基于內容型激勵理論探討顧客忠誠度的培育

摘要：關(guān)于如何提高顧客忠誠度的問(wèn)題，很多學(xué)者都從不同角度進(jìn)行了探索，而文章采用的是一種新的研究角度，即用激勵理論束分析如何提高顧客忠誠度，重點(diǎn)闡述如何應用內容型激勵理論向顧客提供滿(mǎn)意的整體產(chǎn)品，以激勵顧客，使顧客時(shí)企業(yè)產(chǎn)生忠誠感�！　￡P(guān)鍵詞：激勵理論；顧客滿(mǎn)意；顧客忠誠；產(chǎn)品整體結構
　　
　　一、問(wèn)題的提出
　　
　　在管理學(xué)領(lǐng)域，激勵理論研究的是如何針對員工的需要來(lái)采取相應的激勵措施，以激發(fā)動(dòng)機、鼓勵行為、形成動(dòng)力。根據研究側重點(diǎn)的不同，可以將激勵理論分為內容型激勵理論、過(guò)程型激勵理論、行為改造型激勵理論及挫折理論等。其中，內容型激勵理論研究的是“什么樣的需求會(huì )引起激勵”，也就是解釋“什么會(huì )使員工努力工作”的問(wèn)題。
　　筆者認為，雖然內容型激勵理論一直都是用于分析如何激發(fā)員工工作積極性的問(wèn)題的，但是它對人類(lèi)心理的分析同樣適用于顧客，對于激勵顧客，提高顧客忠誠度會(huì )具有一定的指導作用。本文選擇了內容型激勵理論里最具代表性的兩種理論——馬斯洛(Abraham Maslow)的需求層次理論及赫茨伯格(Frederick Herzberg)的雙因素理論——來(lái)分析如何激勵顧客以使顧客對企業(yè)忠誠。
　　
　　二、從需求層次理論出發(fā)優(yōu)化整體產(chǎn)品設計，提高顧客滿(mǎn)意度
　　
　　需求層次理論由美國的心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)提出。他認為人類(lèi)的需求由低級到高級可分為五個(gè)遞進(jìn)的層次，分別是基本需求、安全需求、感情需求、尊重需求以及自我實(shí)現的需求。筆者認為，顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也應包括這五個(gè)層面的不同需求。因此，為提高顧客忠誠度，企業(yè)在設計整體產(chǎn)品時(shí)，應以消費者需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，充分把握顧客需求的不同層面，不斷開(kāi)發(fā)出顧客滿(mǎn)意的整體產(chǎn)品，以贏(yíng)獲顧客忠誠。
　　對應消費者的多層次需求，產(chǎn)品也應是多層次的、復雜的系統，既應包括有形產(chǎn)品，也應包括無(wú)形產(chǎn)品，以分別滿(mǎn)足顧客的生理需求及心理需求。關(guān)于產(chǎn)品整體概念的問(wèn)題，國內外很多學(xué)者都進(jìn)行了不同角度的分析，其中，菲利普．科特勒(Philip Kotler)在他的著(zhù)作《營(yíng)銷(xiāo)管理》(1984)中，提出了五層次結構的產(chǎn)品整體模型。五個(gè)層次由內到外依次是核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。然而，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，人們對產(chǎn)品提出了新的要求，企業(yè)必須從全新的視角去審視、剖析產(chǎn)品整體結構，許多學(xué)者也都努力地進(jìn)行研究以使產(chǎn)品整體概念更加完善，隨之便產(chǎn)生了多種關(guān)于產(chǎn)品整體層次結構的劃分方法。其中，筆者比較贊同的一種劃分方法是將整體產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、情感產(chǎn)品和個(gè)性產(chǎn)品五個(gè)層次，因為這樣的劃分可以充分滿(mǎn)足顧客五個(gè)層面的不同需求。以下的內容也都是基于這種劃分方法進(jìn)行討論。
　　核心產(chǎn)品是提供給顧客或顧客所追求的基本效用或利益，即產(chǎn)品的核心功能。比如：顧客購買(mǎi)空調的目的是為了滿(mǎn)足調節溫度，達到控制室溫、營(yíng)造舒適環(huán)境的目的。核心產(chǎn)品為顧客提供最基本的效用，使顧客的基本需求得以滿(mǎn)足。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的外觀(guān)，包括質(zhì)量、特征、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等等。要滿(mǎn)足顧客的安全需求，則要向顧客提供高質(zhì)量的形式產(chǎn)品�；�本需求及安全需求的滿(mǎn)足是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的最基本要求，只有在這兩項需求都獲得滿(mǎn)足的情況下，顧客才有可能再次購買(mǎi)產(chǎn)品。因此，高質(zhì)量的核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品是贏(yíng)得顧客忠誠的最基本的前提。
