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品牌塑造的誤區
中國的品牌之路任重道遠,我們呼喚自己的百年品牌，更希望中國的市場(chǎng)中多一些具有戰略眼光的品牌經(jīng)營(yíng)者。下面是小編為大家整理的品牌塑造的誤區，希望對大家有幫助！
品牌塑造的誤區 1
一、塑造品牌即廣告傳播
很多企業(yè)片面地認為只要把設定好的品牌形象通過(guò)媒體廣告傳播出去即可達到塑造品牌的目的。其實(shí)，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務(wù)，甚至是企業(yè)管理、供應商的合作等環(huán)節都應體現出統一的品牌形象及內涵。如某知名品牌香水，原材料是從名貴的植物、藥材中提取，再經(jīng)過(guò)上百次的提煉加工，制成后用昂貴華美的琉璃瓶盛裝，在一流的商場(chǎng)出售，廣告制作也十分精美，由法國氣質(zhì)高雅的著(zhù)名女影星出演，廣告中一句：“尊貴天成”盡顯其品牌內涵。從原料采購、生產(chǎn)、渠道、包裝、價(jià)格等各個(gè)方面都更清晰了這一定位，很容易使消費者接受并認同。假設其僅僅是廣告做的十分華麗并大肆宣講其品質(zhì)高貴，但卻將產(chǎn)品放在超市、便利店出售或包裝粗糙、價(jià)格低廉，其傳播的品牌形象必然大打折扣。廣告僅是傳播品牌的手段之一，須與其它營(yíng)銷(xiāo)工具相配合，才能發(fā)揮更大的作用。
不要將廣告的作用過(guò)分夸大，廣告發(fā)布費用越來(lái)越高，而媒體的泛濫、消費者的日趨成熟卻使廣告效果越來(lái)越差。據統計：企業(yè)三分之二的廣告費都打了水漂，廣告萬(wàn)能的神話(huà)已經(jīng)幻滅，此時(shí)精心設計品牌豐富而獨特的內涵并細致的落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節中才是塑造一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵。
二、過(guò)分倚重企業(yè)品牌力量
有些企業(yè)認為只要企業(yè)有了名氣推出什么產(chǎn)品什么品牌都會(huì )有人追捧，比如微軟，不論其推出什么品牌，什么產(chǎn)品消費者都會(huì )認同并購買(mǎi)。寶潔公司也同樣如此，即使是新推出的產(chǎn)品，沒(méi)有任何知名度也可以有很好的銷(xiāo)路。這種認識多少有些片面，服務(wù)型企業(yè)因為與消費者直接接觸的是企業(yè)本身，此時(shí)企業(yè)品牌可做為消費者選擇的依據，而生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品要經(jīng)渠道傳遞才能到達消費者手中，此時(shí)企業(yè)已離消費者很遠，企業(yè)品牌對消費者的影響力也已經(jīng)很小，因為消費者更看重的是能為自己帶來(lái)實(shí)際利益的產(chǎn)品，而選擇的主要依據即是產(chǎn)品的品牌。像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢?他們的影響力又是用多少資金與時(shí)間打造的呢?我并非否定企業(yè)品牌的`作用與價(jià)值，企業(yè)品牌作為一種同樣可影響消費者購買(mǎi)行為的無(wú)形資產(chǎn)，與產(chǎn)品品牌具有同樣的價(jià)值，企業(yè)要長(cháng)久的生存與發(fā)展必須建立良好的企業(yè)品牌形象，但是，有一個(gè)順序的問(wèn)題——應該先有產(chǎn)品品牌而后有企業(yè)品牌。寶潔等企業(yè)的知名度也是由一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品及品牌堆積起來(lái)的，從未聽(tīng)過(guò)哪家企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)出名而企業(yè)先出名的，即使是這樣也很難有價(jià)值回報。
消費者關(guān)心的畢竟是能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌是對該產(chǎn)品確實(shí)能滿(mǎn)足消費者某種需求的一種保證與識別，企業(yè)品牌又是對產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的一種保證，這種保證又源于優(yōu)秀的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結合會(huì )產(chǎn)生強大的銷(xiāo)售合力。所以，還是在推廣企業(yè)品牌前先拿出幾樣過(guò)硬的產(chǎn)品，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌吧。
