企業(yè)品牌管理論文

　　引導語(yǔ)：隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，品牌對于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變成一個(gè)十分重要的競爭手段，但縱觀(guān)我國企業(yè)的品牌管理現狀，卻存在著(zhù)非常多的問(wèn)題，這也嚴重地制約了企業(yè)的發(fā)展。下面是yjbys小編為大家整理的企業(yè)品牌管理論文，希望對大家有所幫助。

　　論文關(guān)健詞：服務(wù)；服務(wù)品牌；服務(wù)管理

　　論文摘要：當服務(wù)經(jīng)濟到來(lái)的時(shí)候，工業(yè)企業(yè)推出服務(wù)品牌是競爭健康發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)不能沿襲建立在有形產(chǎn)品墓礎上的管理方法，而必須構建一種市場(chǎng)導向化的組織管理途徑，圍繞著(zhù)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行組織和管理，重視服務(wù)設計、管理和控制，凸顯企業(yè)服務(wù)的個(gè)性和特色，凝結服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)機制的逐步完善，服務(wù)竟爭的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)已不再滿(mǎn)足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來(lái)愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價(jià)值，增加更多的服務(wù)內容和服務(wù)項目。企業(yè)市場(chǎng)競爭制勝的法寶，是向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好服務(wù)管理，善待顧客，贏(yíng)得消費者的依賴(lài)，推出服務(wù)品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。

　　一、服務(wù)與服務(wù)品牌

　　在當代經(jīng)濟活動(dòng)中，服務(wù)已成為人們關(guān)心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費者支付復雜的服務(wù)的開(kāi)支包括倉儲、運輸、保險、關(guān)稅、代理費等，已經(jīng)達到產(chǎn)品最終售價(jià)的70%到80%以上。許多發(fā)達國家服務(wù)業(yè)迅速崛起，服務(wù)部門(mén)的地位愈來(lái)愈高，其產(chǎn)生的影響也越來(lái)越大。在過(guò)去的30年，服務(wù)部門(mén)已經(jīng)為美國社會(huì )提供了4400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )，服務(wù)業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰以來(lái)經(jīng)濟衰退所帶來(lái)的負面影響，促進(jìn)了美國各種經(jīng)濟的復蘇。不僅美國經(jīng)濟如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務(wù)部門(mén)所創(chuàng )造的價(jià)值也已分別達到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡(jiǎn)單的重復建立在有形產(chǎn)品基礎上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過(guò)提供各種類(lèi)型的服務(wù)或服務(wù)性因素來(lái)加強與顧客之間的關(guān)系，加強服務(wù)管理，制定服務(wù)導向戰略。正如傳統工業(yè)時(shí)代的服務(wù)活動(dòng)圍繞著(zhù)生產(chǎn)進(jìn)行組織和管理一樣，在今天的服務(wù)競爭時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須圍繞著(zhù)服務(wù)進(jìn)行組織和管理。

　　工業(yè)企業(yè)采用服務(wù)戰略并不意味著(zhù)對產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關(guān)注，或認為產(chǎn)品價(jià)值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營(yíng)決策的關(guān)鍵集中于服務(wù)。運用服務(wù)管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場(chǎng)。服務(wù)是抽象的過(guò)程或活動(dòng)，這些活動(dòng)的本質(zhì)是無(wú)形的。對于絕大多數服務(wù)提供者來(lái)講，往往力爭尋求各種方法使無(wú)形的服務(wù)有形化；服務(wù)不是一件物品，而是一系列活動(dòng)或過(guò)程，至少在某種程度上，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)提供者和購買(mǎi)者雙方相互作用具有相當重要的意義。服務(wù)的這種不可分割性決定了用傳統的方法對服務(wù)進(jìn)行管理和控制是較為困難的。

