家紡企業(yè)品牌建設的誤區

　　隨著(zhù)近幾年品牌經(jīng)營(yíng)越來(lái)越為本土家紡企業(yè)所重視，很多新興家紡企業(yè)不但借鑒服裝品牌企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)模式，并且引進(jìn)服裝品牌企業(yè)的人才充實(shí)自己的人才結構。但是家紡品牌建設依然存在不少的誤區：

　　誤區一，錯誤的市場(chǎng)感覺(jué)和市場(chǎng)判斷

　　第一代服裝人曾經(jīng)以膽大、勤奮和個(gè)人的聰明打拼出第一代服裝品牌，他們也許未必做過(guò)嚴謹的市場(chǎng)調研，也未必清楚什么是市場(chǎng)細分，當時(shí)關(guān)于品牌和營(yíng)銷(xiāo)的理論遠沒(méi)有現在這樣相對成熟，但他們抓住了當時(shí)國內市場(chǎng)供需矛盾尚不尖銳，特別是消費者尚不太成熟和品牌的稀少的先機。

　　隨著(zhù)國內市場(chǎng)和消費者的日益成熟，曾經(jīng)的成功因素(包括膽大、勤奮及個(gè)人的聰明等)將不再，反而會(huì )成為品牌經(jīng)營(yíng)的障礙。這也是后來(lái)很多跟進(jìn)者的“宏圖大志”未能得逞的原因。不管是原從事服裝貼牌生產(chǎn)、或從事服裝外貿、或從事服裝批發(fā)、或作為服裝經(jīng)銷(xiāo)商、或從事其它行業(yè)進(jìn)入服裝品牌營(yíng)之列的，如果不了解日新月異的服裝市場(chǎng)和消費者，不能把握或跟上服裝行業(yè)發(fā)展趨勢的，則注定你的品牌之路可能是一條不歸之路。

　　進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)前，用STP等工具對目標市場(chǎng)進(jìn)行全面的調研和分析，現在的品牌經(jīng)營(yíng)最忌盲目和隨意。

　　誤區二，曲解的品牌解讀

　　當品牌不再象二十世紀九十年代初中期那么稀少，當我們面對越來(lái)越多關(guān)于品牌、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的理論和案例時(shí)，不少人對品牌的解讀已沒(méi)有早期品牌經(jīng)營(yíng)者那么純正，已有不少雜念和短期行為。

　　很多地方、很多企業(yè)、很多老板認為品牌就是一個(gè)有點(diǎn)洋氣的商標、一套看上去漂亮的VI、每季一本Catalog。結果是，一兩年換一個(gè)商標、每年或者每季換一個(gè)客戶(hù);結果是，客戶(hù)越來(lái)越少，生意越來(lái)越差，每況俱下。------VI不等于品牌，商標不等于品牌。

　　有不少企業(yè)老板認為做品牌就是炒概念、玩噱頭、虛張聲勢、打廣告，不少企業(yè)為之付出慘重的代價(jià)。------品牌不是噱頭、不是概念。品牌不能空心，品牌必須具有使用價(jià)值(產(chǎn)品或服務(wù))。

　　仍有不少企業(yè)認為產(chǎn)品就是品牌，品牌經(jīng)營(yíng)就是每季一場(chǎng)訂貨會(huì )。無(wú)所謂品牌文化、無(wú)所謂品牌知名度/美譽(yù)度/忠誠度、無(wú)所謂營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)所謂渠道和終端。結果是，每盤(pán)貨換一次客戶(hù);結果是，企業(yè)從ODM或OEM來(lái)，還回ODM或OEM去;更糟的是，攤子鋪開(kāi)后，誤人(客戶(hù))誤己。------產(chǎn)品不是品牌全部，產(chǎn)品只是品牌的有形部分。

　　當批發(fā)、外貿、加工的利潤越來(lái)越稀薄時(shí)，很多企業(yè)將目光投向貌似利潤豐厚的品牌。殊不料，不知今夕何年的品牌培育期，看不到底的品牌投入等。結果是，乘興而為敗興而罷的，放棄了;欲罷不能的，勉強支撐，但做得“四不象”。------品牌如同小孩，需要不斷地培育。品牌的附加值是堅持不懈地打造出來(lái)的。不能殺雞取卵、也不能拔苗助長(cháng)。

