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上市公司的品牌管理
與一般公司相比，上市公司最大的特點(diǎn)在于可利用證券市場(chǎng)進(jìn)行籌資，廣泛地吸收社會(huì )上的閑散資金，從而迅速擴大企業(yè)規模，增強產(chǎn)品的競爭力和市場(chǎng)占有率。它擁有著(zhù)非上市公司所沒(méi)有的整合資源的權利。
但同時(shí)上市公司也需要定期向公眾披露公司的資產(chǎn)、交易、年報等相關(guān)信息。如果說(shuō)上市公司要做的是盡自己最大的努力整合到最多的資源，那么對于股民而言要做的就是在茫茫股海中尋找真正具有核心價(jià)值的上市公司。從如下幾個(gè)方面入手來(lái)看一下如何進(jìn)行科學(xué)的品牌管理：
用發(fā)展的眼光看待品牌管理。
品牌是一個(gè)運動(dòng)發(fā)展的系統過(guò)程，要在這個(gè)運動(dòng)的過(guò)程中去把握好每一個(gè)環(huán)節。 正因為品牌是運動(dòng)發(fā)展的，才會(huì )有一系列可操作性的品牌運作手段的產(chǎn)生。許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者(特別是民營(yíng)企業(yè)主)盡管口口聲聲要做品牌，但他們經(jīng)常孤立而靜止地看待品牌運作，只把品牌當作其追求的目標，而沒(méi)有認識到品牌還需要許多操作性環(huán)節的認真把握與精心維護，沒(méi)有在時(shí)間和空間上對品牌進(jìn)行延展，這些環(huán)節包括：品牌自身檢討與反思、品牌系統規劃、品牌運行發(fā)展和品牌維護與延伸等，并且每一個(gè)環(huán)節又有系列性的策略手段來(lái)輔佐和配合。今天的企業(yè)品牌管理者或廣告公司需要解決的不單純是一個(gè)CI或廣告，他們面對的可能是對一個(gè)品牌全面的梳理與整合.清楚當今品牌所處的發(fā)展階段，并應知道采納何種手段，這是一個(gè)戰略與戰術(shù)技巧思維與企劃的過(guò)程。在理論上，品牌管理和運作者應對企業(yè)宏觀(guān)經(jīng)營(yíng)管理和系列微觀(guān)品牌對策要有一定的認知。
一切以客戶(hù)為中心。
從客戶(hù)關(guān)系的角度看待品牌管理問(wèn)題不是一種時(shí)尚，而是一種必然�？蛻�(hù)關(guān)系就是品牌，有一個(gè)良好和持久的客戶(hù)關(guān)系就意味著(zhù)你有一群忠誠于品牌的客戶(hù)群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購買(mǎi)行為中表現的不折不扣，始終如一。品牌和客戶(hù)關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫(xiě)著(zhù)品牌，而背面寫(xiě)著(zhù)客戶(hù)關(guān)系。”一個(gè)好的企業(yè)品牌，其后面一定是有龐大的滿(mǎn)意和忠誠的客戶(hù)關(guān)系在支撐著(zhù)，離開(kāi)了客戶(hù)關(guān)系的支撐，企業(yè)品牌就是建立在沙灘上的大廈，倒掉是必然的。管理大師格魯厄姆也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一個(gè)態(tài)度、傾向、價(jià)值觀(guān)。
勾畫(huà)出品牌的“精髓”，掌握品牌的“核心”，尋找品牌的靈魂。
首先把品牌現有的可以用事實(shí)和數字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著(zhù)的人力、物力、財力找出來(lái)，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結構、市場(chǎng)的狀況、競爭格局等。即它的理性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們在了解現有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì )責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內，即它的感性因素。通過(guò)對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無(wú)二的定位和宣傳信息。品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。
完善品牌驅動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的績(jì)效考核體系
無(wú)論創(chuàng )建一個(gè)品牌，還是維護一個(gè)品牌，都需要從戰略的高度對企業(yè)運營(yíng)流程進(jìn)行管理和監控并建立起品牌驅動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的品牌管理績(jì)效考核體系。