有的人會(huì )說(shuō)既然如此干脆把企業(yè)品牌用于產(chǎn)品品牌，這樣既傳播了產(chǎn)品的品牌又傳播了企業(yè)的品牌，就象可口可樂(lè )公司一樣。這樣的情況確實(shí)不少，但企業(yè)品牌的傳播并非僅僅傳播企業(yè)名稱(chēng)那么簡(jiǎn)單，要考慮企業(yè)的文化、形象與產(chǎn)品品牌的內涵及特點(diǎn)能否統一;產(chǎn)品線(xiàn)延伸時(shí)，企業(yè)品牌能否兼容其它產(chǎn)品及品牌;當產(chǎn)品步入衰退期或出現問(wèn)題時(shí)，企業(yè)品牌將受到怎樣的影響等。但并非此法絕對不可取，可以采用副品牌、不斷創(chuàng )新等策略，如家電行業(yè)多數企業(yè)與產(chǎn)品共用一個(gè)品牌名稱(chēng)，其豐富的產(chǎn)品線(xiàn)、副品牌及不斷的技術(shù)創(chuàng )新，支持著(zhù)主品牌及企業(yè)的品牌。說(shuō)到底生產(chǎn)型企業(yè)不管是獨立產(chǎn)品品牌或與企業(yè)共用一個(gè)品牌，都應將產(chǎn)品品牌傳播放在首位，因為，對生產(chǎn)型企業(yè)而言，沒(méi)有成功的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌就沒(méi)有成功的企業(yè)。
三、無(wú)品牌階段意識
有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調整，即使變動(dòng)也不過(guò)僅僅是換換表現形式。問(wèn)及為什么廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統一的品牌形象不就變了嗎?長(cháng)期在消費者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認為，換了新傳播內容就是推翻了從前的一切，從新開(kāi)始塑造品牌。
確實(shí)有一些產(chǎn)品的廣告是常年不變的，有的產(chǎn)品因其自身特殊性或行業(yè)市場(chǎng)因素，采用了一段時(shí)期內統一不變的廣告傳播方式;而有些則干脆就是企業(yè)沒(méi)有品牌在不同時(shí)期、階段需要不同傳播特點(diǎn)的認識。一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì )經(jīng)歷不同的階段：導入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期等。不同時(shí)期其傳播的訴求點(diǎn)也有所不同。導入期產(chǎn)品應以理性訴求為主，告訴消費者你的產(chǎn)品能為其帶來(lái)什么好處;產(chǎn)品度過(guò)導入期，進(jìn)入快速成長(cháng)階段后，消費者對產(chǎn)品的用途、功效等基本信息已經(jīng)了解，此時(shí)應加入一些感性訴求，以促進(jìn)消費者的感性認同，打好品牌基礎;慢慢產(chǎn)品步入成熟期，此時(shí)，消費者對該產(chǎn)品的需求與認識已上升至感性層面，此時(shí)，廣告的表現也應迎合消費者的心理，進(jìn)行全方位的感性訴求，以求在感性層面與消費者達成共識，促進(jìn)其對品牌的忠誠度。
而不按照產(chǎn)品周期特點(diǎn)進(jìn)行訴求必然導致訴求混亂，浪費大量資源，錯過(guò)時(shí)機甚至丟掉市場(chǎng)。比如產(chǎn)品剛上市就采用大量的感性訴求，說(shuō)的情真意切但消費者還不知道你的產(chǎn)品是做什么用的，自己又能從中獲得什么利益，怎么會(huì )掏錢(qián)購買(mǎi)呢?當產(chǎn)品步入成長(cháng)或成熟期，消費者對產(chǎn)品上升到感性認知階段時(shí)，廣告訴求卻大講產(chǎn)品利益、功效等，嚴重浪費了傳播費用，也錯過(guò)了大好的市場(chǎng)時(shí)機。訴求的語(yǔ)言、形式要不斷的改變，以應對這個(gè)千變萬(wàn)化的市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期的不同，訴求要變，特定傳播時(shí)機(新年、節日等)與不確定的時(shí)機(突發(fā)事件)訴求也要隨之改變。時(shí)代飛速發(fā)展，思想潮流不斷更替，訴求也要“與時(shí)俱進(jìn)”大可不必怕?lián)Q了宣傳內容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象。不管換多少廣告片，只要訴求及表現形式一直圍繞品牌的核心價(jià)值去表現就不會(huì )出現那些問(wèn)題。如百事可樂(lè )產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現、廣告語(yǔ)也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂(lè )的廣告片已換了無(wú)數，廣告語(yǔ)也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂(lè )”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。
四、忽視品牌的根基——品質(zhì)
有些企業(yè)找到我們，拿出自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品：“就是這個(gè)產(chǎn)品，幫我們把它打造成名牌……”那個(gè)輕松，似乎所有產(chǎn)品只要經(jīng)過(guò)傳播都能成為知名品牌一樣。但當我們深入了解其產(chǎn)品時(shí)卻發(fā)現，有的產(chǎn)品根本不具備成為優(yōu)秀品牌的素質(zhì)，原因主要有兩方面：
1、產(chǎn)品無(wú)差異;
2、品質(zhì)一般，甚至質(zhì)量低劣。
沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品自然很難在品牌如林的市場(chǎng)中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場(chǎng)準入資格都沒(méi)有的低質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，妄圖以這樣的產(chǎn)品來(lái)打造品牌實(shí)在是枉費心機。所有名牌產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。雖然現在談及塑造品牌說(shuō)的最多的是概念、賣(mài)點(diǎn)、定位、服務(wù)、整合傳播等，但消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來(lái)的核心利益，保證這種利益的根本就是品質(zhì)。消費者在強大的傳播，促銷(xiāo)攻勢下買(mǎi)了低品質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)現上了當，還會(huì )再買(mǎi)嗎?會(huì )說(shuō)這產(chǎn)品的好話(huà)嗎?品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對塑造品牌的功效十分明顯，但負面的口碑也會(huì )毀了一個(gè)品牌。過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌殿堂的最低門(mén)檻。
可能一些朋友會(huì )問(wèn)我：現在保健品行業(yè)的一些產(chǎn)品，品質(zhì)很低或根本無(wú)效卻照樣賣(mài)的很火，知名度也很高，如何解釋?這個(gè)現象確實(shí)存在于個(gè)別行業(yè)中，保健品行業(yè)就是其代表，因為，藥品、保健品的選購，專(zhuān)業(yè)性非常強，這種能力大多消費者又都不具備，所以廣告宣傳、專(zhuān)家推薦便大行其道，各種概念滿(mǎn)天飛，而保健品的核心概念又是保健，并無(wú)治療效果，購買(mǎi)者也多是為了保健強身，因此保健品的品質(zhì)就被掩蓋了，另外，保健品禮品化的趨勢更是淡化了其自身的屬性特點(diǎn)與品質(zhì)。知名度不等于美譽(yù)度，更不等于忠誠度,隨著(zhù)消費者的成熟，沒(méi)有品質(zhì)與核心價(jià)值支持的概念化的產(chǎn)品將慢慢失去市場(chǎng)生存空間。
五、缺乏品牌保護意識
如今的企業(yè)都知道，企業(yè)要發(fā)展壯大，產(chǎn)品要有好的銷(xiāo)路，就必須有自己的品牌，知道品牌的重要性后，就傾注全力去創(chuàng )造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但對于辛辛苦苦創(chuàng )出的品牌卻缺乏有效的保護，甚至有些企業(yè)根本沒(méi)有保護品牌的意識，以為創(chuàng )造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來(lái)不斷的利潤。理論上品牌的壽命比產(chǎn)品壽命長(cháng)得多，可以是幾個(gè)世紀甚至更長(cháng)，當然，也可能是幾年或幾個(gè)月。一個(gè)品牌雖然有不可估量的價(jià)值，但品牌脆弱的像嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長(cháng)、成熟。因為缺乏品牌保護意識，有些企業(yè)輕易的便斷送了自己用汗水和金錢(qián)換來(lái)的品牌，如品牌延伸不當、品牌形象隨意改變、無(wú)長(cháng)遠品牌規劃、品牌被搶注、被收購等，辛苦創(chuàng )造的品牌可能瞬間即灰飛煙滅。大量精力、物力的浪費，讓人痛心疾首。
品牌塑造的誤區 2
誤區一：做品牌就是做銷(xiāo)量
在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)計劃中，常常一味強調銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標。這些營(yíng)銷(xiāo)主管們大都有一個(gè)“共識”：做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了,品牌自然會(huì )得到提升。這是非常錯誤的觀(guān)點(diǎn)。
片面追求銷(xiāo)量的結果往往導致對品牌其他要素如:品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等建設視而不見(jiàn)，最終導致品牌的崩潰。
其實(shí)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是企業(yè)生存和發(fā)展的兩種基本需要上的協(xié)調問(wèn)題，企業(yè)要生存勢必要追求短期利益做銷(xiāo)量，企業(yè)要可持續發(fā)展肯定要做品牌，所以說(shuō)，主要問(wèn)題出現在這一塊，純銷(xiāo)售導向的企業(yè)只想多掙點(diǎn)錢(qián)，企業(yè)能過(guò)一天算一天，忽略對企業(yè)核心競爭力的培養，市場(chǎng)日漸萎縮；而一些好高騖遠的企業(yè)動(dòng)輒要成為行業(yè)第一品牌，廣告投入不計成本，基礎品牌建設不屑一顧，品牌戰略成為一堆夢(mèng)境語(yǔ)言的堆砌；當然還有更多的企業(yè)努力想走出一條融合的路來(lái)，只是，路在何方？其實(shí)這里邊還有一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題，就是人員的問(wèn)題，很多企業(yè)都高薪聘請了銷(xiāo)售總監，并且都簽有銷(xiāo)售任務(wù)，銷(xiāo)售總監為了實(shí)現短期內的任務(wù)，所以會(huì )運用各種手段和方法，一味達到銷(xiāo)售目的，這其中有可能就損害了品牌利益，走偏了品牌戰略規劃的路線(xiàn)。
