最新企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的探討

　　品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，加強對品牌資產(chǎn)的管理，有利于企業(yè)合理地配置資源，提升企業(yè)的競爭力，提高品牌在消費者心中的形象，確保在市場(chǎng)競爭中獲得持久的競爭優(yōu)勢。以下是YJBYS小編帶來(lái)的詳細內容，歡迎參考查看。

　　一、品牌資產(chǎn)的概念及特點(diǎn)

　　20世紀80年代以來(lái)，品牌資產(chǎn)成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界最熱門(mén)的研究話(huà)題，不同時(shí)期，不同的人們，對品牌資產(chǎn)有不同的理解和認識。西方很多學(xué)者都認為品牌資產(chǎn)就是“品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系”。我國有學(xué)者將品牌資產(chǎn)定義為“附著(zhù)于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系”。

　　綜合國內外學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，本文認為，品牌資產(chǎn)就是與特定品牌、品牌名稱(chēng)和標志相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來(lái)超額利潤，能夠為企業(yè)形成強有力的、持久的競爭優(yōu)勢的一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有以下特點(diǎn)：

　　(1)品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。品牌資產(chǎn)不具有獨立實(shí)體，無(wú)法使用感官直接感受到。它通過(guò)一定的載體來(lái)表現，直接載體是品牌名稱(chēng)、符號等品牌元素，間接載體是與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)的品牌知名度、滿(mǎn)意度和忠誠度等。品牌資產(chǎn)多數通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自創(chuàng )，也有少部分可以通過(guò)購買(mǎi)、收購兼并等方式取得。

　　(2)品牌資產(chǎn)具有較強的依附性。品牌資產(chǎn)在發(fā)揮作用的時(shí)候，總是和其他資產(chǎn)結合在一起的，但他不能獨立的發(fā)揮作用和效能。任何品牌都是特定產(chǎn)品的標志，沒(méi)有消費者只需要品牌而不購買(mǎi)產(chǎn)品，品牌對消費者來(lái)說(shuō)，本身不構成商品的價(jià)值，只有與商品相聯(lián)系，價(jià)值才得以體現。

　　(3)品牌資產(chǎn)具有很強的概括性。品牌的知識產(chǎn)權是商標專(zhuān)用權，但是品牌并不完全是商標創(chuàng )造的，營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障，消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵，它是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)創(chuàng )造的結果，具有高度的綜合性。

　　(4)品牌資產(chǎn)具有獨立性。品牌一旦形成，特別是成為名牌之后，它的獨立性表現就更加明顯，這種有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的結合，是可以流動(dòng)的，有時(shí)也是可以分離的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規模、經(jīng)營(yíng)范圍可以變，但是品牌不變。

　　(5)品牌資產(chǎn)的收益具有不確定性。品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來(lái)超額收益。但是，與有形資產(chǎn)不同的是，品牌資產(chǎn)使用的收益具有不確定性，不同的企業(yè)擁有同一個(gè)品牌的收益不同，即使被同一個(gè)企業(yè)擁有，因為使用范圍、使用時(shí)間、使用地點(diǎn)的不同，導致收益水平也不同。

　　(6)品牌資產(chǎn)的價(jià)值構成具有復雜性。品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)長(cháng)期復雜的過(guò)程，并非一朝一夕可以形成，其價(jià)值構成比較復雜，不易于確認。因此，增加了對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估和有效管理的難度。

　　二、品牌資產(chǎn)的構成內容

　　(1)品牌知名度。品牌知名度就是品牌的名氣。對某一特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度，也就是知曉品牌的人數及知曉程度。品牌知名度能夠提高自有品牌的影響力，同時(shí)抑制競爭對手的品牌。成功的品牌知名度一定高，但是知名度高的品牌不一定是成功的品牌。

　　(2)品牌認知度。品牌的認知度是指消費者對品牌的識別、記憶的程度，是消費者根據特定的消費目的，對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知狀況，能使消費者在觀(guān)念上形成品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

　　(3)品牌滿(mǎn)意度。品牌滿(mǎn)意度是消費者形成的一種對品牌發(fā)展有積極作用的態(tài)度。企業(yè)為了使品牌形成更大的影響力和更好的口碑效應，就要不斷提升消費者的品牌滿(mǎn)意度。品牌的滿(mǎn)意度是一個(gè)綜合性指標，品牌的任何一方面，任何一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題，都有可能引起消費者對品牌的不滿(mǎn)。因此，品牌知名度高，并不意味品牌滿(mǎn)意度高。

　　(4)品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想，是廣告、服務(wù)、消費體驗、銷(xiāo)售渠道等多方面綜合作用的結果。品牌聯(lián)想可以加深品牌在消費者心中的印象，可以造成消費者對品牌特定的感知和特殊的感情。例如講到國酒，就會(huì )想到茅臺酒;當人們口渴時(shí)，立刻就能想起農夫山泉;講到麥當勞就會(huì )想到麥香雞;講到大瀑布就會(huì )想到黃果樹(shù);講到看日出就會(huì )想到泰山。