　　附加產(chǎn)品是指顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，所得到的附加服務(wù)和利益的總和。通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品附加服務(wù)，可以使顧客的尊重需求得以滿(mǎn)足，有助于忠誠顧客的培育。情感產(chǎn)品是指產(chǎn)品含有的情感意義，它包括親情、友情、愛(ài)情、滿(mǎn)足感、成就感、歸宿感等情感、情緒因素或象征意義。情感產(chǎn)品對應的是消費者的感情需求。例如，雙星集團就十分注重情感產(chǎn)品的設計，先后推出了“雙星情侶鞋”、“雙星婚禮鞋”、“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”、“雙星好孩子鞋”等等，通過(guò)真實(shí)、溫暖的情感產(chǎn)品深深地打動(dòng)了了消費者，使消費者的感情需求獲得滿(mǎn)足。個(gè)性產(chǎn)品就是指消費者在消費產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品消費所能滿(mǎn)足的不同消費者的個(gè)性利益，包括產(chǎn)品宣揚的價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度、性格、生活方式、愛(ài)好、興趣等。個(gè)性產(chǎn)品可以使消費者的自我實(shí)現需求得以滿(mǎn)足。筆者認為，在基本需求及安全需求得到滿(mǎn)足的前提下，如果能進(jìn)一步使顧客的尊重需求、感情需求及自我實(shí)現需求得以滿(mǎn)足，則會(huì )有效的提高顧客忠誠度，激勵顧客重復購買(mǎi)產(chǎn)品。
　　如上所述，產(chǎn)品整體概念與馬斯洛提出的人類(lèi)的五個(gè)層次的需求應是相對應的(如圖1所示)，即企業(yè)設計整體產(chǎn)品時(shí)，應該從顧客利益出發(fā)，充分了解消費者不同層次的需求，不斷地開(kāi)發(fā)出令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品，這也是企業(yè)贏(yíng)獲顧客忠誠的前提。
　　
　　
　　三、以雙因素理論為指導，培養顧客忠誠度
　　
　　雙因素理論由美國的心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格(Frederiek Herzberg)提出。他通過(guò)調查研究發(fā)現，組織中影響員工積極性的各種因素可以劃分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是保健因素；一類(lèi)是激勵因素。保健因素只能防止員工產(chǎn)生不滿(mǎn)的情緒，但不能起到激勵員工的作用，只有激勵因素的改善才能產(chǎn)生強大而持久的激勵作用。雙因素理論和馬斯洛的需求層次理論是兼容并蓄的，我們可以把馬斯洛需求層次理論里的低層次需求看作是保健因素，把較高層次的需求看作是激勵因素。
　　筆者認為，雙因素理論同樣適用于激勵顧客。在產(chǎn)品功能、品質(zhì)日益同質(zhì)化的今天，顧客對產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，僅靠傳統的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品已經(jīng)不足以激勵顧客，因為基本需求及安全需求是人類(lèi)最基本的需求，是顧客認為自己理所應當獲得的，只有高層次的精神需求也獲得滿(mǎn)足才能激勵顧客再次購買(mǎi)產(chǎn)品。因此，筆者認為可以把基本需求及安全需求的滿(mǎn)足視為保健因素，而把感情需求、尊重需求及自我實(shí)現需求視為激勵因素(如圖2所示)。當然，不同的消費者存在經(jīng)濟條件的差異，針對不同的消費階層，保健因素和激勵因素的劃分也會(huì )有所不同，這里只做籠統地劃分，以簡(jiǎn)化討論。
　　
　　為了更好的激勵顧客以提高顧客忠誠度，企業(yè)應該在激勵因素上多下功夫，即高度重視對附加產(chǎn)品，情感產(chǎn)品以及個(gè)性產(chǎn)品的設計。
　　首先，高質(zhì)量的附加產(chǎn)品可以使顧客的尊重需求得以滿(mǎn)足。有這樣一個(gè)小例子：一位訪(fǎng)美學(xué)者在書(shū)店買(mǎi)一本書(shū)，書(shū)的標價(jià)是50美元，他覺(jué)得有點(diǎn)貴，就去了另一家書(shū)店。
