企業(yè)品牌的管理
引導語(yǔ)：企業(yè)品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過(guò)程。通過(guò)品牌管理有效監管控制品牌與消費者之間的關(guān)系，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而使品牌保持持續競爭力。
品牌管理的組織體系，是指企業(yè)在計劃、組織、協(xié)調、控制與某一品牌發(fā)展相關(guān)的各種活動(dòng)時(shí)所作的制度安排。就其實(shí)質(zhì)而言，它反映了品牌管理活動(dòng)中企業(yè)內部各部門(mén)、各層次的權利與責任關(guān)系。就其發(fā)展來(lái)看，先后產(chǎn)生過(guò)三個(gè)主要的品牌管理組織形式(制度)，即業(yè)主或公司經(jīng)理負責制、職能管理制、品牌經(jīng)理制。
基本信息
中文名稱(chēng)：企業(yè)品牌管理
含義：建立、維護、鞏固品牌的全過(guò)程
目的：形成品牌的競爭優(yōu)勢
適用范圍：企業(yè)
目錄
1.品牌含義
2.案例分析
3.基本步驟
4.戰略性管理
5.組織體系
6.品牌周期性
品牌含義
第一單元 品牌管理的基礎 第一課 什么是品牌和品牌管理 1、為什么要關(guān)注品牌? 品牌是有價(jià)值的資產(chǎn)，如果品牌管理得當，那么它們就能夠提供有保證的、源源不斷的預期收入。聯(lián)合國工業(yè)計劃署的一項調查顯示，名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占數量不足3%，但所占市場(chǎng)份額卻在40%以上，銷(xiāo)售額占50%以上。在經(jīng)濟一體化加劇的21世紀，各跨國公司間的競爭也更多地表現為品牌的競爭。一、品牌的定義 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案，或它們的結合，用以識別某個(gè)消費者或某消費群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區別。一個(gè)成功的品牌是可辨認的，它能以某種方式增加自身的意義，使賣(mài)方或用戶(hù)察覺(jué)到相關(guān)的、獨特的、可持續的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值最可能滿(mǎn)足他們的需要。 首先，該定義強調"成功的品牌"。開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的品牌需要時(shí)間和金錢(qián)，這實(shí)際上是一項投資，如果管理得當，將產(chǎn)生豐厚的利潤。但如果對自己的品牌投資采取短視態(tài)度，因為沒(méi)有很快取得回報就削減投資或改變品牌戰略，就很難建立起成功的品牌。 其次，該定義強調品牌的"可辨認"。品牌的功能之一就是使人迅速認知。品牌是有效的認知工具，以及差別化的工具。但是注意，品牌區別于"商標"。商標是一個(gè)名稱(chēng)、標識或象征，用來(lái)區分一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與其他企業(yè)的不同。它可以由詞語(yǔ)(例如"聯(lián)合利華")、字母(例如"P&G")、數字(例如"No.5")、象征物(例如麥當勞的金色拱門(mén))或形狀(例如Toblerone巧克力的金字塔形狀)組成。品牌不同于商標的地方在于它提供了功能性和情感性的價(jià)值。 第三，定義提及"相關(guān)價(jià)值"。即為了使產(chǎn)品或服務(wù)從簡(jiǎn)單的商品轉向品牌商品，需要竭力提高商品的價(jià)值，使得核心提供品增值。第四，定義中另一個(gè)關(guān)鍵詞是"持續的"。以產(chǎn)品為基礎的品牌需要保持先進(jìn)的技術(shù)，以服務(wù)為基礎的品牌必須始終保持優(yōu)秀的交付過(guò)程。維持品牌的功能性?xún)r(jià)值是一項艱巨的任務(wù)。 品牌的多面性 品牌是一個(gè)多面性的概念。理解品牌性質(zhì)的一個(gè)很好工具是"品牌冰山"。露出來(lái)的15%用來(lái)區分公司所提供產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)或標語(yǔ)，水下的85%則是不變的質(zhì)量水平的保證。第一，經(jīng)常被談及的是品牌的可見(jiàn)部分(名稱(chēng)或標語(yǔ))，而非組織內部不可見(jiàn)的價(jià)值附加過(guò)程，但正是該過(guò)程使品牌擁有競爭優(yōu)勢。第二，品牌的競爭優(yōu)勢不僅圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而且包括了其他公司內部因素，包括公司員工、研發(fā)能力、客戶(hù)服務(wù)、物流等等。
案例分析
星巴克咖啡在全球各大城市流行開(kāi)來(lái)，不僅僅由于它嚴格要求最優(yōu)秀的咖啡品質(zhì)，而且建立起信任和開(kāi)展社區活動(dòng)的價(jià)值觀(guān)。這就產(chǎn)生了CEO霍德華·舒爾茨所描述的"第三個(gè)場(chǎng)所"，即一個(gè)在工作與家庭之外的場(chǎng)所，它被很多人認為是生活中重要的聚會(huì )場(chǎng)所。這個(gè)案例給我們什么啟示? 案例啟示:從案例中可以看到，除了提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，一個(gè)成功的品牌還必須提供一種獨特的價(jià)值。
基本步驟
三、品牌管理的基本步驟
品牌管理的基本步驟包括: 步驟一:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的優(yōu)勢和劣勢，確定核心競爭力所在的環(huán)節; 步驟二:形成企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展目標及可操作的價(jià)值觀(guān)(企業(yè)文化); 步驟三:建立完整的企業(yè)識別系統，并形成維護管理系統; 步驟四:確立品牌與消費者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位; 步驟五:確立品牌策略及品牌識別; 步驟六:明確品牌責任歸屬，建立品牌結構，組織運作管理; 步驟七:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃并執行，確保品牌與消費者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達有效信息; 步驟八:直接接觸消費者，持續記錄，建立品牌檔案，進(jìn)行品牌跟蹤與診斷; 步驟九:建立評估系統，跟蹤品牌資產(chǎn)，進(jìn)行品牌評估; 步驟十:保持一致地投資品牌，不輕易改變。
戰略性管理
四、戰略性品牌管理