　　當PPT、ITAT、ZARA名動(dòng)一時(shí)時(shí)，很多服裝人眼睛為之一亮：原來(lái)服裝或品牌可以這樣做的!但他們成功的背后各有各的背景或者資源，你摸著(zhù)了他們的核心競爭力了嗎?東施之所以變不成西施，不是化妝品的錯。------品牌不是簡(jiǎn)單的模式抄襲或復制。有人說(shuō)，別人可以拷貝我的模式，但不能拷貝我的苦難，不能拷貝我不斷往前的激情。

　　誤區三，迷信“營(yíng)銷(xiāo)”

　　本土服裝多年的品牌經(jīng)歷和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，打造了很多成功的品牌，創(chuàng )造了很多精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例，但同時(shí)，也催生了很多“偽營(yíng)銷(xiāo)”。

　　營(yíng)銷(xiāo)是4P組合，是4C組合，但更是企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人對目標市場(chǎng)和目標消費者滿(mǎn)腔的熱忱、關(guān)注和理解，更是企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人對服裝(或產(chǎn)品)堅持不懈的熱情、投入和創(chuàng )新，更是企業(yè)對經(jīng)營(yíng)、對管理孜孜不倦的經(jīng)歷和追求，更是企業(yè)對員工、對團隊、對社會(huì )殷切的責任心。

　　營(yíng)銷(xiāo)不是空洞的口號，不是傳銷(xiāo)，更不是勵志的成功學(xué)。

　　營(yíng)銷(xiāo)不僅是策劃，不僅是銷(xiāo)售，是從品牌定位、產(chǎn)品策劃開(kāi)始到實(shí)現銷(xiāo)售并獲得顧客滿(mǎn)意的全過(guò)程。

　　定位不是畫(huà)地為牢，自己主觀(guān)地畫(huà)圈。定位不能太籠統、太模糊。不要太迷信所謂的“出位”或“插位”，那只不過(guò)是對定位的置換而已。對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行準確、明白的定位，與其迷信所謂專(zhuān)家的理論，不如用心去摸透市場(chǎng)和消費者，用心去做STP，選擇適合自己的市場(chǎng);不如客觀(guān)的進(jìn)行SWOT分析，弄明白自己現在的狀況、經(jīng)營(yíng)方向是哪里，如何實(shí)現經(jīng)營(yíng)戰略。

　　市場(chǎng)是品牌經(jīng)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)的源泉。關(guān)于市場(chǎng)和消費者的種種資訊，關(guān)于行業(yè)或時(shí)尚的種種動(dòng)態(tài)，是做好品牌和做好營(yíng)銷(xiāo)的前提。所以，對市場(chǎng)和消費者多一些研究，對行業(yè)和資訊多一些關(guān)注，建立快捷的信息收集系統，保持敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)及決策反應能力至關(guān)重要。

　　很多企業(yè)太關(guān)注所謂的營(yíng)銷(xiāo)技巧，而忽略了營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)的東西，如對市場(chǎng)深入了解、對消費者的密切關(guān)注，如對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的不懈追求，如對供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者、員工團隊及社會(huì )的責任等。

　　營(yíng)銷(xiāo)不是點(diǎn)石成金的法寶，不是萬(wàn)能的。營(yíng)銷(xiāo)是針對市場(chǎng)、結合企業(yè)資源的經(jīng)營(yíng)智慧和執行力。用句通俗的話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是來(lái)自市場(chǎng)，回到市場(chǎng)的策略和執行。

　　誤區四，“中國式”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　知識產(chǎn)權一直是本土品牌服裝設計之痛。

　　一方面因為歷史原因，改革開(kāi)放之初的服裝企業(yè)很多靠抄版、仿版賺滿(mǎn)了第一桶金。正因為這樣的設計遠比原創(chuàng )設計來(lái)得容易，所以這種做法一直讓很多企業(yè)難以割?lèi)?ài)。雖然現在不少知名品牌越來(lái)越重視原創(chuàng )設計，但同樣面對“李鬼”束手無(wú)策。因此，不但國內批發(fā)市場(chǎng)“千牌一面”的現象大行其道，就是在一些品牌市場(chǎng)“李逵”與“李鬼”同場(chǎng)競技的現象并不少見(jiàn)。