　　把服務(wù)理解為產(chǎn)品似乎是不爭的事實(shí)。但是，站在消費者的立場(chǎng)上，從新型服務(wù)的創(chuàng )意、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)到服務(wù)品牌的塑造，以服務(wù)為核心系統進(jìn)行管理的企業(yè)卻是少有的。這說(shuō)明多數企業(yè)把服務(wù)理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對服務(wù)開(kāi)發(fā)的全面領(lǐng)悟和把握。其實(shí)，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和交易過(guò)程都是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應該包含有三層含義：其一是核心服務(wù)。這是企業(yè)滿(mǎn)足目標市場(chǎng)需要的服務(wù)。為了使消費者能夠享用核心服務(wù)，通常需要一些附加服務(wù)，提供便利條件等。如果缺少便利服務(wù)（有時(shí)還需要便利產(chǎn)品），則核心服務(wù)不可能被消費。這是第二層含義。第三層理解是支持服務(wù)。支持服務(wù)并不為核心服務(wù)的消費或使用提供便利，而是為了增加服務(wù)的價(jià)值和競爭力。便利服務(wù)和支持服務(wù)之間存在著(zhù)差別，但有時(shí)界限不清，同一種服務(wù)在一種場(chǎng)合用來(lái)為核心服務(wù)提供便利，而在另一種場(chǎng)合則可視為支持服務(wù)。即使如此，從服務(wù)產(chǎn)品的整體概念來(lái)講，分清便利服務(wù)和支持服務(wù)之間的差別仍是非常重要的。便利服務(wù)是強制的，缺少了便利服務(wù)則整個(gè)服務(wù)項目就會(huì )失敗。然而，支持服務(wù)則是僅僅用作服務(wù)競爭工具，若缺少了支持服務(wù)，核心服務(wù)仍然能夠被消費或享用，但是整個(gè)服務(wù)項目會(huì )減弱吸引力和競爭力。

　　企業(yè)以勞務(wù)形式出現的服務(wù)提供給顧客，并得到清晰的辨認，說(shuō)明服務(wù)已具有了產(chǎn)品的屬性，服務(wù)也就具有了品牌的基礎；服務(wù)的不可分割性說(shuō)明顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和消費過(guò)程，實(shí)現了服務(wù)產(chǎn)品的交換，服務(wù)產(chǎn)品就在交換過(guò)程中轉化成為商品。因此，給服務(wù)產(chǎn)品賦于品牌，凸現企業(yè)服務(wù)個(gè)性和特色，凝結服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，在競爭過(guò)程中理應是企業(yè)服務(wù)管理的題中之意。

　　二、推廣服務(wù)品牌的基本環(huán)節

　　服務(wù)品牌推廣是為適應發(fā)展變化了的市場(chǎng)消費新需求，經(jīng)過(guò)實(shí)踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務(wù)競爭手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹(shù)立服務(wù)品牌時(shí)，必須解決如下三個(gè)方面的基本問(wèn)題。

　�。ㄒ唬┲匾暦�務(wù)設計

　　在實(shí)施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設計，而不是當錯誤出現之后才把服務(wù)設計當作一個(gè)改正錯誤的措施。也就是說(shuō)企業(yè)在決定向消費者提供核心服務(wù)時(shí)，應首先考慮向顧客提供那些便利服務(wù)，如何提供支持服務(wù)、系統設計服務(wù)產(chǎn)品。這種經(jīng)過(guò)規劃設計的服務(wù)產(chǎn)品稱(chēng)為“預期服務(wù)”。預期服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設計是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標。在掌握了充足的市場(chǎng)調研信息后，列出目標顧客的期望以及相關(guān)因素，明確目標顧客的期望和期望特點(diǎn)，進(jìn)一步確定所提供服務(wù)與目標顧客期望之間的差距，使服務(wù)水準高于顧客期望水平，將提供的服務(wù)予以承諾。

　�。ǘ�）可感服務(wù)是服務(wù)品牌的主要內容

　　在服務(wù)產(chǎn)品被銷(xiāo)售之前，企業(yè)很難預先對服務(wù)進(jìn)行控制。預期服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同步的，因此服務(wù)的優(yōu)劣往往取決于消費者的體驗和評估。由于顧客對服務(wù)體驗和評估存在差異，極有可能提供給一個(gè)顧客的服務(wù)就不能完全等同于提供給另一個(gè)顧客的服務(wù)。也就是說(shuō)好的服務(wù)產(chǎn)品并不意味著(zhù)是可以被消費者接受的。把顧客對服務(wù)產(chǎn)品的體驗和評估稱(chēng)之為“顧客體驗服務(wù)”。最為理想的是預期服務(wù)和顧客體驗服務(wù)的統一。顧客對服務(wù)產(chǎn)品的感知是具有一定的不規則性的，也是服務(wù)設計時(shí)難以預見(jiàn)、把握和控制的，而且絕大多數服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程是看不見(jiàn)的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動(dòng)的有形部分，評估那些看得見(jiàn)活動(dòng)的細節，這一事實(shí)說(shuō)明，“顧客體驗服務(wù)”同樣存在偶然性。當然顧客在對企業(yè)預期服務(wù)產(chǎn)品的體驗時(shí)，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費者為導向推廣服務(wù)，把服務(wù)提升為服務(wù)品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務(wù)中的地位，讓顧客全面感知服務(wù)產(chǎn)品。

