零售企業(yè)再定位策略實(shí)證研究

內容摘要：面對市場(chǎng)環(huán)境的變化，很多企業(yè)都通過(guò)再定位策略在保持原有上風(fēng)的基礎上尋求突破。沃爾瑪是世界零售業(yè)的巨頭，以“天天平價(jià)”作為其主要市場(chǎng)定位策略，贏(yíng)得了平民消費者的青睞，獲得舉世矚目的成就，并在人們的心目中樹(shù)立了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的企業(yè)形象。但如今由于內外環(huán)境的變化，沃爾瑪要重新審閱自己，為自己在市場(chǎng)中重新找到合適的位置，實(shí)施再定位策略。
　　關(guān)鍵詞：沃爾瑪 再定位策略 低價(jià)策略 時(shí)尚策略
　　
　　作為沃爾瑪公司的主要市場(chǎng)定位戰略，低價(jià)戰略幫助沃爾瑪由美國阿肯色州本頓維爾的一家小雜貨店成長(cháng)為全球第一大零售商。由于種種原因，沃爾瑪如今面臨著(zhù)巨大的壓力，面臨著(zhù)重新定位的巨大挑戰。
　　
　　沃爾瑪市場(chǎng)再定位策略的背景分析
　　
　�。ㄒ唬┪譅柆攦炔凯h(huán)境的變化
　　信息系統，難顯上風(fēng)。沃爾瑪領(lǐng)先高效的信息系統備受業(yè)界推崇。借助自己的商用衛星，沃爾瑪便捷地實(shí)現了信息系統的全球聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò )，全球4000多家門(mén)店可在一小時(shí)之內對各種商品的庫存、上架、銷(xiāo)售量全部盤(pán)點(diǎn)一遍。內外部信息系統的緊密聯(lián)系使沃爾瑪能與供給商逐日交換商品銷(xiāo)售、運輸和訂貨信息，實(shí)現商店的銷(xiāo)售、訂貨與配送保持同步。而現階段，發(fā)展中國家的貿易環(huán)境束縛了沃爾瑪這一上風(fēng)的發(fā)揮。在發(fā)展中國家大多數供給商信息化水平較低，只能和沃爾瑪進(jìn)行簡(jiǎn)單的數據交換。
　　內部治理本土化，屢遭忽視。沃爾瑪曾經(jīng)試圖在各國復制它以往一貫的經(jīng)營(yíng)模式和文化理念，但卻屢屢失敗。主要的題目在于：制度可以重新建立，文化卻不可能被簡(jiǎn)單地復制。由于企業(yè)文化的建設不是寫(xiě)在手冊上、開(kāi)會(huì )教育就能實(shí)現的，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀(guān)和道德規范的不斷積淀，它滲透于企業(yè)每一名員工思想中。如同樣是接受顧客至上的思想教育，同為沃爾瑪的員工表現卻有可能截然不同，所以，企業(yè)文化的題目才是沃爾瑪治理中所出現的很多現象背后的癥結所在。
　�。ǘ�）沃爾瑪外部環(huán)境的變化
　　外部競爭的壓力。固然沃爾瑪還保持著(zhù)美國零售業(yè)龍頭的位置，但Target、西爾斯、凱馬特這些強大對手一直虎視眈眈，特別是美國第二大折扣店Target的成長(cháng)速度遠遠高于沃爾瑪。2005年，沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)增幅為3.6%，其競爭對手Target的同店銷(xiāo)售增長(cháng)5.6%。Target的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)預計還將進(jìn)一步增長(cháng)。Target現在全美有1400家分店，2005年的銷(xiāo)售額達到了530億美元。Target的成功原因是其小型、時(shí)尚的布局和商品成功吸引了更多高收進(jìn)顧客。Target的經(jīng)營(yíng)主要迎合年輕但富裕程度稍高客戶(hù)的需要，定位在品牌設計者的連鎖店—將大賣(mài)場(chǎng)式的低價(jià)格與大量設計元素相結合，以大手筆的廣告和如密茲羅希（Isaac Mizrahi）等名衣飾設計師吸引了�？匆云絻r(jià)穿出品味的消費者。
　　外部形象頻遭指責。制造商對沃爾瑪有著(zhù)矛盾的心態(tài)，制造商既離不開(kāi)沃爾瑪強大的分銷(xiāo)能力，又無(wú)法忍受其對價(jià)格的壓榨。目前美國乃至世界對于沃爾瑪正在破壞就業(yè)并壓制薪酬水平的指責不斷增多，有些地區的抵制活動(dòng)正不斷升級。據統計，自沃爾瑪開(kāi)業(yè)以來(lái)，全美已有50％的服裝店封閉，30％的五金店停業(yè)，25％的建材商破產(chǎn)。研究證實(shí)，沃爾瑪每提供2個(gè)工作崗位，就會(huì )有3個(gè)人失業(yè)。最近，沃爾瑪在華盛頓舉行一個(gè)會(huì )議，想藉此平心靜氣地衡量其對美國經(jīng)濟的影響，邀請10家學(xué)術(shù)報刊的職員出席，其中5家報刊至少在一定程度上對沃爾瑪外部形象進(jìn)行指責。
