企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累

　　在品牌競爭日益激烈的時(shí)代，品牌資產(chǎn)積累任重而道遠。它是一項長(cháng)期系統的工程，需全方位考慮，統籌安排，既要考慮企業(yè)整體戰略部署，又要兼顧現實(shí)狀況。這樣，才能較好地實(shí)現企業(yè)品牌資產(chǎn)積累。

　　一、樹(shù)立正確的品牌意識

　　在現代市場(chǎng)競爭中，對每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都希望自己的產(chǎn)品是受消費者青睞的產(chǎn)品，自己的品牌是知名而受消費者偏愛(ài)的。企業(yè)要做到這一點(diǎn)，首先要對品牌有一個(gè)正確的認識。企業(yè)對品牌的認識絕不能僅僅停留在企業(yè)和產(chǎn)品的名稱(chēng)、標識的概念上，而應從企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規模大小、市場(chǎng)形象，以及符合市場(chǎng)需求等方面來(lái)把握。其次，還要充分認識到名牌沒(méi)有“終身制”，沒(méi)有名牌可以創(chuàng )名牌，有名牌還得保名牌，企業(yè)只有不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng )新，才能使其品牌資產(chǎn)價(jià)值得到保值和增值。另外，馳名品牌的產(chǎn)品，并不一定是技術(shù)最先進(jìn)、功能最齊全，也并不一定是高價(jià)格和高利潤的。只要產(chǎn)品質(zhì)量穩定、貨真價(jià)實(shí)，與消費需求相適應，也可能成為名牌產(chǎn)品。

　　二、質(zhì)量是品牌的生命

　　企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量往往是其產(chǎn)品贏(yíng)得顧客以及市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。強勁品牌，無(wú)一不是以其過(guò)硬的質(zhì)量稱(chēng)雄國際市場(chǎng)的。企業(yè)必須清楚地認識到，產(chǎn)品1%的缺陷，對于消費者來(lái)說(shuō)就是100%的損失，沒(méi)有嚴格質(zhì)量管理做后盾，一個(gè)產(chǎn)品即使順利誕生，也只能是曇花一現。為此，企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，圍繞產(chǎn)品質(zhì)量下功夫。必須堅持國家標準和市場(chǎng)標準相結合，嚴格按照質(zhì)量標準組織生產(chǎn)，以科技為先導，不斷使其產(chǎn)品得到創(chuàng )新和升級換代，不斷提高產(chǎn)品工藝水平。嚴格貫徹ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標準，依此建立自己的質(zhì)量體系，使其生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品取得體系認證。

　　三、創(chuàng )新是品牌長(cháng)壽之道

　　創(chuàng )新，既是商品成名的關(guān)鍵，又是著(zhù)名品牌的長(cháng)壽之道。

　　1、技術(shù)創(chuàng )新。技術(shù)創(chuàng )新是品牌提升、鞏固和發(fā)展的靈魂。號稱(chēng)鐘表之王的瑞士手表，平均每20天就有一種新產(chǎn)品問(wèn)世。唯有不斷技術(shù)創(chuàng )新，一個(gè)品牌才能永葆青春。

　　2、思路創(chuàng )新。近年來(lái)，歐、美、日等經(jīng)濟發(fā)達國家的消費者正在形成一種新的消費觀(guān)，即將購買(mǎi)力投入那些不是名牌，但產(chǎn)品質(zhì)量有保證、價(jià)格較低廉的經(jīng)濟實(shí)用的“次名牌”產(chǎn)品。順應潮流，企業(yè)在開(kāi)創(chuàng )名牌產(chǎn)品的同時(shí)，要密切關(guān)注消費者市場(chǎng)的需求趨勢，積極開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉的次級產(chǎn)品，以增加企業(yè)的應變能力和競爭力。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。任何一個(gè)企業(yè)或是一種產(chǎn)品，無(wú)論質(zhì)量性能多么優(yōu)良，與消費者需求多么一致，但總得讓消費者認知。消費者對其認知度的大小，會(huì )直接影響到其品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小。在通常情況下，圍繞顧客認知度以及市場(chǎng)份額進(jìn)行的銷(xiāo)售創(chuàng )意，包括兩個(gè)方面的內容：一是宣傳廣告策略和創(chuàng )意;二是經(jīng)濟措施方面的創(chuàng )意。宣傳廣告方面的創(chuàng )意，一般主要是通過(guò)媒體廣告和包裝設計來(lái)進(jìn)行，這已成為現代市場(chǎng)企業(yè)競爭必不可少的促銷(xiāo)和品牌積累手段。

