網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下顧客忠誠影響因素與培育策略

內容摘要：隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的形成和發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)的競爭日益激烈，如何培育并保留忠誠顧客成為企業(yè)不斷追求的目標。本文根據E環(huán)境下顧客忠誠的概念界定，在研究相關(guān)文獻的基礎上提出電子商務(wù)企業(yè)顧客忠誠的影響因素模型，最后根據Reichheld建立顧客忠誠的基本法則結合上述模型，提出了電子商務(wù)企業(yè)培育忠誠顧客的策略建議�！　￡P(guān)鍵詞：E環(huán)境 電子商務(wù)企業(yè) 顧客滿(mǎn)意 顧客信任 顧客忠誠
　　
　　在激烈的市場(chǎng)競爭中，顧客忠誠以其對企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jì)效產(chǎn)生的巨大貢獻而日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統商務(wù)領(lǐng)域中，顧客忠誠是許多企業(yè)都很重視的問(wèn)題。在以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎的E環(huán)境中，忠誠的顧客同樣是企業(yè)巨大的財富。正如Kathleen Sindell（2001）所說(shuō)：無(wú)論你的企業(yè)是傳統企業(yè)（磚頭加水泥），還是混合型企業(yè)（鼠標加水泥），或是基于網(wǎng)絡(luò )的企業(yè)（.com），只有關(guān)注并保持顧客忠誠才能使企業(yè)在未來(lái)的競爭中占據優(yōu)勢地位。由于電子商務(wù)企業(yè)獲得一位新顧客所支付的費用往往比從事傳統商務(wù)企業(yè)要高得多，以服裝行業(yè)為例，電子商務(wù)企業(yè)比傳統企業(yè)的成本要高20%—40%，因此獲得E環(huán)境下的忠誠顧客便成為電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心內容。認識E環(huán)境下顧客忠誠及其影響因素，探求可行的提高策略，對我國電子商務(wù)企業(yè)獲取忠誠顧客、保持競爭優(yōu)勢具有重要的意義。
　　
　　E環(huán)境下顧客忠誠的概念界定
　　
　　在相關(guān)研究中，出現過(guò)很多對顧客忠誠的概念界定。如Jacoby 和Chestnut（1978）將顧客忠誠定義為高頻度的購買(mǎi)。Dick和Basu（1994）認為，只有當重復購買(mǎi)行為伴隨著(zhù)較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。Gremler和Brown（1996）則按照顧客忠誠程度的深淺，將顧客忠誠細分為三個(gè)層次：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Oliver（1999）則認為顧客忠誠是顧客高度承諾在未來(lái)一貫地重復購買(mǎi)行為，而且不受能導致行為轉換的外部環(huán)境變化或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。E環(huán)境下的顧客忠誠又稱(chēng)為“電子忠誠”，也有學(xué)者將之理解為E-忠誠度，即網(wǎng)上顧客對某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和忠誠程度。結合上述觀(guān)點(diǎn)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，我們將E環(huán)境下的顧客忠誠定義為，顧客因對電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認可和信賴(lài)，表現出對企業(yè)網(wǎng)站的反復訪(fǎng)問(wèn)、對產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買(mǎi)，以及在心理和情感上對企業(yè)的一種高度信任和忠誠，并自覺(jué)維護、增加和提升企業(yè)利益或形象的傾向和行為。
　　
　　E環(huán)境下顧客忠誠的影響因素
　　
　　本文在對文獻研究的基礎上，提出更加全面的E環(huán)境下顧客忠誠的影響因素，包括網(wǎng)站品牌形象、網(wǎng)站形式、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、轉換成本、信任安全以及顧客個(gè)人特征等因素。
　　品牌形象。與傳統商務(wù)相比，E環(huán)境下的顧客面對的是海量的商品信息，網(wǎng)絡(luò )消費者在很大程度上會(huì )依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )品牌為選擇依據。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌，而要讓顧客在廣闊無(wú)際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站，一個(gè)鮮明、簡(jiǎn)潔、易記的域名是培育忠誠顧客的先決條件。
