- 相關(guān)推薦
論提高品牌的忠誠度
引導語(yǔ)：使消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏愛(ài)并長(cháng)期地購買(mǎi)這一品牌商品的行為。提高品牌的忠誠度，對于一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展具有極其重要的意義。
一、提高品牌忠誠度的意義
90年代是品牌的時(shí)代，在日趨白熱化的商戰中，誰(shuí)擁有大批的品牌忠誠者，誰(shuí)就會(huì )“橫刀立馬，所向披靡”。所謂品牌忠誠，是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的引力。
第一，它是增強企業(yè)競爭能力的重要手段。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，替代程度越來(lái)越高，隨著(zhù)人民生活水平的提高和消費觀(guān)念的更新，人們對產(chǎn)品的挑剔性越來(lái)越強，這兩方面因素的共同作用，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命日益縮短，今天暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，明日可能滯銷(xiāo);今年流行的產(chǎn)品，明年可能被人們不屑一顧，從而使產(chǎn)品作為競爭手段作用的發(fā)揮越來(lái)越困難�，F實(shí)向企業(yè)提出了一個(gè)嚴峻的問(wèn)題：在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中，怎樣使自己的產(chǎn)品長(cháng)期受消費者歡迎，購買(mǎi)興趣不轉移?這實(shí)際上涉及的就是品牌的忠誠問(wèn)題。做到了這一點(diǎn)，就說(shuō)明企業(yè)的品牌具有較高的忠誠度，企業(yè)就能在市場(chǎng)上獨占鰲頭，在激烈的競爭中處于有利地位。
第二，它是降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的有效措施。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā);二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。若消費者對企業(yè)的品牌具有較高的忠誠度，那么就會(huì )大大延長(cháng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，從而減輕開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的壓力，降低上述風(fēng)險的威脅，形成一個(gè)寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保證企業(yè)持續、穩定地發(fā)展。
第三，它是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的基本途徑�，F在制約企業(yè)經(jīng)濟效益的主要因素一是產(chǎn)銷(xiāo)率低，有的企業(yè)甚至存大于銷(xiāo)，造成費用大幅度上升;另一個(gè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)規模小，沒(méi)有形成規模經(jīng)濟。例如，轎車(chē)生產(chǎn)的最佳規模是年產(chǎn)100萬(wàn)輛，而我國目前最大的生產(chǎn)廠(chǎng)年產(chǎn)才只有20多萬(wàn)輛，相距甚遠。由于生產(chǎn)規模過(guò)小，使各種生產(chǎn)要素不能充分利用，生產(chǎn)能力不能充分發(fā)揮，必然導致效率低，成本高，效益差。這些問(wèn)題，都與品牌的忠誠度高低有直接關(guān)系。因此，提高品牌的忠誠度，可使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到根本改善。
二、品牌忠誠度的衡量標準
1.顧客重復購買(mǎi)次數。在一定時(shí)期內，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復購買(mǎi)的次數越多，說(shuō)明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結構等因素也會(huì )影響顧客對產(chǎn)品的重復購買(mǎi)次數，因此在確定這一指標合理界限時(shí)，須根據不同產(chǎn)品的性質(zhì)區別對待，不可一概而論。當利用它進(jìn)行橫向比較時(shí)，一般也只有同類(lèi)產(chǎn)品才有說(shuō)服力。
2.顧客購買(mǎi)挑選時(shí)間。由于信賴(lài)程度的差異，對不同產(chǎn)品顧客購買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間不同，因此，從購買(mǎi)挑選時(shí)間的長(cháng)短上，也可以鑒別其對某一品牌的忠誠度。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對這一品牌的忠誠度越高，反之則說(shuō)明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用顧客購買(mǎi)挑選時(shí)間標準時(shí)，必須剔除產(chǎn)品結構、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結論。此外，由于現在市場(chǎng)存在許多假冒偽劣商品，消費者購買(mǎi)不得不謹小慎微，反復比較，顯然，因此而延長(cháng)的購買(mǎi)時(shí)間不能算對品牌的不忠。