店主人熱情地為他找書(shū)，發(fā)現書(shū)架上沒(méi)有，就讓這位學(xué)者坐下等，并遞上一杯熱茶，他自己去倉庫找。大約近1個(gè)小時(shí)，店主滿(mǎn)身塵土地手捧著(zhù)書(shū)回來(lái)，這位學(xué)者非常感激，接過(guò)書(shū)發(fā)現價(jià)格是52美元，但他卻高興地將書(shū)買(mǎi)走了。只是一件小事卻很好的滿(mǎn)足了顧客的尊重需求，給顧客留下了難忘美好的印象。松下幸之助也曾說(shuō)過(guò)，無(wú)論多么好的商品，如果服務(wù)不完善，客戶(hù)將無(wú)法得到真正的滿(mǎn)足�？傊�，在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，附加產(chǎn)品作為現代產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，應該受到企業(yè)的重視，因為完善的附加服務(wù)是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵。
　　其次，在滿(mǎn)足消費者的感情需求這方面，許多企業(yè)都開(kāi)始認識到，消費者的消費觀(guān)念已由數量消費、質(zhì)量消費進(jìn)入到情感消費階段，并紛紛在產(chǎn)品中融入情感因素，力爭開(kāi)發(fā)出能夠打動(dòng)消費者的情感產(chǎn)品。例如，在巧克力市場(chǎng)上，消費者的選擇很多，他們更多的購買(mǎi)自己在情感上比較認同的品牌。金帝巧克力以一句直白的愛(ài)情宣言：“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”，以勇敢說(shuō)出口的排他式的愛(ài)情觀(guān)給金帝注入了浪漫的因子，贏(yíng)得了眾多少男少女的青睞。另外，巧克力的制作工藝要求較高，在一定的溫度下才能熔化，將熔化后的巧克力放在模板里，在一定的溫度下才能凝固，制作期間，對衛生方面的要求較高，商家要花很大的代價(jià)才能為消費者提供這種體驗。而金帝就曾在自己控制的自建店里為消費者提供這樣的體驗，讓消費者和愛(ài)人一起制作濃情巧克力，共同書(shū)寫(xiě)愛(ài)的體驗。這樣的經(jīng)歷使顧客由衷的驚喜與感動(dòng)，相信體驗過(guò)的顧客都會(huì )成為金帝巧克力最忠誠的顧客。
　　再次，隨著(zhù)生活水平的不斷提高，人們的需求也越來(lái)越趨向于多樣性、個(gè)性化。比如，顧客購買(mǎi)轎車(chē)不僅僅是為了做交通工具，他們還要展現個(gè)性，考慮到它的車(chē)型、顏色、牌子如何等等。因此，個(gè)性產(chǎn)品就成了產(chǎn)品整體概念中不可或缺的部分。為了充分了解消費者的個(gè)性化需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性產(chǎn)品，與顧客建立學(xué)習型關(guān)系日漸成為熱門(mén)話(huà)題。建立學(xué)習型顧客關(guān)系不僅使企業(yè)更加清楚的了解顧客的個(gè)性化需求，同時(shí)也能夠滿(mǎn)足顧客自我實(shí)現的需求，使顧客更加忠實(shí)于企業(yè)。
　　最后，應注意的一點(diǎn)是，雖然顧客具有五個(gè)層次的不同需求，但是針對每一個(gè)個(gè)體對哪個(gè)層次的需求更加迫切，我們難以把握，這可能造成顧客和企業(yè)對產(chǎn)品的認同不一致，從而導致顧客流失。因此企業(yè)應該認真分析自己所面臨的市場(chǎng)情況，了解其消費者對整體產(chǎn)品中哪個(gè)層次的產(chǎn)品需求更重視，哪個(gè)層次的產(chǎn)品對目標消費者來(lái)說(shuō)是保健因素，哪個(gè)層次的產(chǎn)品屬于激勵因素，然后才能制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)出令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品整體，從而提高顧客忠誠度。上述提到的與顧客建立學(xué)習型關(guān)系便能很好地解決這個(gè)問(wèn)題，使企業(yè)充分的了解顧客。
　　
　　參考文獻：
　　1．王慶豐，如何培育自己的忠誠顧客．經(jīng)營(yíng)管理，2005，(22)：28-29．
　　2．郭湘如，張云．從產(chǎn)品整體概念出發(fā)創(chuàng )新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)．經(jīng)營(yíng)管理，2005，(3)：45-46．
　　3.韓經(jīng)綸，韋福祥．顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠互動(dòng)關(guān)系研究．南開(kāi)管理評論，2001，(6)：8-10．

【基于內容型激勵理論探討顧客忠誠度的培育】相關(guān)文章：

內容型激勵理論的不足及改進(jìn)03-24

知識型員工激勵理論分析03-24

獨立審計行為探討—基于契約理論的視角12-09

基于經(jīng)濟變遷的演化理論探討企業(yè)演化的機制05-23

基于內部顧客滿(mǎn)足的過(guò)程質(zhì)量控制探討03-20

基于激勵理論的薪酬所得稅稅收籌劃03-17

探討英語(yǔ)任務(wù)型教學(xué)理論與實(shí)踐探微03-20

走出認識誤區，提升顧客忠誠度03-21

從魅力質(zhì)量看顧客忠誠的培育03-23