　　網(wǎng)站形式。在現今“眼球經(jīng)濟”的時(shí)代，如何第一時(shí)間引起消費者的注意，無(wú)論對傳統商務(wù)或電子商務(wù)企業(yè)，都是至關(guān)重要的。在E環(huán)境中，首先，網(wǎng)站的設計風(fēng)格是訪(fǎng)問(wèn)者對企業(yè)的第一印象，獨具特色的網(wǎng)站不僅能吸引顧客，也能讓其體會(huì )到消費樂(lè )趣。其次，網(wǎng)站的信息和內容豐富與否決定了消費者對網(wǎng)站的興趣傾向和知覺(jué)態(tài)度，進(jìn)而影響顧客滿(mǎn)意度。第三，快節奏的生活使人們變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，速度和便捷是確保消費者持續惠顧的基本保障，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費者的感知價(jià)值。
　　產(chǎn)品。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠的基礎，消費者只有獲得滿(mǎn)意的產(chǎn)品才有可能形成重復購買(mǎi)的欲望�？煽康馁|(zhì)量是網(wǎng)絡(luò )消費者對優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠的根本動(dòng)力。顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了希望以較小的成本獲取更多的實(shí)際利益外，更加追求產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化及多樣化。
　　服務(wù)質(zhì)量。顧客忠誠水平的高低往往取決于公司所提供的服務(wù)水平，而服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要決定性因素（Cronin，2000）。在E環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量的衡量標準主要表現在：顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進(jìn)行互動(dòng)交流；顧客能否得到完善的物流配送服務(wù)。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認服務(wù)，及時(shí)、準確、安全的送貨服務(wù)以及商品的包裝服務(wù)都是影響顧客滿(mǎn)意的重要因素；企業(yè)能否為顧客提供個(gè)性化和定制化服務(wù)；企業(yè)能否妥善處理客戶(hù)投訴�？蛻�(hù)的投訴是因為客戶(hù)對商品或服務(wù)的不滿(mǎn)，企業(yè)如正確對待客戶(hù)投訴，并用積極的態(tài)度處理投訴，則會(huì )在極大程度上影響顧客的滿(mǎn)意程度，從而影響顧客的忠誠度。
　　轉換成本。轉換成本是消費者重新選擇一家新的服務(wù)提供商時(shí)的代價(jià)，與傳統商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò )顧客只需點(diǎn)擊鼠標，便能很容易地從一家企業(yè)“跳槽”到另一家企業(yè)。但如果電子商務(wù)企業(yè)采用特別的方式增加顧客的學(xué)習認知成本，延遲顧客所得利益，建立與顧客之間的結構性紐帶或對顧客作出某些積極承諾，那么顧客在遭遇退出障礙時(shí)就會(huì )表現出對某一企業(yè)的忠誠。
　　信任安全。要想獲得顧客的忠誠，首先必須獲得他們的信任。一項針對網(wǎng)上購物者的匿名調查發(fā)現，驅使顧客在一個(gè)特定網(wǎng)站購物的最主要的動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機會(huì )，而是他們所信任的“一個(gè)網(wǎng)址”。而顧客對電子商務(wù)企業(yè)的信任主要來(lái)源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過(guò)程安全、個(gè)人隱私保密等。當消費者所擔心的安全隱患得到企業(yè)的承諾和履行后，他們將與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客愿意與企業(yè)分享更多的個(gè)人資料，增強對企業(yè)的忠誠感。
　　顧客個(gè)人特征。顧客的個(gè)人特征也是影響顧客忠誠的因素之一。包括顧客不同的網(wǎng)絡(luò )卷入度，不同的技術(shù)嗜好、不同的服務(wù)要求、不同的價(jià)格敏感度，以及前期交易經(jīng)驗等特征，使得不同的在線(xiàn)顧客具有千差萬(wàn)別的網(wǎng)絡(luò )品牌忠誠度。
　　根據上述分析，我們得到E環(huán)境下顧客忠誠的影響因素模型，見(jiàn)圖1所示。
　　
　　
　　E環(huán)境下顧客忠誠的培育策略
　　
　　培育E環(huán)境下的顧客忠誠是促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)贏(yíng)利和發(fā)展的有利保障。Reichheld（2001）曾經(jīng)提出培育顧客忠誠必須遵循的六大基本法則：實(shí)現雙贏(yíng)，與合作伙伴聯(lián)合起來(lái)有效服務(wù)顧客價(jià)值這一重心；嚴格挑選，慎重選擇有發(fā)展潛力的伙伴建立忠誠；保持簡(jiǎn)約，明確而簡(jiǎn)易的忠誠規則是公司存在和效率的基礎；論功行賞，及時(shí)獎勵顧客，與其共同分享經(jīng)濟優(yōu)勢；反饋交流，與合作伙伴開(kāi)展坦誠雙向交流和相互學(xué)習；倡導實(shí)踐，使公司的合作伙伴真正了解忠誠的含義。按照Reichheld的顧客忠誠培育法則結合E環(huán)境下顧客忠誠的影響因素，本文提出E環(huán)境下顧客忠誠的培育策略，作為電子商務(wù)企業(yè)提升顧客忠誠的方法選擇。