　�。ㄈ�）個(gè)性特色服務(wù)是服務(wù)品牌樹(shù)立的基本要求

　　服務(wù)品牌是個(gè)性特色服務(wù)和消費者利益得到滿(mǎn)足的集合。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮消費者的感受和滿(mǎn)足感，確保顧客從服務(wù)中感受到利益。隨著(zhù)人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務(wù)也隨著(zhù)有形產(chǎn)品差別化、個(gè)性化的特征越來(lái)越要求出新；顧客的認識越來(lái)越傾向于服務(wù)產(chǎn)品文化、個(gè)性、品位的情感內容。為適應這種轉變，企業(yè)應設法從服務(wù)產(chǎn)品設計、服務(wù)作業(yè)標準、顧客抱怨和投訴處理等服務(wù)規范體系方面進(jìn)行情感設計，使產(chǎn)品散發(fā)出來(lái)的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務(wù)創(chuàng )新形象，從而達到凸顯服務(wù)品牌的目的。

　　三、整體推進(jìn)。培育品牌

　　企業(yè)在決定向社會(huì )公眾提供服務(wù)之前，必須考慮如何確定恰當的服務(wù)項目、服務(wù)水平？怎樣滿(mǎn)足顧客的服務(wù)期望？服務(wù)渠道如何選擇等等。明確的服務(wù)目標是謀劃服務(wù)的基本要求，目標不明確就絕對不可能使企業(yè)提供的服務(wù)達到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標顧客許下了諾言，無(wú)論支持目標的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無(wú)信。企業(yè)所提供服務(wù)項目的次序和類(lèi)型會(huì )因服務(wù)項目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會(huì )在不斷變化的過(guò)程中進(jìn)行服務(wù)項目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿(mǎn)足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間并不存在無(wú)條件的線(xiàn)形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個(gè)適當范圍，不能籠統地把所有服務(wù)項目都提高到較高水平，需要根據顧客的要求和服務(wù)項目已經(jīng)取得的成績(jì)加以明確。 服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的體現，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者有強烈的市場(chǎng)競爭意識，以服務(wù)管理為經(jīng)營(yíng)特征、以服務(wù)質(zhì)量穩定為表現、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費者提供滿(mǎn)意服務(wù)的社會(huì )需求，是完全能夠在市場(chǎng)競爭中找準突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項系統工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務(wù)管理進(jìn)行總結提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡(jiǎn)單歸納，也不是“星級”服務(wù)的簡(jiǎn)單總結，服務(wù)品牌是個(gè)性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場(chǎng)占有各方面的總體設計和識別。在具備了品牌所應包含的內容、內涵后，應在形象上提升，內容上提煉，理論上包裝，形成從內容到實(shí)際相一致的理論概括，使社會(huì )公眾熟識接受。

　　培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項細致工程，又是一項難以確定工作績(jì)效的軟工程。如果認真實(shí)現既定的工作目標，一定要思想上重視，組織上落實(shí)，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過(guò)程中，領(lǐng)導的責任就是把服務(wù)策略化為實(shí)際的行動(dòng)。

　　四、服務(wù)品牌管理

　�。ㄒ唬┓�務(wù)管理原則

　　企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進(jìn)行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場(chǎng)導向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標，強調企業(yè)設置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結構，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時(shí)刻有自主決策權，動(dòng)員和鼓勵企業(yè)所有資源支持向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　�。ǘ�）服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻

　　服務(wù)管理是一種市場(chǎng)導向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策最強大的推動(dòng)力。服務(wù)管理的核心內容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說(shuō)，服務(wù)管理的核心思想與傳統工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個(gè)重大轉變：其一，表現在從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的內部效應向外部效應轉移；其二，是管理的焦點(diǎn)由組織結構向操作轉移。若要成功地實(shí)施服務(wù)戰略就離不開(kāi)這兩點(diǎn)。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競爭的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內向外，內求團結外求發(fā)展，在可接受的內部效率的前提下提高外部效率；重視服務(wù)雇員的“情緒勞動(dòng)”，扮演值得顧客信賴(lài)的角色，使得服務(wù)更加出色。