部門(mén)內部可設立戰略性品牌管理部門(mén)或專(zhuān)員負責企業(yè)品牌體系的規劃，其主要職責包括:制定品牌管理的戰略性文件，規定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則;建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應公司文化及發(fā)展需要;定義品牌架構與溝通組織的整體關(guān)系，并規劃整個(gè)品牌系統，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色;品牌延伸、提升等方面戰略性問(wèn)題的解決;品牌檢驗、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰略性控制等。
組織體系
五、品牌管理的組織體系
1、 業(yè)主或公司經(jīng)理負責制 業(yè)主或公司經(jīng)理負責制，是指品牌的決策活動(dòng)乃至很多組織活動(dòng)，全由業(yè)主或公司高層領(lǐng)導承擔，只有那種低層次的具體活動(dòng)，才授權下屬去執行的一種高度集權的品牌管理制度。業(yè)主或公司經(jīng)理負責制最大的優(yōu)點(diǎn)是:決策迅速，協(xié)調能力強，同時(shí)可具備企業(yè)家精神。一般適用于產(chǎn)品和品牌種類(lèi)比較少而且規模不大的企業(yè)。對于擁有多個(gè)品牌的大、中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用這種管理體制從長(cháng)遠看不利于品牌的發(fā)展。 2、 職能管理制 職能管理制，是指在公司統一領(lǐng)導協(xié)調下，品牌管理職能主要由公司各職能部門(mén)分擔，各職能部門(mén)在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務(wù)的品牌管理制度。職能管理制的主要優(yōu)點(diǎn)是:由專(zhuān)業(yè)管理人員負責對品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于:職能部門(mén)間如何有效溝通與協(xié)調;公司擁有多個(gè)品牌時(shí)，尤其是擁有多個(gè)相似品牌或產(chǎn)品時(shí)，應當由誰(shuí)對每個(gè)品牌的發(fā)展負主要責任。 3、 品牌經(jīng)理制 品牌經(jīng)理制度由寶潔公司首創(chuàng )。其基本原則是:讓品牌經(jīng)理像管理公司一樣來(lái)管理品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展，以期利用品牌知名度求得最大的經(jīng)濟效益。 品牌經(jīng)理的主要職責是:制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃并組織實(shí)施;確定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和競爭戰略;編制年度營(yíng)銷(xiāo)計劃，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預測;與廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)代理商一起研究促銷(xiāo)方案;激勵推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商對該品牌產(chǎn)品的支持;不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，改進(jìn)產(chǎn)品，以適應不斷變化的市場(chǎng)需求。其他職能部門(mén)圍繞該系統開(kāi)展工作。 對于擁有多個(gè)品牌的公司，品牌經(jīng)理制是比較有效的方式，保證了各個(gè)品牌之間的協(xié)調發(fā)展，以及品牌經(jīng)營(yíng)、管理的一致性和延續性。但品牌經(jīng)理制還需要進(jìn)一步發(fā)展、完善，其主要問(wèn)題是:品牌經(jīng)理職責的對稱(chēng)，品牌經(jīng)理制與公司現行管理模式的融合。
品牌周期性
第二課 品牌的生命周期{品牌生命周期的含義;品牌生命周期各階段應選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略}
品牌的生命周期的定義 品牌生命周期指的是品牌具有與其所代表的核心產(chǎn)品近似的市場(chǎng)生命周期。品牌生命周期有廣義和狹義之分。 1、 廣義的品牌生命周期 廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場(chǎng)生命周期。前者是指品牌按照法律規定的程序注冊后受法律保護的有效使用期;后者是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。 2、 狹義的品牌生命周期 狹義的品牌生命周期特指品牌市場(chǎng)生命周期。包括:導入期、認知期、知名期、維護和完善期、衰退期。 A導入期 品牌導入期的營(yíng)銷(xiāo)策略:這一階段應以戰術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策略為主，戰略性營(yíng)銷(xiāo)策略為輔。在品牌導入期，提高品牌認知度依賴(lài)于所依附的產(chǎn)品。企業(yè)最終目的是要通過(guò)傳播、維護和完善品牌形象和目標企業(yè)形象創(chuàng )建名牌，不僅僅是提高"認知度"，還提高"知名度"。 B認知期 品牌認知期的營(yíng)銷(xiāo)策略:這一階段仍需要加強各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，戰術(shù)性與戰略性策略并重。通過(guò)戰術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策略加強目標受眾已有的記憶和印象，擴大認知度;另一方面，通過(guò)提高戰略性營(yíng)銷(xiāo)策略的力度和比重，把目標受眾對產(chǎn)品的認知度升華到認同和信賴(lài)。此外，還要善用口碑，加快品牌傳播，提高傳播效率。 C知名期\維護和完善期 品牌知名期、維護和完善期的營(yíng)銷(xiāo)策略:在品牌的生命周期中，知名期與維護和完善期很難在實(shí)踐中區分。在這兩個(gè)階段，企業(yè)應從戰略高度出發(fā)，以企業(yè)形象為中心，通過(guò)傳播、維護和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護目標受眾對品牌的忠誠度。D衰退期 品牌衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略:品牌進(jìn)入衰退期最直接的表現是:其所代表的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤等出現較大幅度的持續下降。對此，企業(yè)應進(jìn)行深入調查，分析導致品牌衰退的原因，并決定是否放棄該品牌。
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