　�。ㄒ唬┪�引顧客，聚焦目標客戶(hù)群
　　吸引顧客是指企業(yè)網(wǎng)站要在內容和設計特色上使在線(xiàn)顧客感到方便、舒適和易于記憶，這樣會(huì )鼓勵顧客重復訪(fǎng)問(wèn)，促進(jìn)關(guān)系發(fā)展并建立顧客忠誠。但由于不可能留住所有的顧客，所以企業(yè)必須聚焦真正能為企業(yè)帶來(lái)利潤的顧客群。企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò )技術(shù)建立在線(xiàn)顧客的資料數據庫，將曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來(lái)可能購買(mǎi)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入數據庫，通過(guò)數據挖掘等技術(shù)對顧客的個(gè)人情況、購買(mǎi)習慣和點(diǎn)擊記錄等信息進(jìn)行統計，并設立顧客檔案、進(jìn)行數據庫跟蹤，結合定期的調查發(fā)掘出真正有價(jià)值的顧客，同時(shí)區分不同顧客的忠誠程度，通過(guò)開(kāi)展�？酮剟罨顒�(dòng)，即以獎勵顧客累計購買(mǎi)的方式增加銷(xiāo)售量來(lái)建立顧客忠誠度。
（二）超越顧客，注重個(gè)性化消費
　　超越顧客是指企業(yè)要獲得忠誠的顧客，就要在確保顧客的滿(mǎn)意度前提下不斷超越顧客的期望，并為其創(chuàng )造更多的價(jià)值。企業(yè)只有提供比競爭對手更大、更真實(shí)的價(jià)值，才能使顧客獲得更多的消費價(jià)值，顧客才會(huì )滿(mǎn)意，才有可能忠誠于某個(gè)企業(yè)。而這些價(jià)值往往體現在企業(yè)提供給顧客的個(gè)性化服務(wù)上，企業(yè)通過(guò)建立消費者個(gè)人數據庫和信息檔案，根據用戶(hù)的賬號和密碼準確地識別每一位顧客，然后根據顧客在注冊時(shí)登記的個(gè)人姓名、購買(mǎi)經(jīng)歷及當前購買(mǎi)要求為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和交易環(huán)節。
　�。ㄈ�）服務(wù)保障，提高顧客信任感
　　服務(wù)保障是指企業(yè)在培養忠誠顧客的過(guò)程中所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量和安全服務(wù)保障。企業(yè)不僅要確保提供質(zhì)量高、價(jià)格合理的產(chǎn)品和服務(wù)，還要提供及時(shí)準確的物流配送，快速有效地化解顧客抱怨，更要保護顧客的網(wǎng)上支付安全、個(gè)人隱私安全，并要及時(shí)準確地履行契約，以及防止交易中的欺詐行為等。讓顧客感覺(jué)到企業(yè)是在為他們服務(wù)，而不是在向他們出售產(chǎn)品或服務(wù)，使數字顧客忠誠真正具備“人性化”。只有這樣，才能使顧客在虛擬的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中產(chǎn)生對企業(yè)的信任感，從而忠誠于企業(yè)。
　�。ㄋ模┍Ａ纛櫩�，制造顧客退出障礙
　　電子商務(wù)企業(yè)還可以通過(guò)為在線(xiàn)顧客制造退出障礙，從而以提高顧客轉化成本的方式來(lái)減少網(wǎng)站的顧客流失，以維系忠誠顧客。如強化顧客的學(xué)習曲線(xiàn)以增加顧客的學(xué)習認知成本，延遲顧客的所得利益，最大限度地滿(mǎn)足顧客個(gè)人需求，不斷為其提供特殊利益，并利用價(jià)格刺激手段來(lái)阻止或減少顧客退出的數量。
　�。ㄎ澹╆P(guān)心顧客，維系情感靠交流
　　保持牢固的客戶(hù)關(guān)系需要的不僅是漂亮的網(wǎng)站、一流的用戶(hù)體驗和在線(xiàn)支持，交流也是構成客戶(hù)關(guān)系的許多重要因素之一。顧客會(huì )不斷地反饋他們對企業(yè)的網(wǎng)站、產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的看法，企業(yè)可通過(guò)電子郵件、免費電話(huà)或聊天室、公告板、討論組及網(wǎng)絡(luò )社區等形式來(lái)加強與顧客的情感交流，以隨時(shí)了解顧客的需要和感受，并可以定期了解到顧客對自己業(yè)務(wù)的意見(jiàn)和看法，從而加強雙方的溝通交流，增強顧客忠誠感。
　　E-時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)想要在復雜的全球競爭中保持優(yōu)勢，就必須以顧客為中心，培育和保留忠誠顧客。E環(huán)境下的顧客忠誠不單純是用技術(shù)贏(yíng)得的，更需要企業(yè)不斷改善其產(chǎn)品和服務(wù)，以真誠的態(tài)度、完善的服務(wù)來(lái)建立與顧客的情感紐帶，令顧客的購物經(jīng)歷越來(lái)越完美，并真正使顧客忠誠從一個(gè)抽象的概念轉變成一個(gè)具體的現實(shí)。
　　
　　參考文獻：
　　1.凱瑟琳·辛德?tīng)?美)，闕澄宇，史達，劉紅波譯.忠誠營(yíng)銷(xiāo):e時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理[M].中國三峽出版社，2001
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