品牌管理規劃

　　引導語(yǔ)：從應聘到入職，我已在柯佳工作一個(gè)月了，公司對我本人的職位定位是品牌管理專(zhuān)員，現對品牌管理規劃作詳細說(shuō)明。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的品牌管理規劃，希望對大家有所幫助。

　　一、 品牌定義

　　品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

　　二、 品牌規劃定義

　　品牌規劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰略，將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術(shù)與行為制定

　　三、 對于品牌管理主要工作內容

　　1、 提煉品牌的核心價(jià)值

　　作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

　　對于品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費者內心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如柯佳的品牌核心價(jià)值是“呵護全家”，它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。

　　2、規范品牌識別系統

　　并把品牌識別的元素執行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中去

　　以品牌核心價(jià)值為中心，規范品牌識別系統，使品牌識別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　活動(dòng)的對接具有可操作性;使品牌識別元素執行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹和傳達出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積

　　優(yōu)選品牌化戰略;通過(guò)整合所有的資源，實(shí)現品牌價(jià)值的提升

　　建立品牌化模型，是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品

　　牌的 屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問(wèn)題，而且在營(yíng)銷(xiāo)策略決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學(xué)性和操作性的依據。

　　4、進(jìn)行理性的品牌延伸擴張

　　避免“品牌稀釋”的現象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化

　　品牌戰略規劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規劃。因為創(chuàng )建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷(xiāo)售與利潤，使企業(yè)能夠持續健康地發(fā)展;為了實(shí)現企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規劃品牌延伸戰略，就能實(shí)現品牌價(jià)值的最大化。

　　5、加強品牌管理

　　避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

　　如果要創(chuàng )建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。

　　四、 品牌管理規劃工作中應注意那些?

　　在樹(shù)立了品牌之后，接下來(lái)的問(wèn)題就是品牌管理規劃的問(wèn)題，必須有意識地和從戰略的角度對品牌進(jìn)行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。

　　1、品牌的特色/個(gè)性。品牌的特色或個(gè)性是品牌的精髓。它代表著(zhù)品牌及其價(jià)值，可以用描述人的語(yǔ)言來(lái)描述品牌。比如，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值是質(zhì)量、誠信、安全和便于用戶(hù)使用，那就可以用“值得信賴(lài)和以人為本”來(lái)形容它的特色。

　　2、品牌定位。品牌定位體現的是如何在市場(chǎng)上為一個(gè)品牌定位。

　　3、品牌承諾。品牌承諾(或理念口號)與定位有著(zhù)密切的關(guān)系。即客戶(hù)從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來(lái)可得到的實(shí)際好處等。

　　4、品牌形象。品牌形象是整個(gè)市場(chǎng)和消費者對品牌的感覺(jué)。它取決于如何把品牌定位轉化為行動(dòng)和消費者在許多不同的層面、不同的場(chǎng)合和通過(guò)不同渠道對品牌的感受。

　　5、品牌管理。要在一段時(shí)間內對品牌進(jìn)行成功的管理，抓住發(fā)展機遇并應對競爭、需求或其他挑戰。

　　五、品牌管理中需要解決的問(wèn)題

　　1、缺乏戰略意識

　　缺乏戰略意識，表現在急功近利，只考慮賺錢(qián)，沒(méi)有打造長(cháng)久品牌的意識。這樣的觀(guān)念必然造成品牌自基礎建設到系統推廣操作缺乏規范。

　　2、缺乏系統性

　　品牌管理是一個(gè)系統工程，而缺乏戰略意識的品牌操作必然不會(huì )系統�？梢园凑�。

　　3、缺乏品牌架構規劃

　　缺乏品牌架構規劃是中小型企業(yè)最容易忽視的問(wèn)題。品牌架構管理來(lái)自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰略方向及基于業(yè)務(wù)戰略的品類(lèi)組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開(kāi)始，從對市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監控不斷發(fā)現新機開(kāi)始。

　　4、缺乏品牌差異化

　　品牌沒(méi)有強有力的賣(mài)點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到終端銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程平庸無(wú)差異化。這是國內企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)普遍存在的短板。

　　5、品牌傳播的隨機性

　　想到什么就做什么，沒(méi)有規劃，缺乏系統性和規范性，這是好多企業(yè)普遍存在的薄弱之處。

　　6、缺乏銷(xiāo)售識別系統規劃

　　把企業(yè)形象識別系統直接當作銷(xiāo)售識別系統來(lái)推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區。對于一些大型服務(wù)性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主，但對于眾多的消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象在具體市場(chǎng)運作中為輔，應以銷(xiāo)售識別系統為主。銷(xiāo)售識別系統的規范運作一方面要基于整體品牌特征描述，以體現整體形象在視覺(jué)傳達上的統一，另一方面要考慮不同銷(xiāo)售環(huán)境的識別要求。