3.顧客對價(jià)格的敏感程度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的條件下，由于價(jià)格低可增加消費者利益，而價(jià)格高則會(huì )減少消費者利益，因此，消費者對價(jià)格都是非常重視的。但這并不意味著(zhù)消費者對各種產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，消費者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強，即敏感度低，而對于不喜愛(ài)和不信賴(lài)的產(chǎn)品，消費者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。所以，據此可衡量顧客對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時(shí)，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個(gè)因素的影響。產(chǎn)品的必需程度越高，人們對價(jià)格的敏感度越低，而必需程度越低，則對價(jià)格的敏感度越高。某種產(chǎn)品當供不應求時(shí)，人們對價(jià)格不敏感，價(jià)格的上漲往往不會(huì )導致需求的大幅度減少;當供過(guò)于求時(shí)，人們對價(jià)格變動(dòng)非常敏感，價(jià)格稍有上漲，就可能滯銷(xiāo)。產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭程度也會(huì )影響人們對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度。當某種產(chǎn)品市場(chǎng)上替代品眾多，競爭激烈，人們對其價(jià)格的敏感度高，如果某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于壟斷地位，人們對它的價(jià)格敏感度就低。實(shí)際工作中，只有排除上面三個(gè)方面因素的干擾，才能通過(guò)價(jià)格敏感度指標正確評價(jià)一個(gè)品牌的忠誠度。
4.顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。人們對某一品牌態(tài)度的變化，多是通過(guò)與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的。所以，根據顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就說(shuō)明對某一品牌的忠誠度低，購買(mǎi)時(shí)很有可能以前者取代后者，如果顧客對競爭產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對某一品牌的忠誠度高，購買(mǎi)指向比較穩定。
5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都可能因某種原因出現質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現的質(zhì)量事故會(huì )以寬容和同情的態(tài)度對待，若顧客對某一品牌的忠誠度不高，產(chǎn)品出現質(zhì)量事故，即使是偶然的事故，顧客也會(huì )非常反感，很有可能從此與這一產(chǎn)品告別。當然，一般來(lái)說(shuō)，只有屬于偶然的、一般事故時(shí)，運用這一標準才是有效的，否則，難以說(shuō)明問(wèn)題。
三、提高品牌忠誠度的途徑
1.牢固樹(shù)立以消費者為中心的思想。湯姆·彼得森和鮑勃·沃特曼在其《追求卓越》一書(shū)中，將“接近顧客”列為成功企業(yè)的八大特征之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展歸根結底取決于消費者對他的接受程度。因此，牢固樹(shù)立以消費者為中心的思想，使企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞消費者展開(kāi)，自覺(jué)地為滿(mǎn)足消費者需求服務(wù)，贏(yíng)得消費者的好感和信賴(lài)，是提高企業(yè)品牌忠誠度的根本途徑。具體包括：第一，以創(chuàng )意超越顧客的期待。讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客，培養品牌忠誠度的有效方法。例如，日本汽車(chē)的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時(shí)間的前提下，正在研究如何在一周內交貨�？s短客戶(hù)原先以為要等待的時(shí)間，便是超越了客戶(hù)的期望，這在經(jīng)營(yíng)上無(wú)疑是一種創(chuàng )意。這種創(chuàng )意等于向顧客提供了額外利益，因此在同類(lèi)產(chǎn)品中顧客會(huì )毫不猶豫地將此做為選擇對象。難怪其他汽車(chē)的品牌忠誠度平均不到50%，而豐田車(chē)則高達65%。第二，建立健全消費者咨詢(xún)系統。目前很多國際著(zhù)名企業(yè)都在試圖用先進(jìn)的傳媒系統縮短與消費者之間的距離。象日本的花王公司，其反饋系統是日本最先進(jìn)的消費者電子咨詢(xún)系統，接線(xiàn)生可以在極短的時(shí)間內查詢(xún)多達8000頁(yè)的資料，同時(shí)將顧客的意見(jiàn)或問(wèn)題輸入電腦。它不僅為消費者詳細了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供便利，而且為企業(yè)及時(shí)了解和掌握消費者的意見(jiàn)、建議和要求提供可能，使企業(yè)做到按需生產(chǎn)、銷(xiāo)售，保證產(chǎn)品適銷(xiāo)對路。第三，完善售后服務(wù)體系。如上所述，品牌的忠誠度往往體現在顧客對其產(chǎn)品的重復購買(mǎi)率上�？墒且３州^高的重復購買(mǎi)率，沒(méi)有高水平的售后服務(wù)是辦不到的，它是企業(yè)接近顧客，取得消費者信賴(lài)的最直接的途徑。據IBM公司的經(jīng)驗，若對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問(wèn)題能迅速而又圓滿(mǎn)地加以解決，顧客的滿(mǎn)意程度將比沒(méi)發(fā)生問(wèn)題更高，售后服務(wù)是一個(gè)系統工程，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證。要使消費者從購得產(chǎn)品的那一刻起直到產(chǎn)品消費完畢，包括送貨上門(mén)、安裝調試、人員培訓、維修保養、事故處理、零配件供應以及產(chǎn)品退換等每一個(gè)環(huán)節，都處于滿(mǎn)意狀態(tài)，真正感到購買(mǎi)放心。
