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零售企業(yè)維系顧客忠誠策略研究
摘要：經(jīng)濟全球化與競爭國際化日益加劇，市場(chǎng)競爭格局進(jìn)入了“顧客需求時(shí)代”。忠誠的顧客更可能輕易原諒商店偶爾出現的服務(wù)方面的失誤，忠誠的慣性使顧客們不會(huì )輕易移情他店。忠誠的顧客對零售商是如此重要，以至于創(chuàng )造顧客忠誠成為零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。因此，更為有效地滿(mǎn)足顧客需求，提升顧客的忠誠度，保證企業(yè)快速平穩發(fā)展，已經(jīng)成為零售企業(yè)所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；顧客；忠誠度
1 顧客忠誠及零售企業(yè)的界定
顧客忠誠指顧客購物滿(mǎn)意后而產(chǎn)生的對所購產(chǎn)品或提供產(chǎn)品的零售企業(yè)的信任，維系和愿意重復購買(mǎi)的一種心理傾向，是顧客的態(tài)度與行為忠誠的有機融合。顧客忠誠通常表現為顧客拒絕其他零售企業(yè)提供的降價(jià)誘惑，而經(jīng)常反復購買(mǎi)所信任企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至會(huì )主動(dòng)向朋友或家人推薦，可見(jiàn)顧客忠誠是建立在信任基礎上的持續性的消費行為。而顧客忠誠度則是對顧客忠誠于企業(yè)及產(chǎn)品強烈程度的描述。
零售商是指將商品直接銷(xiāo)售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。面對個(gè)人消費者市場(chǎng)，是分銷(xiāo)渠道的最終環(huán)節，直接聯(lián)結消費者，完成產(chǎn)品最終實(shí)現價(jià)值的任務(wù)。對零售商而言，當一個(gè)顧客只選擇一家商店或零售連鎖店購買(mǎi)某一種產(chǎn)品或系列產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)顧客就是他的忠誠顧客。忠誠的顧客對零售商是如此重要，以至于創(chuàng )造顧客忠誠成為零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。
2 影響零售企業(yè)顧客忠誠的因素分析
2.1 商品機制
商品機制包括商品質(zhì)量、商品價(jià)格和商品結構。顧客忠誠的首要決定因素是商品的內在價(jià)值，顧客忠誠的直接表現就是重復購買(mǎi)，而實(shí)現再次購買(mǎi)的前提條件是企業(yè)提供商品的質(zhì)量與價(jià)格是否讓顧客得到滿(mǎn)意，且性?xún)r(jià)比高，并使顧客對所購買(mǎi)企業(yè)的商品產(chǎn)生一定程度的品牌消費偏好，只有這樣，顧客忠誠于零售企業(yè)的可能性才會(huì )不斷提升，商品價(jià)格和商品質(zhì)量仍然是零售企業(yè)顧客最關(guān)心的核心利益。例如，有些顧客往往只會(huì )因為對街商店或另一個(gè)區域商店所賣(mài)的商品價(jià)格更低而變節。當然也會(huì )有些顧客會(huì )考慮商品的品質(zhì)、價(jià)值、服務(wù)、品牌的聲譽(yù)，但通常他們的首要考慮還是價(jià)格，除非為了節省時(shí)間而愿意多付一些錢(qián)來(lái)省掉到處比價(jià)的麻煩。通常，價(jià)格存在兩種認知的混淆，一種說(shuō)法“顧客忠誠是用錢(qián)買(mǎi)不到的”；另一種說(shuō)法是利用低價(jià)格把對價(jià)格敏感的顧客吸納進(jìn)來(lái)，培養成為日后的忠誠顧客。無(wú)論如何，價(jià)格不失為維系顧客忠誠度的第一個(gè)手段。沃爾瑪正是以這種“天天平價(jià)”作為競爭武器，降低運營(yíng)成本，吸引顧客贏(yíng)得了長(cháng)期持續的競爭優(yōu)勢。
2.2 服務(wù)質(zhì)量
