論品牌延伸與品牌忠誠

　　 　[摘要] 在當今市場(chǎng)競爭日益深化的形式下，品牌忠誠對于企業(yè)的生存和發(fā)展起著(zhù)至關(guān)重要的作用，獲得品牌忠誠就等于掌握了發(fā)展的主動(dòng)權。在獲取品牌忠誠的基礎上進(jìn)行強有力的品牌延伸，可以獲得超額利潤，這成為許多企業(yè)市場(chǎng)競爭的有利手段。但是由于品牌的特性，品牌延伸的運作并不具有完全統一的模式，這就導致了品牌延伸存在著(zhù)一些誤區。避免誤區、掌握規律就能夠使得企業(yè)通過(guò)品牌延伸強化品牌忠誠。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌延伸 品牌忠誠
　　
　　企業(yè)可以做到優(yōu)秀，但是很難做到卓越。優(yōu)秀與卓越的區分關(guān)鍵在于品牌。產(chǎn)品好企業(yè)則優(yōu)秀，但僅僅產(chǎn)品好并不代表卓越，還必須擁有過(guò)硬的品牌及高度的品牌忠誠，并在品牌忠誠的基礎上進(jìn)行品牌延伸。
　　一、品牌競爭
　　品牌忠誠是人們對某一品牌的特殊偏好。通常的，人們將品牌忠誠定義為對同一品牌或企業(yè)產(chǎn)品的購買(mǎi)頻率或相對購買(mǎi)量。與品牌忠誠相對應的可以稱(chēng)之為品牌轉換。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，消費者品牌轉換行為不斷增多，嚴重打擊了企業(yè)在當今市場(chǎng)上的獲利能力和生存能力。
　　為避免及減少消費者的品牌轉換行為，企業(yè)采取了諸多有效措施，主要可以歸納為五種手段：原料、產(chǎn)品、服務(wù)、資本、品牌。五種手段不在同一數量級上，分別是由從低往高、從外延到內涵的競爭手段。就最高級別的品牌競爭而言，它成為目前市場(chǎng)上的主要競爭方式。
　　二、品牌延伸
　　品牌延伸則成為品牌競爭的利器。作為品牌經(jīng)營(yíng)的基本策略和方式之一，品牌延伸早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著(zhù)名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現其快速擴張的。據統計，過(guò)去10年中，美國新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，它一貫奉行“多品一牌”的策略，依靠不斷創(chuàng )新的技術(shù)優(yōu)勢，通過(guò)品牌延伸，形成了一系列為消費者信賴(lài)的高質(zhì)量的索尼產(chǎn)品，從而引領(lǐng)了電子產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的潮流。
　　品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠誠，擴大母品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線(xiàn)，利用母品牌的聲譽(yù)，推出子產(chǎn)品、子品牌的過(guò)程，使子品牌投放市場(chǎng)伊始即獲得母品牌的優(yōu)勢支持�？梢哉f(shuō)沒(méi)有母品牌的力量，就沒(méi)有所謂的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠誠為核心的擴展與發(fā)揮。品牌延伸的常見(jiàn)方式，從大的方面看，主要有縱、橫兩種類(lèi)型。
　　三、縱向品牌延伸
　　縱是指縱向深化，具體而言，是指以母品牌為中心，通過(guò)提升產(chǎn)品內在的價(jià)值來(lái)達到品牌的價(jià)值附加，從而強化品牌忠誠�？v向的品牌延伸是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要持續不斷的打造�？v向品牌延伸的特征目標，主要表現在差異性上�？v向品牌延伸，最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型號代替舊型號。
　　1.縱向品牌延伸誤區
　　(1)強化每次消費量。有些品牌具建立了一定的品牌忠誠，但是在向縱深擴展的時(shí)候，發(fā)展的方向走偏了，不是根據顧客需求深化品牌忠誠，而是利用一些小伎倆來(lái)強化消費者每次的消費量，尤其是各種瓶裝產(chǎn)品，比如飲料、牙膏、化妝品等。企業(yè)不再調查消費者的消費行為、消費心理的細微變化，而是急功近利，為了追求短期消費量的擴大，就在瓶子開(kāi)口上大做文章。在超市中，作者進(jìn)行了統計調查，發(fā)現：有40％的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開(kāi)口比原來(lái)大了一倍，有28％的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開(kāi)口比原來(lái)大了40％。最典型的要數某種飲料，其瓶子開(kāi)口直徑幾乎達到10厘米，而且這種現象越演越烈。
　　強化每次消費量，其用意在于讓消費者在每次消費時(shí)不經(jīng)意的多消費，從而加速產(chǎn)品的消費周期，達到獲取利潤的目的。獲取利潤是品牌忠誠的標志，本無(wú)可厚非，但是過(guò)分消費消費者的品牌忠誠而不關(guān)心、不研究、不接觸消費者的消費心理，只會(huì )引起消費者的反感，反過(guò)來(lái)消磨消費者好不容易建立的品牌忠誠。這也是作者在實(shí)際調查的結論之一。
　　(2)沖擊母品牌的品牌忠誠。品牌延伸往往會(huì )模糊品牌定位，混淆品牌概念。如早期的派克筆高貴典雅，是身份與地位的象征。自從派克為擴大市場(chǎng)占有率進(jìn)入低端市場(chǎng)、進(jìn)行品牌延伸推出3美元的低價(jià)派克筆以來(lái)，派克公司非但沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng)，反而在高檔筆市場(chǎng)大為失利，損害了原有高貴的品牌形象，為競爭對手克羅斯公司進(jìn)入高檔筆市場(chǎng)打開(kāi)了方便之門(mén)。
　　2.縱向品牌延伸對策
　　把握長(cháng)度。母品牌帶動(dòng)子品牌，兩者的關(guān)系就像一條橡皮筋。延伸長(cháng)度太短，浪費品牌資產(chǎn)；延伸太長(cháng)，“品牌傘效應”減弱，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(cháng)艱難。只有合理的延伸長(cháng)度才能保證品牌延伸的安全，才能保證母品牌的形象不被破壞，也才能保證企業(yè)的健康持續發(fā)展。

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