2.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎，只有過(guò)得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”，受到人們的愛(ài)戴。象法國干邑地區的白蘭地(以軒尼詩(shī)和人頭馬最為有名)，從選料、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌一直到“圓房”(靜置結合)，都有極其嚴格的質(zhì)量要求。正是賃借高超而穩定的產(chǎn)品質(zhì)量，干邑白蘭地才得以稱(chēng)雄世界酒業(yè)數百年而不衰。為此，要建立健全質(zhì)量保證體系。從產(chǎn)品設計、制造、儲存、運輸直到銷(xiāo)售，都有嚴格的質(zhì)量規章制度，有嚴密的質(zhì)量操作規范，企業(yè)的每個(gè)職工都樹(shù)立起高度的質(zhì)量意識，每個(gè)部門(mén)和每一道生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節都實(shí)現高質(zhì)量的工作，通過(guò)層層的質(zhì)量保證最終向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.優(yōu)化形式產(chǎn)品的設計。形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標等，是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分，是顧客選購產(chǎn)品的重要依據。隨著(zhù)生活的改善和消費觀(guān)念的改變，人們在購買(mǎi)行為中越來(lái)越多地注重心理需求的滿(mǎn)足，對產(chǎn)品的造型、色澤、商標、包裝等要求越來(lái)越高，所謂“貨比三家”，比的多是產(chǎn)品的形式部分，其中稍不如意，就會(huì )遭到冷落。長(cháng)期以來(lái)，在生產(chǎn)觀(guān)念的支配下，許多企業(yè)只重視產(chǎn)品的核心部分(即使用價(jià)值)，而輕視形式部分，近年來(lái)吃了大虧。“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價(jià)格”，便是這種狀況的真實(shí)寫(xiě)照。這一教訓，值得深刻記取。優(yōu)化形式產(chǎn)品設計的關(guān)鍵，是提高針對性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對象，使用對象不同，心理需求就不同。只有根據不同目標市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇不同的造型，使用不同的顏色，運用不同的包裝和商標，才能達到惹人喜愛(ài)的目的。
4.合理制定產(chǎn)品價(jià)格。首先，要堅持以獲得正常利潤為定價(jià)目標，堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。其次，要盡可能做到按消費者的“預期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預期價(jià)格”，是大多數消費者對某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預期價(jià)格”，消費者會(huì )認為價(jià)格過(guò)高，名實(shí)不符，從而消弱購 買(mǎi)欲望，如果企業(yè)定價(jià)達不到“預期價(jià)格”，消費者將對產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì )阻礙其購買(mǎi)。當然，按“預期價(jià)格”定價(jià)，不是要求盲目、被動(dòng)地去適應消費者的“預期價(jià)格”，應在積極的促銷(xiāo)宣傳，消費者“預期價(jià)格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價(jià)格才能既對企業(yè)有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價(jià)格的相對穩定。實(shí)踐證明，價(jià)格頻繁變動(dòng)，消費者是反感的，容易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量不穩定的誤解，極易動(dòng)搖對品牌的忠誠。
5.塑造良好的企業(yè)形象。消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，也帶有強烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設計所蘭德社的KAWADA曾評論到：松下電器和日立電器在質(zhì)量、價(jià)格等方面并不存在什么差別，可有的消費者之所以只購買(mǎi)松下電器(或日立電器)，是因為他更喜歡這家公司。
【論提高品牌的忠誠度】相關(guān)文章：
論企業(yè)如何提高員工的忠誠度10-13
如何深化品牌忠誠度？09-08
企業(yè)如何提高員工的忠誠度07-16
品牌管理：怎樣提高品牌價(jià)值?10-15
如何利用科技幫助企業(yè)提高客戶(hù)忠誠度？09-24
提高品牌管理的6步技巧07-01
品牌弱小，如何快速提高銷(xiāo)量？10-12
怎樣提高品牌價(jià)值09-11