商業(yè)零售企業(yè)銷(xiāo)售的是商品，提供的是服務(wù)。服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，而且服務(wù)常常是一次性的、不可貯存的。員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是零售企業(yè)在建立顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的信任的重要環(huán)節，顧客自助式選購雖然不需要太多的人員幫助，但在遇到問(wèn)題時(shí)希望能得到及時(shí)響應，一個(gè)友好、熱情且耐心的營(yíng)業(yè)員會(huì )令顧客的購物心情很愉悅；有人認為溫馨周到的銷(xiāo)售服務(wù)是零售企業(yè)成功吸引消費者，打開(kāi)顧客忠誠大門(mén)的金鑰匙。零售行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對顧客購買(mǎi)行為的影響以及由此產(chǎn)生的對顧客忠誠對企業(yè)盈利的影響密不可分。在商品品質(zhì)、價(jià)位等“硬”指標相同的情況下，改善服務(wù)會(huì )提高顧客的滿(mǎn)意水平并有利于培養顧客對企業(yè)的忠誠度，而顧客滿(mǎn)意度的增加又會(huì )促使顧客的購買(mǎi)傾向提高，購買(mǎi)傾向的提高又將促使顧客產(chǎn)生對企業(yè)的信賴(lài)和依賴(lài)，最終使顧客形成對企業(yè)的忠誠行為，并為企業(yè)帶來(lái)持續的盈利。
2.3 購物環(huán)境
零售企業(yè)的購物環(huán)境也會(huì )影響顧客忠程度。消費者挑選商品的過(guò)程是整個(gè)購物過(guò)程中最關(guān)鍵的環(huán)節，消費者在挑選商品的過(guò)程中感知便利的著(zhù)眼點(diǎn)主要在于購物環(huán)境和銷(xiāo)售服務(wù)兩個(gè)方面�，F實(shí)生活中，一些商場(chǎng)燈光太亮，空氣不流通。休息設施、指示路牌、通信設施、配套服務(wù)等“人性化”細節工作沒(méi)有做好，經(jīng)常引來(lái)顧客的抱怨。另外，各大零售企業(yè)在裝修上“大同小異”，嚴重同質(zhì)化，無(wú)法給顧客帶來(lái)新鮮感。還有購物場(chǎng)所安全體系也會(huì )關(guān)系到顧客的整體感知效果，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)濟利益。例如，在我國一些大城市的商場(chǎng)、超市集零售、餐飲、娛樂(lè )、健身、美容等各種經(jīng)營(yíng)項目于一身，人員、車(chē)輛流動(dòng)量大，顧客在購物時(shí)經(jīng)常發(fā)生車(chē)輛丟失、錢(qián)包被竊事件，安全體系存在很多的漏洞。所以精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛也是影響顧客行為意向的一個(gè)重要決定因素，而且還直接影響了重復購買(mǎi)行為和推薦意愿的產(chǎn)生。
2.4 企業(yè)品牌形象
信譽(yù)好知名度高的零售企業(yè)能夠把企業(yè)的良好形象注入到商品中，顧客極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，增強他們對商品的認同感和忠誠度，從而形成良好的品牌形象競爭優(yōu)勢。而企業(yè)形象的正面效應反過(guò)來(lái)又會(huì )進(jìn)一步強化顧客對企業(yè)的滿(mǎn)意度。因此企業(yè)的無(wú)形商譽(yù)資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，新增了企業(yè)的利潤源，形成企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)的良性循環(huán)發(fā)展。所以加強品牌形象建設、個(gè)性的傳播和顧客的情感溝通，保持高水平的情感承諾，可以進(jìn)一步促進(jìn)其心理忠誠和行為忠誠。
2.5 地理位置
零售業(yè)是一種典型的地利性行業(yè)，便利性是顧客在購前階段考慮的必要條件。在便利消費趨勢的影響下，顧客對便利的需求貫穿于消費者購物的整個(gè)過(guò)程。有些零售企業(yè)還要以各種方式告知顧客商店的位置、乘車(chē)路線(xiàn)、顯著(zhù)的標志等信息，讓顧客容易找到，甚至直接派出購物班車(chē)，免費接送前來(lái)購物的顧客，客觀(guān)的增加了顧客的轉換成本，贏(yíng)得了區域優(yōu)勢。因此，不論是大型購物中心、便利店、連鎖店……從事商業(yè)活動(dòng)選址非常重要。它的意義就在于它是一項長(cháng)期性的投資，直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰略決策，是零售企業(yè)貫徹以顧客為中心觀(guān)點(diǎn)的重要體現，是影響企業(yè)效益的一個(gè)決定性因素。
