企業(yè)品牌管理的分析與發(fā)展方向

　　企業(yè)之間的競爭形式已經(jīng)從產(chǎn)品轉向品牌，品牌成為了企業(yè)所掌握的最有效的競爭手段，企業(yè)如何通過(guò)品牌的管理來(lái)取得勝利，下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。

　　1.引言

　　最有價(jià)值的東西往往是無(wú)形的，對于企業(yè)而言，這就意味著(zhù)品牌。對于品牌，大家都一致認為它不僅關(guān)系著(zhù)一個(gè)企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著(zhù)一個(gè)國家的強弱。事實(shí)證明，一個(gè)擁有多項國家知名品牌的國家和地區，她的經(jīng)濟必然發(fā)達。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因為其價(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你可以保有它;但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現很難再點(diǎn)燃它。”只要對品牌開(kāi)發(fā)進(jìn)行適當的管理，品牌就可以成為一個(gè)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續的創(chuàng )造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中占得先機并使其價(jià)格差異化。

　　2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過(guò)程

　　美國著(zhù)名的廣告研究專(zhuān)家拉里·萊特(Larry Light)指出：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭——品牌互爭長(cháng)短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因為它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要多了。惟一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢的品牌。”

　　2.1品牌的概念

　　20世紀50年代，美國的大衛·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現這個(gè)概念。

　　2.1.1品牌的歷史發(fā)展過(guò)程

　　(1)早期生產(chǎn)力水平低下，社會(huì )上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個(gè)時(shí)期還沒(méi)有出現品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個(gè)萌芽的階段。(2)人們開(kāi)始將一些簡(jiǎn)單的文字和語(yǔ)句運用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語(yǔ)句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著(zhù)，所以人們也在此基礎上加上了一些廣告的使用，來(lái)讓客人或消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時(shí)期是品牌的意識階段。(3)人們在消費產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì )挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開(kāi)始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺(jué)醒，也開(kāi)始涌現了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長(cháng)壯大。同時(shí)也在這一階段，出現了大量歷史悠久的著(zhù)名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂(lè )等;廣告也開(kāi)始成批的涌現，美國建立的廣告代理公司就多達1200家，使品牌得到推廣;大量的新技術(shù)也運用到品牌傳播領(lǐng)域。(4)追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng )意策略也廣泛運用，大量高水平廣告公司出現，品牌活動(dòng)也開(kāi)始全球化，品牌理論研究專(zhuān)業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。

　　2.1.2品牌的內涵

　　艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著(zhù)作《凱洛格品牌論》一書(shū)中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場(chǎng)人員推向市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中而創(chuàng )造出來(lái)的內在含義，是市場(chǎng)人員推出的產(chǎn)品在面對消費者時(shí)所表現出的內部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng )造和生產(chǎn)的內在特質(zhì)。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌就是注釋了的內涵。從理論上說(shuō)，品牌包括六個(gè)層面的內涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價(jià)值、品牌的個(gè)性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價(jià)值、品牌的文化和品牌的個(gè)性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標和名牌是有非常大的區別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線(xiàn)，而品德是創(chuàng )建品牌，塑造品牌文化，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的基礎;品牌和商標對企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，而商標是一個(gè)法律概念，品牌比商標具有更豐富的內涵;而相對于品牌與名牌而言，可以簡(jiǎn)單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實(shí)是有一定的聯(lián)系，又有區別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結果，品牌相對名牌，具有更深層次的內涵和價(jià)值。

　　2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過(guò)程

　　國內外各個(gè)學(xué)者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著(zhù)的《管理學(xué)》一書(shū)中的定義：管理就是通過(guò)計劃、組織、領(lǐng)導和控制，協(xié)調以人為中心的組織資源與職能活動(dòng)，以有效實(shí)現目標的社會(huì )活動(dòng)。這相當于一個(gè)企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱(chēng)、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng )新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務(wù)、品牌造勢、品牌擴張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長(cháng)與發(fā)展的一種競爭力時(shí)，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據品牌所處的市場(chǎng)競爭狀態(tài)和消費者的認知度，整合企業(yè)內外資源，在公司短期利益與長(cháng)期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。

　　1915年至1928年間，品牌管理主要表現在廣告方面對品牌的宣傳，并出現了新的管理模式，即品牌由職能部門(mén)管理;在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊(Neil McElory)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統，品牌實(shí)踐才開(kāi)始繁榮起來(lái)。品牌管理的基礎理論主要有五個(gè)：

　　2.2.1 USP理論

　　它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個(gè)推廣理論。他的主要思想是，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng )新意識別人都沒(méi)有想到并且競爭者沒(méi)有使用過(guò)的，能過(guò)很好地向消費者傳遞出你的產(chǎn)品特點(diǎn)和使用價(jià)值。

　　2.2.2品牌形象理論

　　20世紀廣告人——大衛·奧格威(David Ogilve)根據自己的廣告和品牌創(chuàng )建實(shí)踐，提出了品牌形象論。他認為，為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功的廣告運動(dòng)是非常重要的，必須決定品牌要一個(gè)怎樣的形象，形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像是一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了其在市場(chǎng)中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認為，好的廣告不應該讓人們意識到這是個(gè)廣告，應該讓消費者無(wú)意識就選擇購買(mǎi)你的產(chǎn)品，它與USP的觀(guān)點(diǎn)是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的，因為它在深層次強調的是創(chuàng )意，創(chuàng )意本質(zhì)是具有獨特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛·奧格威側重創(chuàng )意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌形象理論主要有以下幾個(gè)要點(diǎn)： 　　(1)創(chuàng )造差異。品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。