　　附：“柯佳”品牌戰略規劃方案大綱

　　“柯佳”品牌戰略規劃方案大綱

　　一、 品牌管理規劃分析

　　(一)、市場(chǎng)背景分析(需要進(jìn)一步走訪(fǎng)市場(chǎng))

　　1、全國市場(chǎng)背景

　　2、區域市場(chǎng)背景

　　3、市場(chǎng)需求分析

　　4、競爭壓力分析

　　5、經(jīng)銷(xiāo)商需求分析

　　(二)、企業(yè)資源分析

　　1、硬件資源設施(工廠(chǎng)生產(chǎn)規模、工廠(chǎng)存儲量)

　　2、軟件資源設施(資金、新品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)管理體系、核心團隊管理

　　能力、銷(xiāo)售能力)

　　(三)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

　　1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

　　2、品牌經(jīng)營(yíng)管理理念

　　3、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念

　　(四)、品牌系列開(kāi)發(fā)思路

　　1、根據價(jià)格定位開(kāi)發(fā)

　　2、根據渠道定位開(kāi)發(fā)

　　3、根據市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)

　　二、 品牌戰略方案規劃

　　(一)、品牌化決策：

　　1、 自創(chuàng )產(chǎn)品品牌

　　2、 品牌建設

　　(1) 品牌名稱(chēng)/品牌發(fā)展戰略

　　(2) 品牌個(gè)性

　　(3) 品牌文化內函

　　(4) 品牌定位

　　(5) 品牌傳播策略(品牌廣告+企業(yè)內刊+公司網(wǎng)站+品牌故事)

　　(二)品牌模式選擇

　　1、單一品牌/多元化

　　(三)品牌識別界定

　　1、理念識別

　　2、品牌VI或CI系統

　　3、行為識別與符號識別

　　(四)品牌延伸規劃

　　1、成長(cháng)期延伸規劃

　　2、成熟期延伸規劃

　　3、衰退期延伸規劃

　　(五)品牌管理規劃

　　1、品牌職能管理(品牌決策小組、市場(chǎng)部、廣告宣傳組、市場(chǎng)效果評估

　　組等)

　　2、品牌階段管理(導入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期)

　　(六)、品牌愿景設立(產(chǎn)品推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)策略)

　　三、品牌戰略方案實(shí)施(營(yíng)銷(xiāo)管理)

　　(一)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息化包括：命名、包裝、文案設計、設計風(fēng)格、媒介選擇。

　　1、產(chǎn)品名稱(chēng)

　　2、產(chǎn)品規格

　　3、產(chǎn)品包裝

　　4、產(chǎn)品概念(文案設計)

　　5、產(chǎn)品類(lèi)別(茶香貝貝、茶香麗人)

　　6、產(chǎn)品結構

　　(二)、產(chǎn)品價(jià)格

　　1、定價(jià)范圍

　　2、價(jià)格體系

　　3、利潤空間

　　(三)、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

　　1、目標市場(chǎng)策略

　　2、經(jīng)銷(xiāo)/代理區域策略

　　3、渠道細分策略

　　(四)、促銷(xiāo)推廣(品牌推廣、產(chǎn)品推廣、渠道推廣)

　　(五)、廣告策略(品牌推廣)

　　1、媒介廣告宣傳策略

　　2、戶(hù)外廣告宣傳策略

　　3、渠道廣告宣傳策略

　　4、終端售點(diǎn)廣告宣傳策略

　　5、促銷(xiāo)廣告宣傳策略

　　(六)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費用核算

　　1、產(chǎn)品品牌CI創(chuàng )意設計費用核算

　　2、產(chǎn)品包裝設計制作費用核算

　　4、生產(chǎn)成本費用核算

　　5、廣告宣傳費用核算

　　6、渠道開(kāi)發(fā)費用核算

　　7、促銷(xiāo)活動(dòng)推廣費用核算

　　8、倉儲物流費用核算

　　9、品牌管理成本費用核算

　　四、品牌戰略方案評估

　　1、知名度

　　2、美譽(yù)度

　　3、認知度

　　4、聯(lián)想度

　　5、忠誠度

　　6、投入產(chǎn)出比例

　　五、品牌戰略方案控制

　　1、品牌管理控制

　　2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理控制

　　3、產(chǎn)品推廣管理控制

　　4、渠道、終端管理控制

　　5、廣告宣傳管理控制

　　6、產(chǎn)品價(jià)格管理控制

　　7、品牌開(kāi)發(fā)費用風(fēng)險控制

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