2.6 優(yōu)惠活動(dòng)
給予老顧客或大客戶(hù)以?xún)r(jià)格折扣，或與其建立良好人際關(guān)系，是提高顧客忠誠的前提，顧客的忠誠是企業(yè)源源不斷的財富，獎勵忠誠顧客活動(dòng)的意義在對現有顧客及潛在顧客產(chǎn)生的影響。只要顧客積累消費越多，就能夠贏(yíng)得更多的獎勵。企業(yè)從最忠誠的顧客那里確定，維持并增加市場(chǎng)。 3 零售企業(yè)維系顧客忠誠策略分析
3.1構建完善的商品機制
完善商品機制，優(yōu)化顧客感知度。零售企業(yè)需要從顧客感知的視角研究顧客需求及其變化，確定自身發(fā)展取向和市場(chǎng)定位，依照顧客感知提供給顧客優(yōu)質(zhì)的商品，把顧客價(jià)值觀(guān)念貫穿于經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中。零售企業(yè)慎選供貨商及完善供應商結構以使所獲取的商品結構完善、品類(lèi)豐富。同時(shí)盡可能降低進(jìn)貨成本并爭取盡可能多的優(yōu)惠政策支持以降低商品的供應價(jià)格。
3.2 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)
(1)構建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。①完善服務(wù)過(guò)程。銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。企業(yè)在提供售前服務(wù)時(shí)，應及時(shí)向顧客充分提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、性能及操作方法等多方面的信息，以便顧客正確決策。在提供售中服務(wù)時(shí)，要主動(dòng)熱情，認真展示、介紹商品，激發(fā)顧客購買(mǎi)欲望，真正做到“百拿不厭、百問(wèn)不煩”。在提供售后服務(wù)時(shí)，應盡量免費送貨、安裝和調試、包退包換、跟蹤服務(wù)，解決顧客購買(mǎi)后可能出現的問(wèn)題和麻煩，從而減少顧客的購物風(fēng)險。②提供高質(zhì)量服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對實(shí)際所得到的服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。為顧客提供有效的服務(wù)支持，包括免費熱線(xiàn)、質(zhì)量保證、維修保養等，借此增加顧客的感知價(jià)值；通過(guò)有效溝通，與顧客建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系。一方面使企業(yè)了解到顧客意見(jiàn)和反饋信息，同時(shí)又體現出企業(yè)對顧客的關(guān)注和尊重，增進(jìn)了雙方感情交流，加深了顧客對企業(yè)的依戀程度，從而提高了顧客轉換購買(mǎi)的精神成本。
(2)完善顧客投訴機制。企業(yè)必須高度重視顧客抱怨，妥善處理投訴機制。首先，把注意力集中在對顧客期望的把握上，認真聽(tīng)取顧客對服務(wù)的要求或建議，鼓勵和獎勵顧客抱怨和投訴，并為顧客投訴提供方便的渠道；其次，善待顧客抱怨和投訴。顧客的投訴往往表明服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式應當改進(jìn)，這正是服務(wù)創(chuàng )新的機會(huì )；再次，建立顧客投訴處理系統，快速處理顧客投訴，主動(dòng)接受顧客挑剔，抱怨與監督，不斷創(chuàng )新和提高自己的經(jīng)營(yíng)管理水平，達到顧客無(wú)挑剔、零抱怨的水平，培育忠誠顧客。
3.3 規劃購物環(huán)境