加強品牌戰略規劃，以品牌戰略理論來(lái)指導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，平衡企業(yè)短期效益與長(cháng)期發(fā)展是解決之道，更重要的是企業(yè)是否能真正認識和合理運用品牌戰略。
我們也必須堅信，不做銷(xiāo)量只做品牌建設也是一件很可怕的事情，創(chuàng )業(yè)太容易成功的企業(yè)家充滿(mǎn)朝氣和幻想，以國際大品牌為榜樣，喜歡和知名大廣告公司合作，他們以為只要廣告做得好銷(xiāo)量不用擔心，他們看不起土里土氣的競爭對手，目標直指行業(yè)第一品牌，世界500強，這樣的結果也不見(jiàn)得好。還有就是對于品牌戰略一知半解，錯誤的理解和運用，也會(huì )影響品牌的發(fā)展。
品牌己經(jīng)成為許多企業(yè)的核心競爭力，這是一個(gè)任何人都無(wú)法回避的事實(shí)，無(wú)論你的企業(yè)處于什么階段，我們都需要科學(xué)的建設品牌，合理的指導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，才能取得更大更遠的好成績(jì)。
誤區二：做品牌就是做名牌
“名牌”，是在我國特定市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生的特定名詞，是一種俗稱(chēng)，從嚴格意義上來(lái)講是不準確、不科學(xué)的，更不應成為企業(yè)開(kāi)展和謀求的指標。企業(yè)只要及時(shí)轉變認知上的錯誤，建立正確規范的“品牌運營(yíng)”觀(guān)點(diǎn)，全力以赴把自己打造為強勢品牌，才能長(cháng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林。
國際許多“名牌”的企業(yè)已經(jīng)看到樹(shù)立品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為重心的企業(yè)，勝利地轉變?yōu)橐粋�(gè)以品牌為主要運營(yíng)理念的企業(yè)，使一個(gè)盈余的“名牌”——六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不只完成了銷(xiāo)售指標，而且勝利更新了原有“名牌”老化、激進(jìn)的籠統，創(chuàng )造了一個(gè)“名牌”再生的神話(huà)。
柯達、萬(wàn)寶路、強生、雀巢等強勢品牌，其顯明的品牌共性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些全面謀求短期效益與出名度、漠視產(chǎn)品質(zhì)量以及系統品牌建設的企業(yè)，往往沒(méi)有好的結果。
很多企業(yè)以為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)開(kāi)展策略的最高指標；而關(guān)于品牌，不時(shí)處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區別終究在哪里呢？
首先，從各自施展的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強大、時(shí)間更耐久、成果更顯著(zhù)。單純的出名度除能在短期內促成銷(xiāo)售外，并不能對產(chǎn)品的長(cháng)期利益做出更多的貢獻。
而且，品牌樹(shù)立并不是一個(gè)短期工程，需要品牌治理者終年累月、戰戰兢兢的小心運營(yíng)。每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運作，無(wú)不凝聚著(zhù)品牌治理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或者一次廣告隨時(shí)有可能降生，而一個(gè)強勢品牌的'建立，卻要經(jīng)過(guò)漫長(cháng)歲月的考驗。
其次，從創(chuàng )建的進(jìn)程來(lái)講，名牌可能經(jīng)過(guò)高額廣告費培育，只需始終叫賣(mài)就可能構成；而要建設一個(gè)品牌，則是一個(gè)繁雜而盛大的工程，包含品牌的全體策略布局、視覺(jué)系統設計、外圍思念確定、品牌符號使用、品牌場(chǎng)景設計、廣告調性等一系列任務(wù)。
最后，名牌僅僅是一個(gè)高出名度的品牌名，品牌包含很多內容，出名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。國際許多所謂的“名牌”，一味地謀求高出名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具備的附加價(jià)值。
誤區三：注冊商標等于有了品牌
品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業(yè)錯誤地認為產(chǎn)品進(jìn)行商標注冊后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區別。有時(shí)，兩個(gè)概念可等同替代，而有時(shí)卻不能混淆使用兩個(gè)概念；品牌不完全等同于商標，商標也并不完全等同于品牌。
