題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄漏或盜用。因此企業(yè)要投人足夠的力量來(lái)保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，在線(xiàn)零售商要注意保護顧客隱私。
　　注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。這是在線(xiàn)零售商信譽(yù)的一個(gè)重要方面，顧客得到的產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠度，在線(xiàn)零售商不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對購后的消費體驗不滿(mǎn)意的話(huà)，恐怕顧客以后就會(huì )很難再與在線(xiàn)零售商進(jìn)行交易了。
　　借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)。這種方式具有媒體權威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)。在線(xiàn)零售商可以通過(guò)組織社團性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會(huì )和公益活動(dòng)來(lái)展示企業(yè)的社會(huì )形象，給顧客傳達企業(yè)對社會(huì )熱心和負責的一種形象。
　　請第三方擔保。有些在線(xiàn)零售商在剛開(kāi)始起步是由于知名度低，顧客對其產(chǎn)生不信任感，這時(shí)在線(xiàn)零售商可以通過(guò)請一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔保，如銀行機構或者大型保險公司，這時(shí)顧客在與在線(xiàn)零售商交易時(shí)就會(huì )覺(jué)得踏實(shí)多了，而且在線(xiàn)零售商還可以通過(guò)這些第三方知名企業(yè)宣傳自己的形象，快速提升企業(yè)的公眾形象。
　　
　　再造滿(mǎn)足顧客需求的業(yè)務(wù)流程
　　應該試著(zhù)以顧客的身份與你的企業(yè)往來(lái)，實(shí)際體會(huì )他們可能面臨的所有不便。從最終顧客開(kāi)始，由外而內地進(jìn)行改造。為了從顧客角度改善業(yè)務(wù)流程，企業(yè)必須適應性地改進(jìn)傳統購銷(xiāo)的系統與業(yè)務(wù)流程。要讓最終顧客參與流程再造工程，這樣可以把顧客的需要融入流程再造，讓流程再造后的組織真正體現顧客導向。
　　企業(yè)在改善業(yè)務(wù)流程時(shí)，必須建立完整的顧客數據庫。因為企業(yè)的每一個(gè)流程都起源于顧客的需要，并以顧客數據庫為中心，展開(kāi)商業(yè)活動(dòng)，直到完全地滿(mǎn)足顧客需要。
　要善于規劃每一個(gè)“商業(yè)活動(dòng)”，商業(yè)活動(dòng)會(huì )影響顧客與企業(yè)內部或系統與系統之間的互動(dòng)。當從顧客的角度重新看待企業(yè)時(shí)，就會(huì )發(fā)現由顧客端產(chǎn)生的互動(dòng)行為，將引發(fā)一連串企業(yè)內部以及企業(yè)與企業(yè)間的商業(yè)活動(dòng)。而這個(gè)由顧客引發(fā)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，正是支持整個(gè)在線(xiàn)零售的中樞系統。
　　由最終顧客開(kāi)始，由外而內更新設計影響顧客的所有流程。企業(yè)必須掌握關(guān)鍵的商業(yè)活動(dòng)，建立商業(yè)規劃，每個(gè)商業(yè)活動(dòng)給予定義，技術(shù)小組依據這些原則以網(wǎng)絡(luò )為平臺，設計一系列顧客用以與企業(yè)往來(lái)互動(dòng)的電子系統。例如網(wǎng)站、公共信息站、整合式語(yǔ)音回復系統等。同時(shí)必須整合跨產(chǎn)品線(xiàn)與跨部門(mén)的顧客資料，并依據商業(yè)規則設計出跨部門(mén)與跨應用系統的業(yè)務(wù)流程。