國內很多企業(yè)都把品牌管理職能放在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。這種讓品牌管理人員主要從事廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、策劃等工作的作法是典型的業(yè)績(jì)驅動(dòng)而非品牌驅動(dòng)。以業(yè)績(jì)驅動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系去實(shí)現管理品牌的職能，無(wú)異于南轅北轍。品牌驅動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強調協(xié)調、溝通，更強調監控;不僅要監控營(yíng)銷(xiāo)行為，更要監控與品牌有關(guān)的所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策(如投資、預算、財務(wù)和兼并等等)對品牌可能造成的影響。企業(yè)還應建立了科學(xué)的績(jì)效考核體系，對品牌管理制度的執行進(jìn)行嚴格的考核。對營(yíng)銷(xiāo)中心品牌管理部的績(jì)效考核，即有依據品牌生命周期制定的階段性目標考核(例如：近期目標——提高品牌知名度，接受度;中期目標——提高市場(chǎng)份額，顧客滿(mǎn)意度;長(cháng)期目標——提高利潤率，品牌忠誠度，持續提升品牌價(jià)值等)，也有品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn)等可量化指標構成的品牌資產(chǎn)考核，還有市場(chǎng)占有率提升、品牌溢價(jià)水平提升和品牌管理成本等業(yè)績(jì)指標的考核，應形成科學(xué)而全面的品牌驅績(jì)效考核體系。
一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理
顧客需要花足夠的時(shí)間去理解一個(gè)品牌，并對品牌信息做出反應，如果品牌與客戶(hù)在溝通過(guò)程中缺乏一致性，顧客就會(huì )感到困惑。所以品牌傳播必須保持長(cháng)期的一致性。
保持品牌溝通一致性的挑戰首先來(lái)自于建立內部品牌溝通機制。品牌管理雖然是高層的責任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實(shí)現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開(kāi)始，只有當企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶(hù)所認可。對內的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門(mén)、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統的企業(yè)內部溝通模式。內部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護者、忠實(shí)信徒和傳播者。
保持品牌溝通一致性的挑戰還來(lái)自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點(diǎn)管理。實(shí)現外部一致性溝通的關(guān)鍵在于能否真正做到堅持一種聲音對外傳播。“One Voice”(一種聲音)是品牌溝通的重要目標�？蛻�(hù)對品牌的體驗不僅僅來(lái)自媒體，更多的來(lái)自被很多企業(yè)所忽略的客戶(hù)與品牌的接觸點(diǎn)上。品牌代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時(shí)、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。為了保證在每個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個(gè)可能出現的接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的管理。
品牌戰略與企業(yè)戰略相吻合
發(fā)展是企業(yè)的最高原則，企業(yè)的一切行為最終都是為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的。企業(yè)戰略問(wèn)題就是回答企業(yè)未來(lái)的如何發(fā)展的問(wèn)題。一般來(lái)講，企業(yè)戰略體系應該包括企業(yè)使命和愿景，戰略目標，業(yè)務(wù)組合，以及各種職能戰略，如人力資源戰略、研發(fā)戰略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、品牌戰略等。品牌戰略是企業(yè)戰略的一個(gè)重要組成部分，是為企業(yè)最終更好地實(shí)現總體戰略服務(wù)的。因此，品牌戰略必須與企業(yè)戰略相吻合。品牌定位必須與企業(yè)的業(yè)務(wù)組合相吻合，品牌愿景必須與企業(yè)的戰略目標相吻合，品牌戰略必須與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略相匹配�？傊�，品牌戰略的制定必須與企業(yè)戰略相吻合，企業(yè)戰略決定品牌戰略，品牌戰略為企業(yè)戰略的實(shí)現服務(wù)。