商標是經(jīng)過(guò)注冊獲得商標專(zhuān)用權從而受到法律保護的說(shuō)明。而品牌是從市場(chǎng)的角度（即消費者）對某一產(chǎn)品的心理認知度。有了標志，只能證明企業(yè)有了一個(gè)被法律保護的商號名而己，要想實(shí)現品牌，就必須將這個(gè)商號名注冊到消費者的心智中去，這才是重點(diǎn)。兩者不能混為一談。
誤區四：品牌只靠廣告就能砸出來(lái)
很多人誤以為廣告就等于品牌，做廣告會(huì )給你增加很多成本，做廣告的原因是什么：是你的產(chǎn)品什么都很好，也知道客戶(hù)非常需要，只是客戶(hù)不知道在哪里找到你，你做廣告是有用的；如果現在客戶(hù)在哪里你都不知道，客戶(hù)要不要你的產(chǎn)品都不知道，打廣告打出知名度有什么用呢？在沒(méi)有明確誰(shuí)是客戶(hù)，你能給客戶(hù)帶來(lái)什么獨特的價(jià)值的時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)可持續的質(zhì)量、團隊、文化，廣告只會(huì )給你帶來(lái)知名度，光有知名度往往帶來(lái)的只是增加成本，而不是效益，而這個(gè)成本一定會(huì )轉嫁到客戶(hù)頭上，而客戶(hù)沒(méi)有必要也沒(méi)有責任為看你的廣告而付錢(qián)，憑什么因為你有知名度，我就買(mǎi)你的產(chǎn)品，更何況客戶(hù)還有更多更好的選擇。
廣告在品牌建設中是手段和方法，是其中一環(huán)，什么時(shí)候打廣告，廣告的內容是什么至關(guān)重要，盲目的一味的追求知名度、打廣告，帶來(lái)的不一定是好結果。血淋淋的例子己經(jīng)向我們證明。最典型的就是我們熟悉的：恒大冰泉！央視以及各大衛視大手筆的廣告投入，豪華級的代言人家族，結果呢？只能說(shuō)一句：合理的利用，科學(xué)的指導，才是廣告的作用和價(jià)值。
誤區五：只做好產(chǎn)品就是做品牌（酒香不怕巷子深）
這里講的產(chǎn)品，就是指產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就是質(zhì)量，就是質(zhì)量的保證。這是進(jìn)入商品經(jīng)濟時(shí)代，人們對于品牌的一個(gè)樸素認識。品牌是質(zhì)量，這本身沒(méi)有錯，但隨著(zhù)技術(shù)的升級、管理的提升，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量已經(jīng)成為建立品牌的一個(gè)基本門(mén)檻，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的首要必要條件，你產(chǎn)品不做好，就不可能談品牌，產(chǎn)品做好了就有品牌了，也不成立。
“品牌就是質(zhì)量”的這個(gè)認知存在一定的誤區，切記現在己經(jīng)不是酒香不怕巷子深的時(shí)代了，但也切記，產(chǎn)品質(zhì)量就是一切的前提，也己經(jīng)成為了品牌的基本屬性，它的重要性依然存在，并依然在發(fā)揮重要作用。
關(guān)于這點(diǎn)，有一個(gè)最著(zhù)名的例子就是海爾的張瑞敏，當年他當眾砸冰箱立志做品牌的故事很多人都知道，現在也有格力董明珠，董姐姐要求國家質(zhì)檢部門(mén)往死里為難檢驗他們的產(chǎn)品。這都說(shuō)明了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。但我們也要清晰的認識到，這不是品牌的全部，只是品牌的首要必須條件。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子也可以說(shuō)明這個(gè)道理，一個(gè)普通T恤幾十元，畫(huà)個(gè)溝溝幾百塊，在質(zhì)量相同的前提下，后者實(shí)現了溢價(jià)，這就是品牌的力量。
誤區六：?jiǎn)渭冏鰟?chuàng )意就是做品牌
一般陷入這個(gè)誤區的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng )建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創(chuàng )意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng )意而創(chuàng )意的誤區，這樣的觀(guān)念是十分危險的。
一、脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況
一個(gè)好的廣告創(chuàng )意，應該建立在一個(gè)正確的策略基礎之上，如目標市場(chǎng)、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng )意才是正確、有效的。任何為創(chuàng )意而創(chuàng )意、脫離策略的“好創(chuàng )意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。
二、忽略了營(yíng)銷(xiāo)其他環(huán)節的配合
品牌營(yíng)銷(xiāo)中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大作用。僅僅依靠廣告創(chuàng )意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會(huì )事倍功半，使“桶中的水”越來(lái)越少，品牌的創(chuàng )建便會(huì )成為“水中月”般夢(mèng)幻！