　　(2)樹(shù)立個(gè)性。奧格爾認為形象就是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不倒，但使用不當也能使它們站不住腳。

　　(3)反應自我。品牌形象反應購買(mǎi)者的自我意象。

　　(4)長(cháng)期貢獻。每一則廣告都是對品牌的長(cháng)期投資。

　　(5)綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復雜的。

　　(6)長(cháng)遠目標。品牌形象是一種長(cháng)期的戰略，因此不能倉促湊合推出。進(jìn)行品牌形象研究， 即是通過(guò)市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個(gè)系統工程， 涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(cháng)期的堅持努力， 能否創(chuàng )造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

　　2.2.3品牌定位理論

　　20世紀70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎上，艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使營(yíng)銷(xiāo)理論由傳統走向現代，開(kāi)創(chuàng )了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶(hù)的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據的位置，而不是實(shí)行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現或創(chuàng )建心里位置，強調第一和類(lèi)的獨特性。進(jìn)行品牌定位應做的事和品牌定位的原則有：(1)進(jìn)行品牌的識別，使品牌具有系統脈絡(luò )和深度。(2)緊盯目標消費者。(3)積極傳播品牌形象。(4)創(chuàng )造品牌的差異化優(yōu)勢。

　　2.2.4品牌資產(chǎn)(權益 )理論

　　美國著(zhù)名品牌專(zhuān)家大衛·阿克等人在20世紀80年代提出了最重要的營(yíng)銷(xiāo)概念品牌資產(chǎn)(權益)理論，但現在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費者角度來(lái)說(shuō)明的，還沒(méi)有達成一致。我們現在所說(shuō)的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專(zhuān)屬資產(chǎn)就是阿克所認為的品牌資產(chǎn)理論。

　　品牌資產(chǎn)屬于無(wú)形資產(chǎn)，是超越商品實(shí)體以外的價(jià)值部分，與品牌名稱(chēng)、品牌標志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益的價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無(wú)形化，但它往往能帶來(lái)和創(chuàng )造比有形資產(chǎn)還快的效益。

　　2.2.5基于顧客價(jià)值創(chuàng )造的品牌創(chuàng )建理論

　　基于顧客價(jià)值創(chuàng )造的品牌創(chuàng )建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)提出。他認為，品牌的價(jià)值基于顧客的認知，以及由這個(gè)認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所做出的相對于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應，如果這個(gè)反應是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客作出的是消極的反應，則這個(gè)品牌就有負的價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費者，也包括機構購買(mǎi)者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng )建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng )建。

　　品牌創(chuàng )建理論模型認為，企業(yè)創(chuàng )建品牌是通過(guò)一系列的創(chuàng )建工具實(shí)現。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構成的要素(包括品牌名稱(chēng)、標志、符號象征、包裝、口號和特征等)、配套的營(yíng)銷(xiāo)策略組合(4P)以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔助性工具(包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷(xiāo)渠道、贊助品牌等)。凱勒認為評價(jià)品牌創(chuàng )建的最終成效體現在八個(gè)方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營(yíng)銷(xiāo)行為傷害、更大的邊際利潤、對降價(jià)富有彈性、顧客對漲價(jià)不敏感、提高營(yíng)銷(xiāo)溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應。品牌管理經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現在以下幾個(gè)方面(見(jiàn)表1)。

　　3.品牌管理新的發(fā)展方向分析

　　市場(chǎng)日趨復雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費者消費心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無(wú)法讓消費者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現在我們所處的市場(chǎng)環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標邁進(jìn);成功的品牌，都會(huì )遭到大量的模仿進(jìn)入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現;零售商的規模更大、勢力更強、信息更加的靈通，導致了要求更多的貿易促銷(xiāo)來(lái)交換稀有的貨架空間;消費者的價(jià)值觀(guān)念在不斷的轉變，對于品牌的忠誠度也越來(lái)越低;企業(yè)盲目的運用一些品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行品牌的延伸，導致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來(lái)品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：

　　3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個(gè)產(chǎn)品品牌

　　3.2品牌管理將逐步讓位于品類(lèi)管理

　　3.3公司的營(yíng)銷(xiāo)管理將由以品牌為中心過(guò)渡到以顧客為中心

　　3.4品牌領(lǐng)導作為品牌管理模式帶替傳統的品牌管理

【企業(yè)品牌管理的分析與發(fā)展方向】相關(guān)文章：

什么是企業(yè)品牌管理-企業(yè)品牌管理的意義01-22

企業(yè)品牌的管理03-07

企業(yè)品牌管理03-30

企業(yè)品牌管理做什么-品牌管理對企業(yè)的意義03-29

老字號的品牌效益與品牌管理分析08-07

企業(yè)品牌管理的趨勢03-26

企業(yè)品牌管理研究03-12

品牌管理：企業(yè)的靈魂03-09

制藥行業(yè)品牌管理分析03-12