論超市品牌忠誠度的建立

[摘要] 在日趨激烈的競爭形勢下，超市要增加市場(chǎng)占有率非常困難，企業(yè)有必要加強建立顧客品牌忠誠度。本文分析了品牌忠誠度對企業(yè)的重要性及超市顧客品牌忠誠度的決定因素，探討了超市建立品牌忠誠的基本方面。
　　[關(guān)鍵詞] 超市品牌忠誠服務(wù)顧客滿(mǎn)意
　　從我國城市范圍來(lái)看，超市企業(yè)作為一種服務(wù)行業(yè)，其所面臨的競爭環(huán)境越來(lái)越嚴峻，表現為超市企業(yè)不斷增多，供給相對過(guò)剩，市場(chǎng)日趨成熟，任何一家超市企業(yè)想要增加市場(chǎng)占有率都非常困難。在這種形勢下，企業(yè)有必要研究顧客，通過(guò)與顧客建立良好關(guān)系，保持現有顧客來(lái)實(shí)現收入和利潤的增加，即注重顧客忠誠度的建立。
　　
　　一、品牌的內涵
　　
　　現代品牌是在工業(yè)革命以后出現的。品牌代表著(zhù)商品的質(zhì)量，能起到開(kāi)辟市場(chǎng)，維護和提高商品競爭能力的作用。因此，品牌作為開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。關(guān)于品牌有以下幾種常見(jiàn)的認識:
　　1.品牌是一個(gè)籠統的總名詞，它由品牌名稱(chēng)、品牌標志和商標組織而成。
　　2.品牌是一個(gè)復合概念，它由品牌名稱(chēng)、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規劃的商業(yè)名稱(chēng)，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)。
　　同時(shí)，也有學(xué)者將品牌定義為消費者對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種主觀(guān)感受，或者是企業(yè)為消費者提供的價(jià)值在消費者心目中形成的認同感。
　　目前，人們普遍接受第二種認識。典型的代表是美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威菲利普·科特勒對品牌的定義：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。
　　與生產(chǎn)企業(yè)相比，品牌對于服務(wù)業(yè)同樣重要。在服務(wù)業(yè)中，品牌所提供的不僅僅是對商品質(zhì)量等的追求，更強調情感上的訴求。成功的服務(wù)業(yè)品牌必須使消費者形成情感上的共鳴，即使消費者形成忠誠度。
　　
　　二、品牌忠誠的含義及重要性
　　
　　品牌忠誠是針對消費者而言的，也稱(chēng)為顧客忠誠。顧客忠誠被認為是含有行為、態(tài)度和認知多種角度的復合體，即品牌忠誠不僅表現為重復購買(mǎi)行為，而且還包含了對一個(gè)品牌所持有的積極的態(tài)度。本文將超市品牌忠誠定義為：顧客重返同一家連鎖超市，并重復購買(mǎi)同一種或不同商品的意愿。
　　品牌忠誠對企業(yè)來(lái)說(shuō)具有很大的重要性。吸引新顧客所付的成本是相當大的。研究顯示，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，吸引新顧客的成本大約是保持現有顧客的5倍。顧客忠誠是企業(yè)獲取利潤和持續增長(cháng)的源泉。
　　超市實(shí)現顧客品牌忠誠度的優(yōu)勢主要體現在以下幾個(gè)方面：
　　1.持續的利潤。顧客忠誠度越高，持續時(shí)間越長(cháng)，重復購買(mǎi)的數量越多，給超市帶來(lái)的利潤就越多。并且忠誠顧客通常會(huì )對該品牌進(jìn)行推薦，給超市帶來(lái)新的顧客。
　　2.減少營(yíng)銷(xiāo)成本。對忠誠度高的顧客來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以減少吸引顧客所需要的費用，如促銷(xiāo)費用。
　　3.提高超市的業(yè)務(wù)擴展能力。顧客忠誠度越高，其在某超市消費的時(shí)間就會(huì )增加，對該超市的環(huán)境和經(jīng)營(yíng)品種就會(huì )有更多的深入了解的機會(huì )，有助于企業(yè)推廣新業(yè)務(wù)。如許多新商品在超市上架前，通常會(huì )在超市內外舉行相關(guān)試銷(xiāo)活動(dòng)。忠誠度高的顧客接觸這種活動(dòng)的可能性比較高，也容易接受這些新的商品和業(yè)務(wù)。
　　
　　三、影響超市品牌忠誠度的因素
　　
　　不同的顧客某一品牌保持忠誠度的原因是不同的，影響超市品牌忠誠度的因素主要包括:
　　1.超市的品牌形象。對于顧客而言，品牌形象為顧客創(chuàng )造了感知價(jià)值；對企業(yè)而言，品牌形象通過(guò)影響顧客忠誠為企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值。良好的超市形象有助于增加銷(xiāo)售，而且可以吸引顧客進(jìn)行重復購買(mǎi)，形成品牌忠誠。例如，沃爾瑪、家樂(lè )福等國際知名超市就具有很大的號召力，顧客也很容易形成品牌忠誠。
　　2.顧客滿(mǎn)意。所謂滿(mǎn)意，是指一個(gè)人通過(guò)對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。
　　顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠之間雖然沒(méi)有比例關(guān)系。但研究表明，超市顧客滿(mǎn)意度對忠誠度的影響非常大，達到0.881。如果超市要贏(yíng)得顧客品牌忠誠度，就要努力使顧客的購物過(guò)程滿(mǎn)意。
