品牌管理三部曲

　　對于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對外(分銷(xiāo)商、消費者)銷(xiāo)售的利器，而且也是對內(員工、供應商)管理的道德力量。在營(yíng)銷(xiāo)中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動(dòng)力，是消費市場(chǎng)上的靈魂。

　　沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂;沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力。

　　觀(guān)眾和讀者在減少;新媒體的日益發(fā)展;中小媒體的出現;有線(xiàn)電視網(wǎng)的普及;互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費者需求增加;消費者變得更加挑剔;消費者更喜歡尋求娛樂(lè )和刺激;消費者也學(xué)會(huì )了討價(jià)和比較;消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。競爭更加劇烈;產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少;惡性競爭的惡果;品牌的求異戰品牌管理略受到挑戰;產(chǎn)品的可替代性增強;國際品牌的沖擊。

　　產(chǎn)品的創(chuàng )新受到挑戰;人才的流動(dòng)性加大;組織結構面臨挑戰;企業(yè)文化的障礙;資金不足的煩惱;市場(chǎng)的分裂和不穩定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(cháng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長(cháng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。

　　當一個(gè)品牌發(fā)展到一定規模時(shí)，領(lǐng)導人就像李自成進(jìn)北京一樣，認為自己無(wú)所不能，像當時(shí)海爾的國際化，在海外建廠(chǎng)，幾乎什么都上，手機和電腦，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)還要上藥廠(chǎng)和地產(chǎn)。張瑞敏后來(lái)果斷的停止了一些非核心主業(yè)的項目，才沒(méi)有讓海爾走向衰退。

　　我們都知道當品牌發(fā)展到一定程度以后，都面臨著(zhù)再發(fā)展的問(wèn)題，有的做加法，有的做減法。格力做的就是減法，在董明珠入主格力后，格力開(kāi)展向空調主業(yè)集中，全力做空調，砍掉了許多副業(yè)。格力后來(lái)從海爾、美的、海信、科龍眾多品牌脫穎而出，成為全球老大。格力是廣告是什么?：好空調，格力造。譚老師提出企業(yè)推廣自身品牌的快速途徑就是通過(guò)品牌戰略，企業(yè)需要結合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，來(lái)選擇適合自身品牌戰略的實(shí)施方法。

　　一、樹(shù)立強烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰略觀(guān)念

　　企業(yè)有無(wú)樹(shù)立爭創(chuàng )馳名商標的戰略思想，關(guān)系到企業(yè)的命運，尤其是在我國恢復“關(guān)貿總協(xié)定”締約國地位后，“洋貨”不斷涌入我國市場(chǎng)，企業(yè)如仍因循守舊，缺乏爭創(chuàng )名牌的戰略思想，就容易被激烈的市場(chǎng)競爭浪潮所吞沒(méi)。

　　二、選準市場(chǎng)定位，確定戰略品牌

　　選擇商標要注重顯著(zhù)性、獨創(chuàng )性，并重視開(kāi)發(fā)商標文化的經(jīng)濟價(jià)值。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就夠了)。目前消費品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，我們開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)要體現出異質(zhì)性——跟著(zhù)市場(chǎng)走，甚至引導市場(chǎng)走。

　　三、營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境

　　商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略不是輕而易舉的事。企業(yè)內部的文化建議對鼓舞員工、穩定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng )建品牌戰略的時(shí)候，對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去，發(fā)動(dòng)群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建。除了企業(yè)的內部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。

　　品牌創(chuàng )新是一項包括產(chǎn)品、組織、技術(shù)、價(jià)值、文化等多種創(chuàng )新在內的復雜的經(jīng)濟系統工程，它涉及品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的程序化和程序化運用。管理既高于這些活動(dòng)，又被包融在這些活動(dòng)中，貫穿于活動(dòng)的全過(guò)程，成為品牌創(chuàng )新的績(jì)效基礎。

　　走在時(shí)代前列的創(chuàng )新將引導企業(yè)走向繁榮。沒(méi)有管理創(chuàng )新，就是抱著(zhù)錢(qián)袋子，也趕不上時(shí)代潮流，注定會(huì )成為失敗者。有些公司，雖然沒(méi)有足夠的資本，卻依靠管理創(chuàng )新獲得發(fā)展。相反，不少公司雖然擁有雄厚的資本，工廠(chǎng)設備齊全，但因缺乏管理創(chuàng )新而虧損或失敗。時(shí)代的迅猛進(jìn)步把資本與管理創(chuàng )新的重要性顛倒過(guò)來(lái)了。”

　　對品牌管理來(lái)說(shuō)，寶潔公司的品牌經(jīng)理制也是一次極好的創(chuàng )新。品牌經(jīng)理制就是“為每一種品牌設置一個(gè)經(jīng)理”，經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷(xiāo)售承但起來(lái)。這為寶潔品牌的發(fā)展奠定管理的體制基礎，也為企業(yè)界的品牌管理帶來(lái)一股新風(fēng)。許多著(zhù)名的跨國企業(yè)都先后采用這一制度，極大地提高了品牌的生命力與競爭力。

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