品牌化銷(xiāo)售的工具

　　對于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，品牌有兩大作用，一是提升銷(xiāo)量，并保障企業(yè)在最困難的境遇下能獲得最基本的銷(xiāo)量;二是提升利潤，即使在與競爭對手貼身肉搏之際，企業(yè)仍可保持合理的利潤水平。

　　品牌化銷(xiāo)售工具之一：直復營(yíng)銷(xiāo)

　　直復營(yíng)銷(xiāo)起源于郵購活動(dòng)，是針對明確客戶(hù)的一對一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，繞開(kāi)了流通渠道和銷(xiāo)售終端，從而把品牌傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)合二為一，可以理解為每一分錢(qián)的廣告都是花在有名有姓的客戶(hù)身上。直復營(yíng)銷(xiāo)相比渠道營(yíng)銷(xiāo)，具有五個(gè)明確的優(yōu)勢：第一，受眾明確，廣告費用精準可預測;第二，互動(dòng)化溝通，銷(xiāo)售方案可以個(gè)性化定制;第三，顧客購買(mǎi)欲望可以瞬間激發(fā)，比如電視購物中的情景式銷(xiāo)售法，就會(huì )惹得不少沖動(dòng)性消費者立馬打電話(huà)訂購;第四，營(yíng)銷(xiāo)戰略具有相當的隱蔽性，直復營(yíng)銷(xiāo)是公司與客戶(hù)之間的悄悄話(huà)，競爭對手難以偵測到蛛絲馬跡;第五，客戶(hù)關(guān)系的長(cháng)久保持性，客戶(hù)終身價(jià)值不再是紙上談兵了。而網(wǎng)絡(luò )媒體的興起，更是讓直復營(yíng)銷(xiāo)更上一層樓，看一看慧聰網(wǎng)和阿里巴巴網(wǎng)就知道這其中的威力了。

　　直復營(yíng)銷(xiāo)的`常用工具包括：直接郵寄、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、電視購物以及多媒體中心等。直接郵寄就是把單頁(yè)等紙質(zhì)資料裝進(jìn)信封寄給客戶(hù)，房地產(chǎn)行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)采用此手段者偏多。目錄營(yíng)銷(xiāo)，比如宜家每年定期向會(huì )員郵寄的來(lái)年新款家居用品手冊，具有良好的新品預告和顧客導購價(jià)值，工業(yè)品行業(yè)中MRO產(chǎn)品比較適合此種手段。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)分為兩種，一種是顧客主動(dòng)撥打的，比如800電話(huà)熱線(xiàn)，另一種是公司雇專(zhuān)人“掃蕩”的，這個(gè)弄不好就會(huì )很煩人。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以學(xué)一下平安車(chē)險，除了客戶(hù)資料準確、更新及時(shí)，關(guān)鍵還要有足夠的利益刺激。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)大趨勢，標準化、價(jià)值不高、物流配送方便的物品，都可以嘗試，工業(yè)企業(yè)除了建立內容豐富的個(gè)性化網(wǎng)站之外，還要善于運用網(wǎng)絡(luò )推廣手段，與各種門(mén)戶(hù)、專(zhuān)業(yè)、輿論網(wǎng)站形成合作聯(lián)盟，把品牌傳播從單方面的自說(shuō)自話(huà)，轉變成滲透式、多角度、人際化的溝通環(huán)境。電視購物和多媒體中心，就是把一個(gè)產(chǎn)品制作成一個(gè)促銷(xiāo)專(zhuān)題片，利用視頻的沖擊力，激起客戶(hù)購買(mǎi)欲望。

　　品牌化銷(xiāo)售工具之二：人員銷(xiāo)售

　　人員銷(xiāo)售是工業(yè)品銷(xiāo)售的重要途徑，銷(xiāo)售人員可以在現場(chǎng)捕捉、判斷銷(xiāo)售機會(huì )，通過(guò)人際互動(dòng)交流來(lái)解答客戶(hù)疑問(wèn)和化解商務(wù)分歧，并通過(guò)一定程度的“公關(guān)”手段讓客戶(hù)內部達成對自己形成傾向性的選擇方向。而且，除了公司直轄的銷(xiāo)售人員，還有渠道經(jīng)銷(xiāo)商或者銷(xiāo)售代理商，關(guān)鍵時(shí)刻公司高管還會(huì )親自出馬的。人員銷(xiāo)售在國內被寄予過(guò)多的期望，特別是規模不大的工業(yè)企業(yè)，總是心急火燎地希望自己的銷(xiāo)售干將迅速打開(kāi)市場(chǎng)，避開(kāi)品牌投入的長(cháng)周期和不確定性。然而，人員銷(xiāo)售要達到預期的效果，少不了公司在品牌方面的基礎投入。