　　3.促銷(xiāo)。超市是滿(mǎn)足基礎性消費的、標準化的、強調自我選購的地方，同時(shí)也是低價(jià)位的代名詞�；�于這些特點(diǎn)，促銷(xiāo)在超市經(jīng)營(yíng)中起到很大的作用。促銷(xiāo)主要有四種方式：人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)。首先，超市可通過(guò)現場(chǎng)銷(xiāo)售人員直接與消費者或用戶(hù)接觸，以銷(xiāo)售產(chǎn)品和宣傳企業(yè)；其次，超市可通過(guò)大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、直接郵寄、戶(hù)外物、互聯(lián)網(wǎng)（Internet）等傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息；再次，超市可以通過(guò)實(shí)行會(huì )員制度、贈送樣品、發(fā)放獎券、有獎銷(xiāo)售、產(chǎn)品展示、折扣及現場(chǎng)表演等銷(xiāo)售產(chǎn)品和樹(shù)立企業(yè)形象；最后，超市可以通過(guò)新聞報道、贊助公益活動(dòng)、散發(fā)宣傳材料、策劃新聞事件、參與社會(huì )公益活動(dòng)加強與社會(huì )和公眾的聯(lián)系，爭取社會(huì )公眾的了解、信任和支持，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和形象。
　　
　　四、建立超市品牌忠誠的途徑
　　
　　我國超市品牌忠誠度影響因素及權重表
　　超市企業(yè)創(chuàng )建顧客品牌忠誠度的實(shí)質(zhì)是與顧客建立良好的品牌關(guān)系，而良好品牌關(guān)系的建立需要企業(yè)從戰略高度加以認識和實(shí)施。
　　1.要形成系統的觀(guān)念。Oliver（1999）在深入分析忠誠的形成機理后，認為忠誠形成的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)“認知——情感——行為”的動(dòng)態(tài)過(guò)程。顧客首先進(jìn)入一個(gè)建立在先期的認識或對品牌信任基礎上的“認知”忠誠階段;然后在經(jīng)過(guò)了幾次使用和相互影響后，在累積滿(mǎn)意的基礎上，產(chǎn)生感情，感情的升華產(chǎn)生意動(dòng)，從而會(huì )使顧客保持很強的重復購買(mǎi)意向，由此將建立對品牌良好的情感；最終，重復購買(mǎi)的想法會(huì )付諸行動(dòng)，導致對同一品牌的重復購買(mǎi)行為。
　　由此可見(jiàn)，超市品牌忠誠度的建立是眾多因素相互作用的結果。這些因素主要包括價(jià)格感知、商店聲譽(yù)、店內商品、購物環(huán)境、人員服務(wù)、結賬過(guò)程、售后服務(wù)、商店政策、商店設施和購物便利。這些因素對超市品牌忠誠度形成的影響度如上表所示。
　　2.注重顧客價(jià)值的創(chuàng )造。滿(mǎn)意是指顧客通過(guò)對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的價(jià)值與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望。由此可見(jiàn)，忠誠度的形成與顧客價(jià)值有直接關(guān)系。
　　價(jià)值創(chuàng )造旨在強化顧客對于當前和將來(lái)的交易有關(guān)的收益和成本的認知。顧客價(jià)值的創(chuàng )造可以分為價(jià)值增加和價(jià)值補償兩部分。價(jià)值增加和價(jià)值補償都會(huì )影響買(mǎi)賣(mài)雙方交換的價(jià)值，但影響方式是不同的。價(jià)值增加意味這顧客一旦與超市企業(yè)保持長(cháng)期的品牌關(guān)系，就會(huì )在將來(lái)的交易中獲得額外的價(jià)值。例如，超市顧客可得到更多的折扣，通過(guò)積分增加換取贈品等。價(jià)值補償則是減少或消除顧客的、與交易有關(guān)的成本，如顧客可以免費乘坐超市購物巴士、獲得免費售后服務(wù)等。價(jià)值增加和價(jià)值補償可結合起來(lái)使用，從而對顧客忠誠產(chǎn)生更為顯著(zhù)的影響。
　　3.加強超市自由品牌的建立和維護。超市自由品牌（Private Brand）是指超市企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費者對某類(lèi)商品的需求特定的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由超市企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內銷(xiāo)售。國際著(zhù)名超市企業(yè)普遍采用該策略。英國主要超市30%以上的商品為自有品牌，最高者達74%；美國超市中40%以上的商品為自有品牌；日本在20世紀80年代就有40%的超市開(kāi)發(fā)了自有品牌。
　　超市自由品牌有以下優(yōu)點(diǎn)：首先，可以減少企業(yè)的廣告和包裝費用。超市企業(yè)可以充分利用其連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢分擔其廣告和包裝費用。其次，超市企業(yè)可以利用自由品牌獲得低廉成本。例如，沃爾瑪開(kāi)發(fā)的Sam Schoice可樂(lè )價(jià)格比普通可樂(lè )低10%，但利潤卻高出10%。再次，超市企業(yè)自有品牌可充分利用企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。對于品牌形象好的超市企業(yè)，尤其是連鎖超市來(lái)說(shuō)，自有品牌可使消費者將企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)商品聯(lián)系起來(lái)，有利于商品的銷(xiāo)售和企業(yè)品牌形象的提高。
　　超市企業(yè)在建立和維護自由品牌是需要注意抓好產(chǎn)品質(zhì)量，否則會(huì )適得其反。同時(shí)應該在營(yíng)銷(xiāo)上注意各種方式的整合。對于這些措施，本文不做深入探討。
　　
　　五、結論
　　
　　超市企業(yè)的發(fā)展需要超市企業(yè)采取有效的措施來(lái)應對日益激烈的競爭。從追求顧客數量的擴張轉為關(guān)注顧客的價(jià)值，關(guān)注顧客忠誠。這是超市企業(yè)獲得利潤和持續成長(cháng)的必然選擇。建立顧客的品牌忠誠成為超市管理的重點(diǎn)。

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