　　沃爾瑪的內憂(yōu)外患，使它不得不重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，改變自己“天天平價(jià)”的金字招牌。
　　
　　沃爾瑪市場(chǎng)再定位策略的實(shí)施
　　
　�。ㄒ唬┨峁┚o跟時(shí)尚的產(chǎn)品
　　據美國《廣告時(shí)代》報道，沃爾瑪的廣告代理公司GSDM和Bernstein-rein治理層已經(jīng)證實(shí)，近日接到沃爾瑪關(guān)于調整廣告業(yè)務(wù)的通知，要求逐漸改變“天天低價(jià)”的品牌形象。而且，此次廣告調整涉及金額超過(guò)5億美元。事實(shí)上，自2005年喬治·弗萊明出任沃爾瑪美國商店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負責人以來(lái)，沃爾瑪的廣告風(fēng)格大為改變，代表性事件是兩年內將在美國頂級時(shí)尚雜志《Vogue》上投放116頁(yè)沃爾瑪廣告。
　　沃爾瑪正在調整其產(chǎn)品結構，增添了更多的高附加值時(shí)尚貨品，包括售價(jià)1000美元的東芝筆記本電腦和平板電視機，這在以往是盡無(wú)僅有的。著(zhù)名的運動(dòng)品牌耐克也將旗下的Starter 品牌在沃爾瑪銷(xiāo)售。
　�。ǘ�）保持大眾商品低價(jià)位
　　在40幾年里，沃爾瑪能夠成為世界500強之首，主要是由于其采用了低價(jià)位營(yíng)銷(xiāo)策略，其進(jìn)行重新市場(chǎng)定位不會(huì )丟棄自己原來(lái)的市場(chǎng)。低價(jià)商品在全世界仍然有很大的消費群體，大部分利潤還是要由他們提供。沃爾瑪將繼續保持大眾商品的低價(jià)位，留住以前自己的忠實(shí)顧客，為顧客提供平價(jià)的大眾商品。
　　紐約市場(chǎng)咨詢(xún)機構ＷＳＬ零售戰略公司負責人坎迪斯·科萊特說(shuō)，對于沃爾瑪公司來(lái)說(shuō)，目前的主要挑戰是如何吸引年收進(jìn)超過(guò)１０萬(wàn)美元的高收進(jìn)客戶(hù)，讓他們習慣于從沃爾瑪連鎖店滿(mǎn)載而回。與此同時(shí)，沃爾瑪公司必須還要留住那些中低收進(jìn)階層的老客戶(hù)，不能讓他們覺(jué)得已經(jīng)被沃爾瑪公司遺棄。
　　
　　對沃爾瑪市場(chǎng)再定位策略的評述
　　
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　　消費者市場(chǎng)的擴大。沃爾瑪不但向高端消費者提供時(shí)尚商品，而且也向低端消費者提供平價(jià)商品，這樣使沃爾瑪的消費者市場(chǎng)擴大。原來(lái)不屬于沃爾瑪的時(shí)尚消費者也開(kāi)始成為其目標顧客，必將增加沃爾瑪的銷(xiāo)售收進(jìn)。
　　沃爾瑪負面形象將有所改變。沃爾瑪大部分負面的外部形象來(lái)自于其的低本錢(qián)業(yè)務(wù)模式——“對供給商的壓榨，對工人工資的剝削，與各國工會(huì )的矛盾”。實(shí)行再定位策略可以對這些題目有一定的緩解，降低了利益相關(guān)者對沃爾瑪低價(jià)的敵視。
　�。ǘ�）沃爾瑪再定位策略的劣勢
　　沃爾瑪市場(chǎng)定位混亂。長(cháng)期以來(lái)，沃爾瑪主要針對低收進(jìn)的消費群體，重點(diǎn)吸引的是年收進(jìn)在5萬(wàn)美元以下的家庭，堅持天天平價(jià)的策略。但是，采用了再定位策略之后，沃爾瑪可能讓中低收進(jìn)消費者對它天天平價(jià)失往信心，而又不能很好吸引到高端消費群，這樣將得不償失。
　　沃爾瑪的再定位策略將引起零售業(yè)更殘酷的競爭。近年來(lái)，隨著(zhù)美國經(jīng)濟持續不景氣，零售業(yè)競爭日趨激烈，幾大零售連鎖店都在試圖蠶食競爭對手的市場(chǎng)份額。凱瑪特就由于過(guò)度擴張而忽視了自己固定的消費群體，再加上營(yíng)銷(xiāo)策略不當，定位不明確，結果***在往年初申請破產(chǎn)保護。沃爾瑪正在爭奪高端客戶(hù)群，這必將引起其他高端客戶(hù)群經(jīng)營(yíng)商的激烈反擊�！　�參考文獻：
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