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顧客忠誠的內涵及價(jià)值衡量
內容摘要：隨著(zhù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，近幾年來(lái)顧客忠誠一直是營(yíng)銷(xiāo)理論界研究的熱點(diǎn)。本文在總結以往顧客忠誠研究的基礎上，提煉出了顧客忠誠的兩個(gè)核心概念：情感忠誠與行為忠誠，并在此基礎上用一組二維矢量模型結合我國企業(yè)的一些實(shí)例具體說(shuō)明兩者的相互作用及其對忠誠價(jià)值的影響，以期對顧客忠誠價(jià)值的衡量做出了初步的探索�！ ￡P(guān)鍵詞：情感忠誠 行為忠誠 忠誠的價(jià)值從上世紀中葉開(kāi)始，顧客忠誠就一直是管理學(xué)界學(xué)者們比較關(guān)注的概念之一，隨著(zhù)實(shí)踐與研究的不斷發(fā)展，對顧客忠誠的認識也在不斷地修正與改進(jìn)。
顧客忠誠的內涵概述
對顧客忠誠的定義，不同學(xué)者有不同看法。服務(wù)管理學(xué)者Brown（1952）認為，顧客忠誠為一種行為模式，乃顧客購買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的一致性；Jacoby and Kyner（1973）認為，顧客忠誠度是一種偏好態(tài)度，會(huì )使顧客在某一時(shí)間內產(chǎn)生持續重復購買(mǎi)行為；Engle and Blackwell（1982）則將顧客忠誠定義為消費者在某一時(shí)間內對一個(gè)或幾個(gè)品牌的偏好、態(tài)度和行為上的反應；Oliver（1997）認為，忠誠的顧客盡管在情境影響或促銷(xiāo)手段的誘惑下，仍承諾未來(lái)會(huì )持續購買(mǎi)其偏好產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。
從以上學(xué)者的研究中可以看出，對于顧客忠誠的早期觀(guān)點(diǎn)都集中在重復購買(mǎi)行為方面，而后期的一些觀(guān)點(diǎn)則更強調內心的態(tài)度、偏好的作用，強調在情感忠誠基礎上的重復購買(mǎi)行為。在認識到顧客忠誠既有行為的表現，又有情感的作用的同時(shí)，學(xué)者們也發(fā)現忠誠是有深淺之分的，存在不同層次，為此，又有一些學(xué)者對忠誠的階段做了深入的研究。
顧客忠誠是有深淺之分的，Jacoby and Chestnut（1978）將顧客忠誠度分為三個(gè)階段，他認為，將購買(mǎi)行為作為顧客忠誠度的指標過(guò)于偏頗，購買(mǎi)行為中常會(huì )有因便利、偶發(fā)性購買(mǎi)或多品牌忠誠所產(chǎn)生的購買(mǎi)行為。Jacoby and Chestnut（1985）認為，不應該單就購買(mǎi)的次數來(lái)衡量顧客忠誠度，而應從態(tài)度結構——顧客信念（belief）——情感（affective）及意向（intension）來(lái)探討，鑒于此，他們將顧客忠誠分為三個(gè)階段：信念（belief），評估品牌屬性比競爭產(chǎn)品的好；態(tài)度（attitude），品牌資訊符合消費者的偏好情感；意向（conative），與其他品牌相比，消費者有更強烈的意圖購買(mǎi)。
在顧客忠誠三階段理論的基礎上，Oliver（1999）主張顧客忠誠度的形成乃是內隱于態(tài)度發(fā)展結構，外顯于購買(mǎi)行為的。Oliver并因此提出具有強弱的顧客忠誠四階段：認知忠誠（Cognitive loyalty）、情感忠誠（affective loyalty）、意念忠誠（conative loyalty）、行動(dòng)忠誠（action loyalty）。具體來(lái)說(shuō)，認知忠誠階段的消費者重視的是產(chǎn)品的表現績(jì)效，如成本、利潤、功能、特性、外形或先前對產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗等資訊，容易受競爭產(chǎn)品的價(jià)格誘惑所吸引，因而轉換產(chǎn)品（Kalyanaram and little，1994；Sivakumar and Raj，1997）；情感忠誠則是一種喜好忠誠，由消費者長(cháng)期累計的滿(mǎn)意經(jīng)驗，產(chǎn)生對品牌的喜好態(tài)度，容易受到負面資訊的影響，而心生不滿(mǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度轉變；意念忠誠為行為意圖忠誠，受持續的正面情感所影響，產(chǎn)生會(huì )再購買(mǎi)某一產(chǎn)品的允諾，是一種不會(huì )實(shí)際行動(dòng)的預期意圖或再購買(mǎi)動(dòng)機，這時(shí)的忠誠顧客已可忍受一些不滿(mǎn)意事件，但仍可能會(huì )受到競爭品牌的促銷(xiāo)誘惑，忠誠允諾程度較高；行動(dòng)忠誠為習慣性購買(mǎi)行為，從意圖轉換為行為的一種控制（Kuhl and Beckmann，1985），消費者會(huì )遵守允諾，產(chǎn)生實(shí)際購買(mǎi)行為，且會(huì )克服一些可能會(huì )阻礙實(shí)際購買(mǎi)行為的障礙，但顧客的行為也會(huì )受習慣所支配，除非產(chǎn)品出現無(wú)法彌補的錯誤，消費者一般不會(huì )改試其它產(chǎn)品，其忠誠允諾程度最深。
顧客忠誠價(jià)值的衡量
從上面的分析中可以看出，雖然各位學(xué)者對忠誠的定義看法不一，但是都認識到在考慮顧客忠誠時(shí)至少應該包括兩個(gè)維度，即情感忠誠與行為忠誠。同時(shí)，對于忠誠度階段，雖然各個(gè)學(xué)者所運用的名詞、階段不一，但是大致上也可以分為兩個(gè)階段：情感階段與行為階段。然而，情感忠誠與行為忠誠是如何相互作用的，兩者又對忠誠的價(jià)值有什么樣的貢獻，在理論界對這些問(wèn)題的研究還相對較少。本文里試圖用一個(gè)二維矢量模型（見(jiàn)圖1）來(lái)對這些問(wèn)題做出一個(gè)探索性的解釋。
在圖1中所提及的情感忠誠是指消費者對企業(yè)或品牌的喜愛(ài)、偏好乃至奉獻意識，是一個(gè)廣義上的概念，包括認知忠誠、狹義的情感忠誠、意念忠誠幾個(gè)層次；同樣，行為忠誠也是一個(gè)廣義上的概念，是指所有可能原因所導致的重復購買(mǎi)行為，它既包括壟斷的忠誠、方便性的忠誠，也包括惰性忠誠、價(jià)格忠誠。而本文中的忠誠價(jià)值則是指消費者的忠誠為企業(yè)所帶來(lái)的效用，既可能是成本的降低、利潤的增加，也可能是較高的聲譽(yù)和持續的增長(cháng)，為了方便說(shuō)明問(wèn)題，本文用銷(xiāo)售量來(lái)對忠誠的價(jià)值進(jìn)行度量。
行為忠誠對忠誠價(jià)值的作用。在模型中可以看出，行為忠誠與忠誠的價(jià)值都是用實(shí)線(xiàn)表示的，而且是用同一標準（銷(xiāo)售量）來(lái)衡量的，這在一定程度上說(shuō)明了行為忠誠對忠誠價(jià)值的增加起著(zhù)直接的決定性作用，如果沒(méi)有最終的重復購買(mǎi)行為，所有建立忠誠的努力都是無(wú)效的，這也是很多調查中僅用重復購買(mǎi)率來(lái)衡量忠誠度的主要原因。
情感忠誠對忠誠價(jià)值的作用。情感忠誠只是消費者對品牌的偏好、喜愛(ài)的程度，它不能像行為忠誠那樣直接為忠誠的價(jià)值作出貢獻，但是這并不意味著(zhù)情感忠誠不重要，相反，情感忠誠通過(guò)對行為忠誠的促進(jìn)間接地增加忠誠的價(jià)值，其作用是不可或缺的。情感忠誠的重要性主要表現在兩個(gè)方面：
一方面，情感忠誠可以促進(jìn)行為忠誠，間接地影響忠誠的價(jià)值。一般說(shuō)來(lái)，消費者對某一品牌的情感忠誠度越高，就越有可能產(chǎn)生重復的購買(mǎi)行為。此外，如果沒(méi)有足夠的情感基礎，消費者的行為忠誠往往不會(huì )持久，由方便、價(jià)格、壟斷等原因所導致的行為忠誠在外界條件發(fā)生變化的時(shí)候是很容易消失的，只有建立在情感忠誠基礎上的行為忠誠（通常稱(chēng)之為超值忠誠）才能為企業(yè)帶來(lái)持久的價(jià)值。
另一方面，情感上的忠誠會(huì )產(chǎn)生很強的口傳效應，推薦的結果往往會(huì )帶來(lái)大量的新的消費者，產(chǎn)生一批新的忠誠顧客，從而為企業(yè)帶來(lái)較高的價(jià)值。如果一個(gè)顧客在情感上忠于企業(yè)，那么即使他不能再購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品了，他也會(huì )將企業(yè)推薦給他的親朋好友，通過(guò)別人的購買(mǎi)將自己的忠誠價(jià)值實(shí)現。從以上兩個(gè)方面的分析可以看到，情感忠誠對于忠誠的價(jià)值來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
情感忠誠與行為忠誠的相互作用對忠誠價(jià)值的影響