合理規劃、設計經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，為顧客創(chuàng )造溫馨、舒適、安全的購物環(huán)境。隨著(zhù)生活水平的提高，現代人的休閑意識日益增強，零售企業(yè)要想獲得更大的競爭優(yōu)勢必須：(1)增加顧客的感官享受。例如購物場(chǎng)所的衛生、商品的擺設均可化服務(wù)的無(wú)形為有形，給顧客最直觀(guān)的感受。商家應將最細微的因素都研究透徹，從中找到賣(mài)點(diǎn)。又或者讓音樂(lè )與購物相結合，用歌曲來(lái)調節購物情緒。創(chuàng )造出輕松的購物環(huán)境}(2)重視“人性化”的工作細節�？梢詾橄M者提供一個(gè)明確的瀏覽購物路線(xiàn)、便利的服務(wù)設施(如電話(huà)、存取款、電梯等)、兒童活動(dòng)空間等；(3)增加購物安全感，讓顧客放心購物。商場(chǎng)要加強安全防范設施建設，發(fā)揮整體防范的威力，建立一整套完善的治安防范體系。
3.4 強化企業(yè)品牌形象
(1)建立品牌誠信。品牌的核心是誠信和認同。一項研究發(fā)現，顧客愿意到同一家零售商場(chǎng)重復購物的最主要驅動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和眼花繚亂的促銷(xiāo)廣告，而是商家能讓顧客充分感受到的信任感和責任心。因此零售商必須以誠信贏(yíng)得消費者的認同，以消費者為中心利用渠道優(yōu)勢與消費通，保證商品的質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。此外零售企業(yè)要多借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)，展示企業(yè)對社會(huì )熱心和負責的良好形象；(2)對服務(wù)承諾負責。不論是產(chǎn)品或服務(wù)，必須踐諾，甚至超越顧客期望，竭盡努力；(3)建立可信賴(lài)的口碑。具有商譽(yù)的品牌是讓顧客對自己選擇擁有自信的最大后盾：著(zhù)名的商標、舒適的購物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)技巧、有趣的促銷(xiāo)活動(dòng)等等，都是讓顧客向朋友推薦、形成口碑效應的重要元素與題材。
3.5 精心選址
零售企業(yè)必須科學(xué)選址，科學(xué)進(jìn)行店鋪設計，為店鋪的銷(xiāo)售做好鋪墊準備工作。充分重視店鋪的一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，提高店鋪的服務(wù)水平，實(shí)行特色經(jīng)營(yíng)，個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，建立顧客忠誠度。(1)劃分與選擇商圈。例如，通過(guò)分類(lèi)把商圈分成有市級商業(yè)型、區級商業(yè)型、定點(diǎn)(目標)消費型、還有社區型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標是哪些。一方面要考慮零售企業(yè)自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩定度和成熟度。市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同；(2)憑借好的交通條件。交通狀況往往意味著(zhù)客源，獲得本地區車(chē)輛流動(dòng)的數據以及行人的分析資料，以保證企業(yè)建成以后，有充足的客源；(3)與城市規劃相結合。在選址過(guò)程中，還要密切關(guān)注城市發(fā)展的進(jìn)程。商業(yè)設施的選址不僅要考慮在規劃地塊內建立足夠數量的停車(chē)位，特別重要的是城市交通系統的支撐。
3.6 適時(shí)給予顧客鼓勵
零售企業(yè)可不時(shí)利用折扣優(yōu)惠刺激顧客的重復購買(mǎi)，如增值促銷(xiāo)、對回頭顧客打折優(yōu)惠等。同時(shí)可為關(guān)系密切但交易頻率較低的顧客提供諸如免費送貨等形式的附加價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，為關(guān)系密切購哭比較昂貴的商品的顧客發(fā)放商品的折扣卡、優(yōu)待券、禮金券等作為給予顧客的鼓勵。
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