三、沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng )新、品質(zhì)的提升
許多企業(yè)認為只要不斷推出好創(chuàng )意，品牌形象就會(huì )越來(lái)越完整、越來(lái)越豐滿(mǎn)，品牌就可以永遠被消費者接受。但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng )新、品質(zhì)的提升，即使銷(xiāo)量下滑，他們也會(huì )認為是廣告沒(méi)有創(chuàng )意，而沒(méi)有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創(chuàng )新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)理念，它在全球擁有2500項專(zhuān)利，樹(shù)立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng )新也成為品牌認同的重要部分！
那么如何創(chuàng )建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創(chuàng )意對品牌做出有效的投資呢?
首先，應進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌資產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內容。在這一過(guò)程中，作為最后傳播表現的廣告創(chuàng )意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無(wú)的放矢、“為創(chuàng )意而創(chuàng )意”。當然，在品牌廣告執行之后，應當隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。
廣告創(chuàng )意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過(guò)分迷信廣告創(chuàng )意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(cháng)的幼童，迷失在市場(chǎng)的大浪中。
誤區七：品牌可以任意延深
“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰略被一些企業(yè)認為是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。
美國的派克筆，一直以?xún)r(jià)高質(zhì)優(yōu)著(zhù)稱(chēng)，是上層人士身份的象征。后來(lái)生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。其高貴的品牌形象受到損傷。我們身邊也有典型的例子，就是康師傅，品類(lèi)延展最多，但是我們清晰的發(fā)現，他幾乎所有的品類(lèi)都不是行業(yè)老大，礦泉水他比不過(guò)農夫山泉，方便面它比不過(guò)統一，它的未來(lái)，我們走著(zhù)看吧…
還有就是我們經(jīng)常給客戶(hù)講的金嗓子植物飲料，金嗓子就是一個(gè)喉寶，是藥，己經(jīng)深入人心，進(jìn)入心智，突然做起了植物飲料，名字就叫金嗓子，喝起來(lái)是不是總讓人有藥的聯(lián)想，這樣一定不好。
那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？
品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。
一個(gè)成功的品牌有其獨特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。
切記，不是所有的品牌都適合延伸。
誤區八：小企業(yè)不需要做品牌
“做品牌那是以后的事情，當務(wù)之急是積累資本，把銷(xiāo)售搞上去！”我見(jiàn)過(guò)太多的老板，都有這樣的想法，也同時(shí)會(huì )問(wèn)，我們這樣的企業(yè)要做品牌嗎？的確，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，有何資格談?wù)撈放疲?/p>
但是，且慢！如果你的目標不僅僅止于做小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩定的銷(xiāo)售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問(wèn)題，你現在就必須面對，而不應該以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設！
小企業(yè)完全忽視品牌的建設，將可能給企業(yè)的成長(cháng)帶來(lái)以下的危害：
a.產(chǎn)品的品質(zhì)下降。
b.短期行為損害品牌形象。
c.影響產(chǎn)品的延伸。
d.輕視品牌的保護。
e.影響員工的士氣。
我們現在可以清晰的看到，由于市場(chǎng)競爭和消費升級，在今天，不論企業(yè)大小，甚至是個(gè)人，都需要有自己的品牌，創(chuàng )建品牌就是創(chuàng )立企業(yè)要做的第一件事。
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