　　目前來(lái)看，企業(yè)畫(huà)冊、產(chǎn)品手冊、樣品、個(gè)人形象訓練、網(wǎng)絡(luò )化辦公設施、企業(yè)宣傳片等六個(gè)手段，是工業(yè)企業(yè)最為常見(jiàn)的品牌化銷(xiāo)售工具。企業(yè)畫(huà)冊和產(chǎn)品手冊，是靜態(tài)的企業(yè)形象展示，除了常規的產(chǎn)品、工廠(chǎng)、工藝、科研等硬件展示之外，企業(yè)文化、品牌理念等軟性生產(chǎn)力，也開(kāi)始作為重點(diǎn)展示對象。而且，工業(yè)品本身也可以大做文章，最近，巴斯夫在廣告中把自己的塑料汽車(chē)用品擺成一只“蝴蝶”，在充分展示各種產(chǎn)品類(lèi)型的同時(shí)，給客戶(hù)和受眾留下了環(huán)保、健康和美觀(guān)的直接印象，效果甚佳。樣品，對于產(chǎn)品性能介紹幫助很大，天塹通途管理咨詢(xún)有一個(gè)建材客戶(hù)，富有創(chuàng )意地建造了一個(gè)樣品小房子，把公司所有建筑材料產(chǎn)品巧妙地進(jìn)行了一次現場(chǎng)化展示。個(gè)人形象是產(chǎn)品和公司的人性化品牌，訓練有素的著(zhù)裝、禮儀、溝通談判技巧，是個(gè)人銷(xiāo)售的重要行頭。而網(wǎng)絡(luò )化辦公的便利，則賦予了銷(xiāo)售人員更大的信息自由度，很多常規問(wèn)題和決策就可以在客戶(hù)現場(chǎng)解決，銷(xiāo)售節奏大為加快，還能讓客戶(hù)感覺(jué)到公司運行的高效率、人員服務(wù)的高素質(zhì)，一舉兩得。與企業(yè)畫(huà)冊相反，企業(yè)宣傳片是動(dòng)態(tài)的品牌演繹，天塹通途管理咨詢(xún)歷來(lái)采用廣告創(chuàng )意的策略高度、電影語(yǔ)言的表達深度、營(yíng)銷(xiāo)傳播的競爭準度，作為企業(yè)宣傳片的策劃制作準繩和判定標準，我們將這種精良制作的宣傳片稱(chēng)之為“企業(yè)影片”，道理就在其中。

　　品牌化銷(xiāo)售工具之三：公共關(guān)系

　　公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱(chēng)為PR，是public relations的縮寫(xiě)，又可稱(chēng)為機構傳訊，是一個(gè)組織對外信息傳播、關(guān)系協(xié)調和形象管理的經(jīng)營(yíng)管理手段，政府機構是緣起者，企業(yè)則是后來(lái)者。對于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系也上升到前所未有的.高度，是企業(yè)品牌傳播的重要載體，且與廣告傳播融為一體、互相促進(jìn)。工業(yè)企業(yè)的公共關(guān)系通常有二張牌，一張是企業(yè)家品牌，另一張是企業(yè)公益品牌。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系是以受眾關(guān)注的社會(huì )問(wèn)題為切入口，企業(yè)扮演者發(fā)起者、倡導者和組織支持者的角色，與社會(huì )大眾共同推進(jìn)一項社會(huì )事業(yè)，比如利樂(lè )的“低碳I do”的大型環(huán)保公益活動(dòng)。

　　公共關(guān)系是企業(yè)的社會(huì )化經(jīng)營(yíng)，意在將企業(yè)影響力突破行業(yè)局限，為企業(yè)品牌創(chuàng )造更為開(kāi)闊的附加價(jià)值。對于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常有公益贊助、新聞策劃、公關(guān)策劃、典禮儀式等方式。公益贊助的對象除了受益人群，其深遠意義也會(huì )惠澤社會(huì )大眾，比如福耀集團的曹德旺捐出個(gè)人70%股份，設立了河仁基金會(huì )。新聞策劃，是以爆炸性新聞題材為準心，調動(dòng)各級媒體進(jìn)行全覆蓋式傳播，短時(shí)間內炒成新聞熱點(diǎn)，然后再通過(guò)各種人際網(wǎng)絡(luò )和社區達成幾何級窒息式效應，而楊再飛和安勇的反面教訓值得企業(yè)家反思和明鑒。工業(yè)企業(yè)在周年慶、生產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)、XX萬(wàn)臺設備出廠(chǎng)等典型性活動(dòng)中，都會(huì )邀請政府、行業(yè)、傳媒等助興，把企業(yè)的盛會(huì )扮成行業(yè)乃至社會(huì )的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

　　品牌化銷(xiāo)售工具之四：廣告促銷(xiāo)

　　有不少人對工業(yè)品行業(yè)存在誤解，認為工業(yè)企業(yè)都是通過(guò)人員直銷(xiāo)，無(wú)須大眾媒體的廣告傳播，更不需要消費品那般的促銷(xiāo)手段。這個(gè)誤解的認知前提是：工業(yè)品購買(mǎi)者是理性的，他們知道自己需要什么、從哪里找到有效信息、知道自己如何正確決策。果真如此嗎?