　　企業(yè)和協(xié)作廠(chǎng)商一起為顧客提供一致的服務(wù)和品質(zhì)。我們知道，在線(xiàn)零售=網(wǎng)上信息傳遞 網(wǎng)上交易 網(wǎng)上結算 物流配送。一個(gè)完整的商務(wù)活動(dòng)，必然要涉及信息流、商流、資金流和物流等四個(gè)流動(dòng)過(guò)程。與顧客互動(dòng)往來(lái)的往往還包括經(jīng)銷(xiāo)商和其他協(xié)作廠(chǎng)商，例如物流公司和其他為最終顧客服務(wù)的組織。雖然顧客通常不會(huì )介意使用哪一種方式與企業(yè)打交道，但它絕對會(huì )要求企業(yè)為最后品質(zhì)以及所有消費體驗負責。所以企業(yè)要將所有和顧客有關(guān)的應用系統與企業(yè)內部管理信息系統密切結合，并延伸到供應商、物流公司、銀行以及其他合作伙伴，與協(xié)作廠(chǎng)商一道為顧客提供統一的、高品質(zhì)的服務(wù)。
　　
　　建立網(wǎng)絡(luò )社區
　　馬斯洛認為人有社會(huì )交往和獲得他人尊重以及自我實(shí)現的需求，網(wǎng)絡(luò )社區在一定程度上能夠滿(mǎn)足人們的這種需求。網(wǎng)絡(luò )社區有助于吸引并凝聚住一批網(wǎng)民，并通過(guò)網(wǎng)上交流的多種方式培養他們的感情。
　　由于網(wǎng)絡(luò )社區的成員有相同興趣，所以同質(zhì)性較高，網(wǎng)絡(luò )社區讓每一個(gè)成員有一種歸屬感和親近感，所以能夠凝聚人心，增加忠誠度。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說(shuō)服，從而使消費者的個(gè)性和需求得到最大的尊重和滿(mǎn)足，同時(shí)贏(yíng)得他們對企業(yè)網(wǎng)站的忠誠。那么企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò )社區需要注意哪些問(wèn)題呢?
　　首先要讓顧客知道有這么一個(gè)地方，并且這個(gè)地方與他有某種關(guān)系。企業(yè)可以在自己的主頁(yè)上或者在一些大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上以及相關(guān)雜志上對社區的特點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，并在社區中給顧客提供免費的相關(guān)信息，簡(jiǎn)化加入的手續，尊重顧客的隱私，吸引顧客進(jìn)來(lái)。
　　其次要和每個(gè)成員建立互信關(guān)系，這可以通過(guò)回應顧客的電子郵件(而且是個(gè)性化的)、尊重個(gè)人意愿(讓顧客自己決定什么是想讓其他人知道的)、將顧客介紹給相同興趣的其他人等方式來(lái)實(shí)現。
　　鼓勵顧客成為群體的一份子。讓顧客去幫助顧客，讓顧客和別人去分享自己的經(jīng)驗，關(guān)心社區里的其他成員，這樣不僅可以滿(mǎn)足一些成員的心理需求，而且還可以使顧客更便捷地以及更多渠道地去獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息。
　　讓顧客感到自豪，讓顧客在社區中展現自我，在幫助社區成員解決難題中感到自豪，滿(mǎn)足顧客希望自己的價(jià)值被他人承認的心理，在社區實(shí)行會(huì )員等級制，采用一定的評判標準，如購買(mǎi)數量或登錄次數，從而確定不同等級的會(huì )員所擁有的服務(wù)和社區權限，由此提升顧客對網(wǎng)站的忠誠度。
　　總之，在線(xiàn)零售由于它的交易虛擬化，使得在線(xiàn)零售在建立顧客忠誠時(shí)有別于傳統營(yíng)銷(xiāo)。在線(xiàn)零售中的顧客忠誠主要來(lái)自于顧客對在線(xiàn)零售商產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，企業(yè)在制定在線(xiàn)零售策略時(shí)，應該完全從顧客的角度出發(fā)，建立一個(gè)對顧客友好的在線(xiàn)零售環(huán)境，以此來(lái)培育顧客忠誠，從而為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟收益。
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