　　為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過(guò)程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時(shí)刻有權做出服務(wù)決策。對服務(wù)雇員進(jìn)行授權，允許雇員處理在規定標準偏差范圍內的事項，讓雇員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據自己的判斷來(lái)應付各種情況，解決一些與標準化程序偏差的問(wèn)題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻做出反應是檢驗雇員工作質(zhì)量的標尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻實(shí)施服務(wù)，方能事半功倍。事實(shí)上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項目時(shí)，一般會(huì )經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這就要求訓練有素的服務(wù)雇員在早已有所準備的服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻，主動(dòng)接觸顧客，適時(shí)有效的解決顧客的問(wèn)題。

　�。ㄈ�）服務(wù)信息溝通

　　服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達服務(wù)思想和交流服務(wù)情報、信息的過(guò)程，其目的在于通過(guò)各種溝通渠道協(xié)調和統一服務(wù)雇員的行為，鼓勵并激發(fā)服務(wù)雇員為實(shí)現企業(yè)的服務(wù)目標創(chuàng )造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報告、合同、便條、通告等媒介做為書(shū)面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過(guò)程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶(hù)面談或打電話(huà)屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應該記錄，以免在今后的工作中出現差錯。服務(wù)雇員與客戶(hù)講話(huà)的聲調、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達的是非語(yǔ)言溝通。影響顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務(wù)的承諾內容，而主要在于表面上看來(lái)是細節的非語(yǔ)言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據不同場(chǎng)合、不同情況區別使用書(shū)面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準確、及時(shí)。要注意減少傳遞環(huán)節，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過(guò)程中丟失。再次，根據客戶(hù)的反饋信息，及時(shí)調整服務(wù)管理工作。建立定期走訪(fǎng)用戶(hù)制度，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，征求客戶(hù)意見(jiàn)是服務(wù)信息反饋和處理疑難問(wèn)題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進(jìn)相互了解，有助于發(fā)現企業(yè)自身的缺點(diǎn)，改進(jìn)服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標準體系。企業(yè)要制定服務(wù)語(yǔ)言標準、服務(wù)態(tài)度標準、服務(wù)儀表標準、服務(wù)紀律標準、服務(wù)效率標準，并把這些標準量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標準內化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎勵和懲罰服務(wù)雇員的重要依據。

　�。ㄋ模┓�務(wù)質(zhì)量控制

　　首先企業(yè)服務(wù)機構的設置一定要適應服務(wù)新時(shí)代的要求。服務(wù)競爭時(shí)代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò )式的，不是層級式的。網(wǎng)絡(luò )服務(wù)結構便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng )造性服務(wù)的權力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應對消費者可感服務(wù)做出貢獻，因為在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對最終消費者可感服務(wù)負有責任。

　　服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵問(wèn)題在于挑選優(yōu)秀的服務(wù)雇員并進(jìn)行有效訓練。服務(wù)質(zhì)量取決于由誰(shuí)來(lái)提供，成功的企業(yè)總是不惜花費來(lái)訓練服務(wù)雇員。受過(guò)嚴格訓練的員工必能完全系統地理解和掌握服務(wù)的目標、內容和標準，形成一套內在的行為準則，把服務(wù)工作的要求固化為自覺(jué)行為，出自真誠地關(guān)懷顧客。

　　服務(wù)管理要在創(chuàng )新中動(dòng)態(tài)控制。企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可以通過(guò)可靠的服務(wù)人員、創(chuàng )立優(yōu)越的環(huán)境和設計一種特別的程序來(lái)造成服務(wù)差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競爭者更富有創(chuàng )新的服務(wù)，滿(mǎn)足或超過(guò)目標顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。然而服務(wù)創(chuàng )新很少長(cháng)期保持領(lǐng)先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開(kāi)發(fā)服務(wù)創(chuàng )新，從而獲得超過(guò)競爭者的暫時(shí)的連續優(yōu)勢，并贏(yíng)得創(chuàng )新的名聲，贏(yíng)取顧客的贊譽(yù)。

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