　　另一方面，ZARA等品牌的“買(mǎi)手”，更讓國內很多無(wú)心或無(wú)力致力于原創(chuàng )設計的服裝企業(yè)似乎找到將抄版或買(mǎi)樣衣視為設計開(kāi)發(fā)的理由和捷徑。

　　本土品牌早期用“拿來(lái)主義”進(jìn)行設計開(kāi)發(fā)屬無(wú)奈之舉，有其歷史原因和客觀(guān)因素。但如果現在及將來(lái)本土品牌仍對知識產(chǎn)權不重視，仍熱衷于抄版不止，那么，本土品牌會(huì )繼續陷于“千人一面”的境況，并且整個(gè)行業(yè)會(huì )置身于惡性循環(huán)之中。

　　誤區五，品牌經(jīng)營(yíng)不是“畫(huà)餅充饑”，特許經(jīng)營(yíng)不是“只圈不管”

　　本土服裝業(yè)早期的品牌對“先開(kāi)拓后規范”情有獨鐘，并且在當時(shí)造就了不少品牌的成功。所以，不少所謂的專(zhuān)家都津津樂(lè )道著(zhù)“先跑馬圈地后精耕細作，先射擊后瞄準”。于是，不少中小品牌或新興品牌視其為品牌經(jīng)營(yíng)的座右銘，高舉著(zhù)品牌大旗為自己、為客戶(hù)描繪著(zhù)品牌的光明前景，大力吹噓、大勢擴張，而不考慮自己企業(yè)到底有多大的承受力。結果呢，或是供應鏈吃緊、或是資金鏈吃緊、或是管理鏈吃緊，并且，不少渠道和終端的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，“美夢(mèng)難圓”。最后，客戶(hù)不堪重負，堅持不下，散了;企業(yè)支撐不住，好一點(diǎn)的，換牌而為，更甚者，關(guān)門(mén)大吉。

　　品牌經(jīng)營(yíng)是一項系統工程，品牌經(jīng)營(yíng)是一項長(cháng)期性的工程，有正常的品牌導入期、發(fā)展期、成熟期、提升期。品牌對一些企業(yè)而言，可以是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標，可能通過(guò)不懈地努力而夢(mèng)想成真;而對于某些企業(yè)或人而言，可能更象是個(gè)白日夢(mèng)，因為品牌無(wú)法完成他一夜暴富的夢(mèng)想，也不象他所想象的一蹴而就，更不能采用殺雞取卵或拔苗助長(cháng)的方式實(shí)現目的。

　　特許經(jīng)營(yíng)有其獨有的規律，對于一個(gè)運作不成熟的品牌而言，擴張太快無(wú)疑是自取滅亡。因為特許經(jīng)營(yíng)體系，不僅涉及品牌知名度/美名度/忠誠度，涉及品牌形象建設;還涉及產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)能力，涉及商品供應鏈，涉及庫存承受能力;還涉及各終端營(yíng)運狀況和贏(yíng)利能力，涉及各終端競爭能力;還涉及企業(yè)內部流程運營(yíng)效率和效果，涉及企業(yè)運營(yíng)團隊和經(jīng)銷(xiāo)商團隊的專(zhuān)業(yè)程度和執行力等。

　　特別是面對目前渠道為王、終端制勝的格局及正臨全球金融風(fēng)暴的非常時(shí)機，如何進(jìn)行品牌打造、如何實(shí)現適度營(yíng)銷(xiāo)，理性地進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)顯得尤為重要。

　　誤區六，文化空洞，賣(mài)點(diǎn)單一

　　一方面，眾多企業(yè)和品牌都動(dòng)輒標榜自己的企業(yè)文化和品牌文化，另一方面，很多企業(yè)要么品牌理念空洞、USP泯然眾矣，要么言行不一致，企業(yè)行為與理念風(fēng)馬牛不相及。

