管理品牌的五個(gè)步驟

　　品牌管理就是要在各種不同的變數中求取平衡，在處在市場(chǎng)和公司內部能力之間，公司品牌資源和消費者對品牌認知之間，在公司短期利益和公司長(cháng)期發(fā)展之間的均衡發(fā)展，這是一個(gè)很艱巨的工作。畢競企業(yè)的產(chǎn)品從策劃設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程復雜性與消費者選擇品牌簡(jiǎn)單性之間，本身就存在著(zhù)不平衡。

　　品牌管理工作是站在公司與消費者之間的接點(diǎn)上，必須把兩股相的反作用力整合在一起。

　　這就是企業(yè)設立市場(chǎng)總監或品牌總監(產(chǎn)品總監)的主要原因。品牌總監的角色就是管理品牌，他不是任何功能性部門(mén)的專(zhuān)家，只要具有整合各部門(mén)功能的管理能力，把品牌主張順利推出并說(shuō)服消費者就可以了。由于營(yíng)銷(xiāo)的目的就是銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以品牌總監最好也是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

　　管理品牌有五個(gè)步驟：

　�、� 市場(chǎng)分析;

　�、� 品牌情勢分析;

　�、� 品牌未來(lái)地位設定;

　�、� 新產(chǎn)品或新概念測試;

　�、� 品牌策劃和評估。

　　這五個(gè)步驟不能以始末來(lái)分，而是一個(gè)互為因果的園，一個(gè)循環(huán)螺循上升的過(guò)程。

　　在理清營(yíng)銷(xiāo)的方向后，進(jìn)行品牌資源的整合。品牌的發(fā)展也是經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間不斷調整。作為品牌管理部門(mén)或個(gè)人，要明確品牌管理五大步驟必須始于品牌的本質(zhì)，不能只著(zhù)眼于眼前銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，否則無(wú)法達到品牌最終目標。

　　杰出的品牌營(yíng)銷(xiāo)手法就是要隨時(shí)作出決策，要能提升眼前的銷(xiāo)售，又要放眼品牌未來(lái)，也同時(shí)預測決策后品牌的市場(chǎng)表現。以品牌為導向策劃執行方案時(shí)，首先必須弄清楚目標消費者是誰(shuí)?調研他們對品牌的認知程度，再策劃推廣方案，不列推廣方案極有可能沒(méi)有效果�；蚣礇](méi)有短暫業(yè)績(jì)，也改變了品牌個(gè)性和人文意義。美的空調2003年選擇全智賢作為代言人，就是犯了上面的錯誤。

　　在做營(yíng)銷(xiāo)決策之前，必須了解品牌內涵能否符合消費者需求，并明確消費和品牌之間認知連接點(diǎn)。這些問(wèn)題看起來(lái)很基本，很多企業(yè)都不屑一顧。因為答案在消費者腦袋里，需要艱辛地面對消費訪(fǎng)談。要和**商和零售商交流，交流他們在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)中確實(shí)存在的問(wèn)題。還因為如此復雜而艱辛，常常被忽略，這就營(yíng)銷(xiāo)策劃方案錯誤決定的罪魁禍首。如果我們的廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)不能以品牌策略為基本原則，促銷(xiāo)目標為評估標準，其結果只能一敗涂地。

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