　　根據科特勒和韋伯斯特對工業(yè)企業(yè)品牌的精深研究，我們可以發(fā)現，工業(yè)品購買(mǎi)決策是由多個(gè)人、多個(gè)部門(mén)組成的交叉影響過(guò)程，如果某一個(gè)人或組織能夠掌握更多的采購信息，他就會(huì )在組織中擁有更多的發(fā)言權和影響力。而且，組織部門(mén)之間和決策管理層之間，都存在著(zhù)大量的交流和辯論，一個(gè)工業(yè)企業(yè)如果不能滿(mǎn)足客戶(hù)多方位的信息需求，就可能在過(guò)程中就被PASS了。因此廣告和促銷(xiāo)也是工業(yè)品銷(xiāo)售必不可少的工具，只是表現形式、媒體選擇、投放密度、線(xiàn)下配合方式不同而已。

　　工業(yè)企業(yè)投放大眾電視媒體的確很少，但在雜志、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò )、展覽展會(huì )等方面還是有相當投入的。西門(mén)子、ABB、殼牌、利樂(lè )喜歡選擇高端雜志和一流報紙進(jìn)行投放，廣告主題通常都是公益性質(zhì)，公眾關(guān)注某個(gè)公益主題的同時(shí)，也會(huì )自然而然地關(guān)注企業(yè)，并被他們的經(jīng)營(yíng)理念所打動(dòng)，進(jìn)而成為潛在的、受過(guò)正面影響的客戶(hù)對象。徐工機械可能是使用廣播媒體的最執著(zhù)者，他們每年投放在中國之聲上媒體費用不會(huì )低于千萬(wàn)級，“徐工徐工，助你成功”伴隨則不少開(kāi)車(chē)族上下班。網(wǎng)絡(luò )則是更多工業(yè)企業(yè)的媒體選擇對象，特別是阿里巴巴和慧聰網(wǎng)等B2B銷(xiāo)售平臺、行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，投放的人群針對性較強，廣告內容也相對專(zhuān)業(yè)一些。網(wǎng)絡(luò )媒體最大的特性是非線(xiàn)性鏈接、海量轉載式傳播，所以工業(yè)企業(yè)要在產(chǎn)品和品牌等規定內容的基礎上，適當創(chuàng )造一些話(huà)題性強的新聞題材。展覽展會(huì )的.最大價(jià)值就是可以面對面地跟感興趣的客戶(hù)溝通，發(fā)現客戶(hù)需求、調整解決方案，同時(shí)也是學(xué)習行業(yè)標桿企業(yè)的一次集中性機會(huì )。

　　科特勒在《B2B品牌管理》中斷言，鑒于工業(yè)品銷(xiāo)售是在組織間進(jìn)行，所以像消費品那樣的促銷(xiāo)活動(dòng)完全是沒(méi)有必要的。我只能說(shuō)，科特勒不了解中國，他的所謂真理在中國是行不通的。禮品、參觀(guān)考察、融資、租賃等方式，是國內工業(yè)企業(yè)經(jīng)常采用的品牌化銷(xiāo)售手段。筆者當年在一家世界500強企業(yè)工作的時(shí)候，就組織邀請了一批國內專(zhuān)家、企業(yè)領(lǐng)導和行業(yè)主管部門(mén)去美國分部參觀(guān)考察，讓他們充分了解供應商的同時(shí)，又做了一次小小的美國之游，一舉兩得的安排自然讓我們也得益不少。中央政府明令限制地方政府和機構相關(guān)人員出國考察，就是防止大型工程采購在正式?jīng)Q策之前就被內定。GE的高速增長(cháng)的年月里，融資和租賃的服務(wù)方案居功至偉，為客戶(hù)解決了產(chǎn)品之外的金融難題。

　　品牌化銷(xiāo)售工具，是工業(yè)企業(yè)品牌的短線(xiàn)價(jià)值兌現的途徑，不能當成品牌價(jià)值的全部，否則就會(huì )犯了眾多快消品的錯誤：品牌價(jià)值促銷(xiāo)化。當哪一天工業(yè)品行業(yè)的促銷(xiāo)預算蓋過(guò)品牌傳播預算時(shí)，價(jià)格戰、終端攔截促銷(xiāo)等**手段就會(huì )悉數登場(chǎng)，沒(méi)等到國內工業(yè)企業(yè)培育出世界一流品牌之前，我們自己就會(huì )被消耗戰給拖垮了。所以，本文的品牌化銷(xiāo)售工具，只是大品牌塑造的前奏或間奏曲，不能成為工業(yè)企業(yè)品牌塑造的主旋律。

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