　　當國內市場(chǎng)和消費者經(jīng)過(guò)三十年市場(chǎng)經(jīng)濟洗禮變得越來(lái)越成熟時(shí)，當目標市場(chǎng)、產(chǎn)品、傳播、渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式等同質(zhì)化越來(lái)越普遍時(shí)，當顧客滿(mǎn)意、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等越來(lái)越被成熟企業(yè)和品牌重視時(shí)，品牌文化和USP成為打造本土品牌個(gè)性和核心競爭力及提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

　　本土品牌企業(yè)須以個(gè)性的設計元素為核心構建獨特的、富有感染力的品牌文化和USP，以健全、快捷的系統運營(yíng)能力和終端反應能力打造企業(yè)和品牌的核心競爭力。主題營(yíng)銷(xiāo)、特色營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)等更展現著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧，對本土品牌而言，比過(guò)去任何時(shí)候更為重要。

　　特別是大多品牌不客觀(guān)分析企業(yè)資源和品牌現狀，以人云亦云的方式進(jìn)行品牌傳播，并且品牌傳播方式單一和無(wú)特點(diǎn)，將品牌知名度等同于品牌美譽(yù)度和忠誠度，為品牌經(jīng)營(yíng)埋下一顆危險的“地雷”。

　　誤區七，自己稀釋自己的品牌價(jià)值

　　品牌價(jià)值包含產(chǎn)品(或服務(wù))的使用價(jià)值以及附加值，兩者相輔相成，相互促進(jìn)。

　　對眾多本土品牌企業(yè)而言，也許品牌經(jīng)營(yíng)的初衷是良好的，如打造民族品牌、打造中國品牌等。但當面對品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不菲的投入、不算短的培育期、不算輕松的經(jīng)營(yíng)壓力時(shí)，特別是面臨競爭日益白熱化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)和一些突發(fā)危機發(fā)生時(shí)，很多企業(yè)不得不在企業(yè)或品牌生存和發(fā)展、短期銷(xiāo)售利潤和長(cháng)期品牌價(jià)值的矛盾中謀求平衡。

　　現實(shí)中，在這種時(shí)候，很多企業(yè)不得不選擇生存、選擇短期效益(如降價(jià)促銷(xiāo))。但這些選擇有時(shí)是企業(yè)自己在或多或少地蠶蝕著(zhù)品牌價(jià)值，并且將品牌經(jīng)營(yíng)拖入惡性循環(huán)的泥淖。

　　很多本土企業(yè)的底子本不厚，他們這種選擇本無(wú)可非議。但是，品牌建設曾經(jīng)的投入和工作可能事倍功半，好不容易建起來(lái)并且基礎尚不牢的品牌積累可能毀于一旦。畢竟，品牌建起來(lái)很難倒下來(lái)卻相當容易。

　　這也是本土多產(chǎn)短命品牌的原因之一。

　　誤區八，東施效顰

　　本土服裝企業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期的轉型，加工型企業(yè)做品牌，批發(fā)商做品牌，代理商做品牌，但是轉型成功的卻不多，為數不少的企業(yè)甚至落個(gè)“賠了夫人又折兵”，東施并未變成西施。

　　近兩年因為國際貿易變數太多，正處于外貿企業(yè)轉型做品牌經(jīng)營(yíng)國內市場(chǎng)的高峰期，但如何確保轉型成功呢?

　　首先，認清品牌經(jīng)營(yíng)的真正面目，品牌經(jīng)營(yíng)與外貿經(jīng)營(yíng)有很多不同，如品牌經(jīng)營(yíng)不僅產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)不僅訂單管理、品牌經(jīng)營(yíng)不僅業(yè)務(wù)員管理等。---最重要的是預測一直自己的投資回報預期及風(fēng)險承擔系數。

　　其次，客觀(guān)分析(SWOT)企業(yè)已有資源是否與品牌資源匹配，不具備的資源如何解決。

　　其三，進(jìn)行詳細的市場(chǎng)調研，通過(guò)STP進(jìn)行市場(chǎng)定位和品牌定位。

　　其四，進(jìn)行4P和4C規劃，明確產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣或促銷(xiāo)，顧客、成本、方便、溝通等策略方案。

　　其五，按品牌經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)搭建組織架構，組織專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊。