信息傳播管理至關(guān)重要。
從全面品牌運營(yíng)來(lái)看，品牌的運動(dòng)發(fā)展不僅表現為一個(gè)持續性的時(shí)間過(guò)程，橫向上也有相應的展開(kāi)，這就是品牌運行所表現的互動(dòng)性。品牌的塑造最后落腳點(diǎn)是消費者和市場(chǎng)的認同，員工和企業(yè)外腦機構的認同，認同是構筑一個(gè)品牌資產(chǎn)的基礎。所以，品牌的發(fā)展與維護需要不斷與消費者互動(dòng)，不斷與整個(gè)市場(chǎng)互動(dòng)，不斷與企業(yè)外腦機構互動(dòng)，不斷與內部員工互動(dòng)。在這些互動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)應該把握好雙向平衡式的信息傳播管理，所以企業(yè)對消費者和市場(chǎng)需求層面的信息反映應是極端靈敏的，并在品牌創(chuàng )立和發(fā)展中去利用它，以之來(lái)確定或修正自己的品牌行為，讓品牌利益真正打動(dòng)消費者，使品牌與消費者之間構成對話(huà)與溝通。另外，員工對品牌意義的理解也至關(guān)重要，有了這一層面的互動(dòng)，員工才會(huì )理解發(fā)展品牌目的之所在，同時(shí)能夠明確自己的行為規范。還有外腦機構，如廣告公司也是與企業(yè)達成互動(dòng)的關(guān)鍵對象，他們只有及時(shí)、準確了解企業(yè)品牌行為，才會(huì )制定出符合品牌運動(dòng)的廣告策略。這種動(dòng)態(tài)信息傳播管理的思想體現在以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的企業(yè)管理與企業(yè)行為中，并在企業(yè)組織結構和人事管理上都會(huì )有所反映。
企業(yè)家自身要建立品牌戰略思維。
關(guān)鍵是企業(yè)家要下定決心打造品牌，因為品牌的創(chuàng )始者歸根結底是企業(yè)家。企業(yè)家一定要有夢(mèng)想，而品牌就代表企業(yè)家的這個(gè)夢(mèng)想。他一定要相信品牌所創(chuàng )造的價(jià)值，愿意實(shí)現自己的夢(mèng)。所以，企業(yè)家必須要首先建立品牌戰略思維，沒(méi)有這樣的企業(yè)家就不可能打造出一個(gè)強有力的品牌。
品牌是一把雙刃劍
很多企業(yè)對品牌的認識還停留在非常膚淺的層面，以為品牌就是一切，品牌就是萬(wàn)能膏藥，品牌能解決企業(yè)的所有問(wèn)題。品牌并不是萬(wàn)能膏藥，恰恰相反，準確的說(shuō)，她就像一把雙刃劍，用好了，她對企業(yè)的發(fā)展將起到重大的推進(jìn)作用，如果沒(méi)用好，她會(huì )加速企業(yè)的滅亡。
當企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，服務(wù)的水平跟不上時(shí)，品牌建設搞得越起勁，企業(yè)走向衰亡的可能性越大。
品牌就像狗肉，身體強壯的人吃了會(huì )更強壯，身體差的人吃了會(huì )虛火上升，受不了。品牌就像一貼非常補的中藥，如果一個(gè)人吃多了身體就承受不了，因為人的消化能力和吸收能力是有限的。最好的辦法是你一天吃一點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)的補，這樣效果才最佳。它一定是一個(gè)不斷培育、保護及長(cháng)期愛(ài)護、循環(huán)往復、螺旋上升的過(guò)程。
最后我要說(shuō)有效的品牌管理要求企業(yè)必須從戰略高度考慮和制定品牌戰略，必須具有全局觀(guān)念重視及整合跨部門(mén)力量支持品牌所承諾的價(jià)值。除了超越傳統品牌管理偏重產(chǎn)品和市場(chǎng)溝通活動(dòng)的視野外，更須跳出企業(yè)自身的視角，從戰略或合作伙伴的角度考慮和管理品牌經(jīng)驗，確保所設計和提供的品牌正是目標顧客所期望和追求的。
我們曾經(jīng)目睹新興品牌在一夜之間誕生，也曾目睹它們在迸發(fā)璀璨光芒后如流星般瞬間隕落;我們曾經(jīng)目睹百年品牌遭遇突如其來(lái)的災難和種種困境，也曾經(jīng)目睹它們幾個(gè)世紀以來(lái)依然如恒星般持續**，光輝普照。決定品牌命運和未來(lái)的根本因素是品牌對企業(yè)內部和外部環(huán)境改變的適應能力，而造就這種適應能力的唯一途徑就是把握未來(lái)的趨勢，對品牌進(jìn)行科學(xué)而有效的管理，這也是智立方正在做的事。
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