　　(5)品牌忠誠度。品牌忠誠度是指消費者對品牌的偏愛(ài)程度，是消費者多次表現出來(lái)的對某一品牌有傾向性的而非隨意的行為反應，它是一種行為過(guò)程，也是一種心理評估和決策過(guò)程。品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標，可以根據消費者的購買(mǎi)數量和購買(mǎi)的持續時(shí)間來(lái)衡量。品牌的忠誠度越高，就越能留住老顧客，吸引新顧客，市場(chǎng)競爭力也越強，抵御競爭品牌攻擊的能力越強，從而為企業(yè)帶來(lái)超額利潤。

　　(6)其他品牌資產(chǎn)。主要是專(zhuān)利權、商標和渠道關(guān)系等品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權。在其能夠抑制或者防止競爭對手侵蝕企業(yè)的顧客群和品牌忠誠度時(shí)，就會(huì )凸現其品牌價(jià)值。如商標可以阻止競爭對手采用類(lèi)似的名稱(chēng)、標志或包裝等混淆消費者的視聽(tīng)，以起到保護品牌資產(chǎn)的作用。

　　三、加強品牌資產(chǎn)管理的策略

　　(1)合理定位品牌。企業(yè)進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理，首先要進(jìn)行準確的品牌定位。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌定位就是讓顧客與企業(yè)的品牌聯(lián)系起來(lái)的利益。品牌定位可以通過(guò)廣告語(yǔ)、標語(yǔ)、口號等形式加以傳達。一個(gè)好品牌的定位必須立足于滿(mǎn)足客戶(hù)的物質(zhì)需求和心理需求，讓品牌在消費者心目中的實(shí)際形象與企業(yè)所期望的形象相吻合，使消費者產(chǎn)生共鳴，并以擁有這個(gè)品牌為榮。

　　(2)實(shí)施品牌戰略管理。品牌戰略管理就是運用戰略管理的方法，在品牌定位基礎上，對企業(yè)的品牌進(jìn)行的規劃和實(shí)施，在企業(yè)內外經(jīng)濟社會(huì )環(huán)境不斷變化的情況下，明確企業(yè)的品牌建設方向和措施，通過(guò)資源的戰略性配置，獲取持久性的品牌競爭優(yōu)勢。品牌戰略管理方法很多，企業(yè)可根據自身特點(diǎn)，確定合適的品牌發(fā)展戰略，從而對品牌資產(chǎn)進(jìn)行戰略性的管理。

　　(3)加大力度宣傳品牌。為了保證定位的成功，企業(yè)必須加大品牌的宣傳力度，向目標市場(chǎng)證明企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌宣傳以及支持品牌的廣告方案必須由公司自己制定，而不能把所有的一切都交給廣告公司來(lái)執行，廣告公司并不能創(chuàng )造品牌。在品牌宣傳中，只有針對目標消費者，開(kāi)展能凸現品牌特性的宣傳活動(dòng)，才能使消費者在活動(dòng)中親身感受并體驗到品牌特性，從而產(chǎn)生對該品牌的滿(mǎn)意度和忠誠度，這是加強品牌資產(chǎn)管理的有效途徑。

　　(4)積極培育品牌，提高品牌的忠誠度。培育企業(yè)的品牌，關(guān)鍵是對品牌的性能、質(zhì)量等進(jìn)行不斷改進(jìn)和優(yōu)化，對品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，提高企業(yè)的服務(wù)水平。這樣既可以提高顧客對品牌的滿(mǎn)意度和忠誠度，又能夠及早收回新產(chǎn)品研發(fā)成本，吸引新顧客，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增強對銷(xiāo)售渠道的掌控能力，刺激商家的進(jìn)貨決策，減緩競爭對手的威脅，從而獲得更多的利潤。

　　(5)避免品牌價(jià)值被稀釋。企業(yè)應對自己的品牌有清醒的認識，了解品牌在消費者心目中形象和地位。實(shí)施品牌延伸后，要使延伸產(chǎn)品不與母產(chǎn)品形成競爭關(guān)系，盡量降低其替代性，并且使消費者在認知度上保持統一，從而避免品牌延伸稀釋品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

　　(6)正確評估品牌價(jià)值。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，對品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行客觀(guān)而科學(xué)的評估，有利于企業(yè)合理地配置資源，進(jìn)行有效的品牌資產(chǎn)管理。因此，企業(yè)應選擇合適的評估方法，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行合理的評估。目前評估方法主要有：成本法、市場(chǎng)法、收益法、英特品牌法(Interbrand)、忠誠因子法、北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法、世界品牌實(shí)驗室評估法等。各種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，因此，企業(yè)應結合自身特點(diǎn)，最好采用兩種以上方法分別評估，進(jìn)行比較分析，從而客觀(guān)地評估企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據。

　　總之，品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)復雜的過(guò)程，它是企業(yè)的品牌定位、品牌戰略、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品價(jià)格制定、營(yíng)銷(xiāo)策略等各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)協(xié)同管理的結果。因此，發(fā)展什么樣的品牌，怎樣創(chuàng )建品牌，并如何將品牌與消費者密切結合，提高品牌在消費者心中的形象和地位，是品牌資產(chǎn)管理的重心和價(jià)值所在。

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