　　具體細節，請閱筆者“外貿服裝企業(yè)轉型做品牌，餡餅還是陷阱”一文。

　　誤區九，操盤(pán)手不職業(yè)

　　很多本土企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，由于企業(yè)主認識到自己能力或知識的局限性，特別很多新興品牌創(chuàng )建時(shí)，企業(yè)喜歡從相對成熟的品牌中挖人擔任品牌操盤(pán)手，企業(yè)捕捉的對象主要多以營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才為主，而實(shí)際上，一方面成熟品牌企業(yè)往往內部分工較細，往往營(yíng)銷(xiāo)人才或不懂產(chǎn)品、或不懂財務(wù)、或不懂管理，一些營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才未必是通才，很多企業(yè)也未必會(huì )無(wú)條件培養某人多方面能力。從某角度說(shuō)，從一個(gè)成功的本土企業(yè)內是很難誕生真正職業(yè)經(jīng)理人的(要么，這樣的人才是很難被其他企業(yè)挖走的)。

　　并且，很多企業(yè)往往看中的是人才所在成功品牌企業(yè)的光環(huán)，這些人才或許可以照搬原企業(yè)的部分成功經(jīng)驗，但一旦在新企業(yè)遇到新問(wèn)題便抱怨新企業(yè)種種資源的不足。因為成功的經(jīng)驗是很難復制的，而能從企業(yè)經(jīng)營(yíng)中總結失敗教訓、解決企業(yè)實(shí)際困難的人才難能可貴。

　　另一方面，占本土企業(yè)大部分的民營(yíng)企業(yè)，雖然給人以“操盤(pán)手”之名，但實(shí)際上企業(yè)提供的平臺未必是職業(yè)的，其一，操盤(pán)手關(guān)于企業(yè)資源整合的權限模糊，另一方面，不管品牌操作是否成功，操盤(pán)手與企業(yè)之間關(guān)于權與責、關(guān)于業(yè)績(jì)與報酬等永遠是難以化解的結。

　　并且，一個(gè)“操盤(pán)手”可能好找，難的是打造一個(gè)持續穩定的操作團隊。

　　提示一，作為本土品牌企業(yè)老板或投資人，要學(xué)會(huì )做好如下幾件事：獨立思考;持續學(xué)習;擅長(cháng)合作;誠信經(jīng)營(yíng);不斷創(chuàng )新，為品牌經(jīng)營(yíng)提供一個(gè)良好的平臺。

　　提示二，企業(yè)管理的真諦是激勵而不是打擊，管理工具或方法宜簡(jiǎn)單有效而非復雜空泛。

　　提示三，適度考慮品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，不要太樂(lè )觀(guān);品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)投入期相對長(cháng)的經(jīng)營(yíng)項目，并且品牌經(jīng)營(yíng)有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。同時(shí)不要對經(jīng)營(yíng)團隊提一些想當然的指標和要求，沒(méi)有多少吃進(jìn)去的是草、擠出來(lái)的是牛奶的美事。

　　也許相對于服裝行業(yè)而言，家紡行業(yè)目前尚屬“幸福時(shí)光”。因為家紡行業(yè)正處于品牌初創(chuàng )期向成長(cháng)期轉型的快速發(fā)展階段，存在著(zhù)巨大的市場(chǎng)機遇;并且，雖然家紡行業(yè)目前產(chǎn)生了一些表現不俗的一線(xiàn)品牌，但一路高歌的強勢壟斷品牌仍然缺少，后進(jìn)品牌的趕超機會(huì )很大;同時(shí)，行業(yè)普遍競爭水平不高，容易產(chǎn)生“黑馬”。

　　另一方面，包括服裝行業(yè)在內的耐用品品牌經(jīng)過(guò)多年的運作，促使本土企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)能力得到提高、經(jīng)驗得到總結;服裝等耐用品品牌引導著(zhù)本土市場(chǎng)和消費者的時(shí)尚感、品牌意識不斷提高，培育出了消費理念越來(lái)越成熟和相對理性的市場(chǎng)和消費者，這對正處于從品牌初創(chuàng )期向成長(cháng)期過(guò)渡的家紡行業(yè)而言是機遇與困難同存。

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