　　4、文化創(chuàng )新。在企業(yè)品牌創(chuàng )新中，注意挖掘和發(fā)揮文化內涵的作用，也能夠收到意想不到的效果。“文化是帆，科技是舟，科技與文化交融共同創(chuàng )造出舉世品牌”。正是在此思想指導下，“五糧液”企業(yè)文化不斷創(chuàng )新發(fā)展，以酒文化與科技完美結合而征服了國內外消費者。

　　四、廣告是品牌資產(chǎn)升值的推動(dòng)力

　　質(zhì)量是品牌的生命，而廣告是品牌資產(chǎn)升值的推動(dòng)力。“酒香也怕巷子深”已經(jīng)被廣大經(jīng)營(yíng)者所接受。寶潔公司產(chǎn)品海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、舒膚佳等在我國市場(chǎng)上僅5年時(shí)間就家喻戶(hù)曉，與公司的高額廣告支出是分不開(kāi)的。有研究表明，三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠度。廣告還可以使品牌在短時(shí)間內建立起知名度。如何做好廣告呢?

　　1、抓住廣告重點(diǎn)。廣告的重點(diǎn)就是突出品牌的個(gè)性。“潘婷――擁有健康，當然亮澤”(強調維生素B5對頭皮健康作用);“海飛絲――頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”(強調去頭屑的功效);“飄柔――含絲質(zhì)潤發(fā)素。洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”。相比之下，我國一些品牌在宣傳時(shí)總希望包容人世間的一切美好作用，什么都想突出，結果什么也沒(méi)有突出。品牌形象定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中優(yōu)勢兵力，于狹小范圍內突出最大的品牌特征。

　　2、推廣過(guò)程要科學(xué)。人們對品牌從認識到好感、到記憶、到消費，再從消費到宣傳的深化，有其內在邏輯性。這個(gè)推廣過(guò)程不是簡(jiǎn)單重復就可以解決問(wèn)題的。廣西原來(lái)有一家頗有名氣的“萬(wàn)歷”啤酒，但其品牌形象的推廣是千篇一律的“行萬(wàn)里路，喝萬(wàn)歷啤酒。”十幾年不變，效果不佳，導致其品牌力日益下降。相反，廣東的“小霸王”學(xué)習機從“你拍一，我拍一，小霸王出了游戲機……”到“你拍六，我拍六，小霸王出了486”，從“望子成龍”到“小呀小兒郎”層層推進(jìn)，品牌定位日益鮮明，品牌力日益強盛。

　　3、重視廣告的整體策劃。廣告是一個(gè)整體活動(dòng)。僅有好的廣告創(chuàng )意，而不能適時(shí)、適地、以適當的方式推出，仍然收不到應有的效果。廣告策劃是在充分調查分析基礎上，對廣告的諸多因素的設計計劃過(guò)程。一般包括三個(gè)步驟：(a)進(jìn)行廣告調查。即對市場(chǎng)、產(chǎn)品及消費情況進(jìn)行分析。(b)確定廣告策略。即確定廣告目標，明確廣告訴求對象，制定廣告媒體組合，決定各媒體廣告訴求內容、表現方式及制作方案，確定廣告發(fā)布時(shí)間、廣告效果預測。(c)制定廣告計劃書(shū)。包括此次廣告的任務(wù)和目的，廣告環(huán)境(市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費者)的分析與評價(jià)，有關(guān)廣告策略、廣告預算等。要進(jìn)行廣告的總體策劃，不是某一媒體單位或某廣告制作單位能單獨完成的，必須有專(zhuān)門(mén)的廣告代理機構來(lái)承擔。

　　4、廣告要長(cháng)期堅持�？v觀(guān)國外的著(zhù)名品牌，他們之所以久負盛名，除了質(zhì)量上乘外，一個(gè)重要原因，就是堅持長(cháng)期進(jìn)行廣告投入，這樣不僅增強已有顧客的忠誠度，又提高了品牌知名度，潛移默化地成為顧客的品牌目錄之一。

　　五、進(jìn)行有序的品牌延伸

　　品牌延伸是對企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的利用和拓展。“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰略被一些企業(yè)認為是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方。

　　合理延伸，發(fā)展品牌形象，從而使品牌不斷升華，使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟效益。“海爾”集團堪稱(chēng)品牌延伸之典范。相反，不恰當的品牌延伸，反而會(huì )使企業(yè)弄巧成拙。美國的派克筆，一直以?xún)r(jià)高質(zhì)優(yōu)著(zhù)稱(chēng)，是上層人士身份的象征，后來(lái)生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結果不但沒(méi)有順利打入低檔筆商場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)，其高貴的品牌形象受到了損傷。由此可見(jiàn)，一個(gè)成功的品牌，有其獨特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應盡量不與原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。

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