從模型中可以看到，情感忠誠與行為忠誠并不總是一同作用的，在大多數情況下，兩者是分離的，表現在圖形上就是兩者之間是有一定夾角的，而兩者重合的程度，也就是OA與OB夾角的大小對忠誠價(jià)值的影響非常大，本文將分別討論不同的情況。
當∠AOB大于0度而小于等于90度時(shí)，如圖1中（A）所顯示的情況是消費者對品牌具有正向的情感忠誠，也具有一定程度的行為忠誠，但是兩者沒(méi)有重合。情感忠誠與行為忠誠沒(méi)有重合說(shuō)明了兩方面問(wèn)題：一是消費者的情感忠誠并沒(méi)有完全轉換為行為忠誠，只是部分的轉化；二是行為忠誠中還存在由其他偶然的因素引起的重復購買(mǎi)。情感忠誠與行為忠誠無(wú)法重合有多方面的原因，可能是情感忠誠的程度不夠，也可能是外部的條件阻礙了轉換，企業(yè)要根據不同的情況采取不同的對策，使兩者朝著(zhù)重合的方向努力。這種情況在現實(shí)生活中是最普遍的，如所熟悉的家用耐用消費品中的很多企業(yè)都屬于這一情形。
當∠AOB等于0度時(shí)，如圖1（B）所顯示的是消費者的情感忠誠與行為忠誠完全重合的情形，也是企業(yè)所追求的最理想情況。在這種情況下，凡是具有情感忠誠的顧客都是企業(yè)的實(shí)際購買(mǎi)者，凡是企業(yè)的重復購買(mǎi)者都在情感上忠誠于企業(yè)的品牌。這種情況在現實(shí)中并不多見(jiàn)，但是并不是完全不存在，很多在顧客忠誠方面做得比較好的公司都正在朝著(zhù)這種狀況努力。
當∠AOB大于90度而小于180度時(shí)，如圖1（C）中，情感忠誠是偏于負向的，此時(shí)的情感忠誠其實(shí)是一種次選擇，也就是說(shuō)企業(yè)品牌并不是消費者的最理想品牌。在這種情況下，情感忠誠作用于行為忠誠會(huì )使行為忠誠的效果有所增加，但增加的幅度相對于第一種情況來(lái)說(shuō)小得多，忠誠價(jià)值的增加也非常有限。此時(shí)的行為忠誠可能是由價(jià)格、方便等因素產(chǎn)生的，當這些導致行為忠誠的因素消失的時(shí)候，企業(yè)的境況就會(huì )變得很危險。我國的國產(chǎn)家電企業(yè)就屬于這種情況。雖然很多國產(chǎn)品牌在市場(chǎng)份額上取得了驕人成績(jì)，但是在忠誠度的排名中卻都相繼落馬，而忠誠度排名靠前的幾乎都是國外品牌，只有海爾憑借其強大的品牌優(yōu)勢位居第二。
當∠AOB等于180度時(shí)，如圖1（ D）所示的情況對企業(yè)來(lái)說(shuō)是最糟糕的，消費者對品牌的情感是完全負向的，情感忠誠實(shí)質(zhì)上是一種貶低與排斥。在這種情況下，情感忠誠作用于行為忠誠，只能是不斷地減少消費者的重復購買(mǎi)，最終還可能完全侵蝕掉忠誠的價(jià)值，因此說(shuō)，這種情況對企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常危險的。在我國，某些壟斷行業(yè)就屬于這種情況。比如說(shuō)，雖然很多消費者都對郵政系統的服務(wù)很不滿(mǎn)意，但是由于沒(méi)有別的選擇，消費者又不得不接受郵局的服務(wù)，一旦有一天郵政系統的壟斷格局被打破，那么現有的郵局就可能完全沒(méi)有立足之地了。
綜上所述，在培育顧客忠誠的過(guò)程中，情感忠誠與行為忠誠都是必不可少的，缺少了任何一個(gè)都難以獲得較高的忠誠價(jià)值。對于我國企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有建立在情感忠誠基礎上的忠誠才是真正應該去追求的，片面地看中重復購買(mǎi)而忽略其背后的情感基礎將會(huì )給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展留下無(wú)窮的隱患，并可能導致企業(yè)的衰落乃至滅亡。
參考文獻：
1.Jacoby，J. and R.W. Chestnut．Brand Loyalty Measurement and Management[J].New York:John Wiley,1978
2.Oliver,R.L．Satisfaction : Abehavioral Perspective on the Consumer[J]．New York: Irwin/McGraw-Hill,1997
3.2003年品牌競爭力調查報告[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2004.1
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